一场降价风波，让比亚迪（002594.SZ、01211.HK）旗下方程豹陷入了“诚信危机”。

7月29日，方程豹宣布，为庆祝品牌一周年，对豹5车型进行价格调整，降价5万元，新售价区间为23.98万元至30.28万元。

不少车主在投诉平台发泄不满情绪，声称遭到“背刺”。

有车主说：“工作人员一直强调不可能降价，有3个月价格保护。结果提车2天降价5万，再问销售人员仅回复‘不知道’，称他们也没有权利处理。方程豹销售此举涉嫌故意错误引导消费，要求退车。”

值得一提的是，方程豹汽车总经理熊甜波曾在采访中表示不打“价格战”。

方程豹降价是因为销量不佳，豹5在2023年11月上市后月销量超5000辆，此后连续5个月在3000辆上下徘徊，2024年7月更是降至1842辆。

有行业人士表示，豹5一口气降价5万元或许不是终点，在销量不佳的背景下，频繁降价只能让消费者更担心，给消费者而带来不必要的损失。

突然降价5万，引车主不满

尽管比亚迪是中国新能源汽车市场当之无愧的“霸主”，并不代表只要贴上比亚迪“标签”，就能成功大卖，方程豹的销售也是这个道理。

方程豹是比亚迪汽车公司旗下的专业个性化品牌，2023年6月9日正式定名“方程豹”。

2023年8月25日，方程豹首款超级混动硬派SUV豹5正式发布，开启盲订通道。

2023年11月9日，方程豹汽车首款车型豹5正式上市，定位新能源硬派越野SUV，共推出探索版、领航版、云辇旗舰版等三大版本，售价区间为28.98万元至35.28万元。

2024年7月29日，方程豹宣布，为庆祝品牌一周年，对豹5车型进行价格调整，降价5万元人民币，新售价区间为23.98万至30.28万元。

这次突然降价，让方程豹车主“炸开了锅”。

有报道显示，方程豹用户纷纷在官方帖文下吐槽。

更有用户称：“降价可以理解，但是一降就是5万，令人寒心！对方程豹非常失望！”

除了方程豹汽车App，方程豹用户们还前往各种投诉网站声讨。

在黑猫投诉上，近期，方程豹汽车相关的投诉量大增，还有用户发起了集体投诉，主要集中在降价一事。

一位消费者投诉称，本人2023年8月26日在方程豹App中下定，选择云辇旗舰版方程豹，于2024年2月6日交齐尾款后提车，期间官方未提及任何优惠，并承诺方程豹是比亚迪旗下主打个性品牌，第一年肯定不会降价。提车后的半年内，官方在6月5日就进行了第一波降价。

“我心想这应属于正常的销售促销范围，没想到变本加厉。”这位车主表示，就在7月29日，官方突然宣布全系车型降价5万元。“很多刚提车的车主始料未及，包括我本人在内，消费者的权益受到了严重损害。诉求官方进行差额全额退款或撤回降价公告。”

还有一位车主甚至表示，刚提车2天就遭遇降价5万元，“在官方宣布降价的前两天，自己被方程豹销售及售后不断打电话发信息催促去提车，并称如果不及时办理完所有流程，买到后的总价会高1万元。”

该车主说：“工作人员一直强调不可能降价，他们有3个月价格保护。结果提车2天降价5万元，再问销售人员，回复只有‘不知道’，称他们也没有权利处理。”

销量大幅下滑 降价被指伤害品牌力

互联网是有痕迹的，方程豹曾经承诺不降价。

一篇报道显示，在2024年4月25日开幕的2024北京国际车展上，方程豹汽车展台成为最火热的展台之一，除了几款刚刚发布亮相的新车型SUPER 3、SUPER 9、豹8，同时还吸引了雷军等车圈流量大佬的打卡。

车展上，方程豹汽车总经理熊甜波说：“现在绝大多数的客户还是因为价格来选择汽车……但是在短时间内价格战到底会不会对大家有影响，我觉得一定是会有的，它是对任何的品牌都会有，所有的客户都会认为这是常态。”

熊甜波还说：“至少我们方程豹觉得，追这个价格战对我的帮助不大啊。所以相对来讲（价格战）对我们有短时冲击，但我认为问题不太大，不会做太多增配降价（一类的事情）。我现在当务之急还是要解决方程豹的品牌认知和DMO平台本身的价值问题。”

有报道显示，根据社交媒体上豹5老车主发布的方程豹官方回复截图，方程豹官方表示，“此次全新价格，就是为了进一步放大品牌的能见度，让更多的新车主朋友加入我们，让品牌力更强，我们都希望车主朋友们可以跟品牌一起走得更长远。另这次调整取消了选装基金8000，也取消了6年无忧礼。”

回复中，方程豹似乎并没有给予老车主补偿的方案。相比此前理想全系车型降价给予老车主现金回馈的方案，方程豹的应对引起了较大争议。

实际上，方程豹降价跟销量不济有关。

2023年11月，方程豹上市当月销量达626辆。2023年12月和2024年1月，方程豹销量连续两个月超过5000辆，分别为5056辆和5203辆。

然而，犹如昙花一现，2024年2月至6月，方程豹月销量分别为2310辆、3550辆、2110辆、2430辆和2680辆，上半年销量仅有1.83万辆。

在方程豹宣布降价的7月份，公司销量仅1842辆。

值得一提的是，2024年6月，方程豹宣布正式增加经销商加盟的渠道模式。目前，方程豹首批招商渠道规划约为全国22个省份、4个直辖市、5个自治区。

有行业人士指出，方程豹销量不佳的情况下，会对招商工作引起巨大的不利影响，“降价促销也是为了给投资者一个交代”。

近日，熊甜波表示，“接下来，方程豹将把产品线扩充至主流市场，同时拓宽产品的价格区间。”

上述行业人士表示，豹5一口气降价5万元或许并不是终点，在销量不佳的背景下，频繁降价只能让消费者更担心，给消费者带来不必要的损失。

事实上，国内新能源车企降价无可厚非，但如何平衡新老车主的权益，更考验企业的智慧，否则将极大地伤害自身的品牌力。