甘肃省博物馆“麻辣烫”文创产品销售现场（图/网络来源）

一口毛绒版砂锅置于卡式炉上，荤素搭配的“菜品”由工作人员放进砂锅，盖上一口“锅盖”，等待几分钟，新鲜的“麻辣烫”就出炉了。

过去的几个月，“甘肃省麻辣烫”又火了，只是这次的“麻辣烫”是毛绒版。

陕西省博物馆紧随其后，毛绒版文创“肉夹馍”一经上线，现场便排起购买长龙，售罄待补是常有的事。更有网友亲切地评价，此类博物馆毛绒文创是属于中国人的Jellycat（英国伦敦的毛绒玩具领域巨头）。

把毛绒玩具卖给成年人，已然成为一门好生意。

“过家家”式的互动购买方式与文创产品碰撞出火花，以主题化、混合消费、商品化和表演性劳动为代表的“社会迪士尼化”现象在城市生活中随处可见，情绪经济的风终究吹进了博物馆。

社会迪士尼化是什么？文创周边作为文旅消费的热门产品，“过家家”式的互动为何深受消费者喜爱？

1955年，首家迪士尼乐园在美国洛杉矶开幕，主题乐园式的商业模式大获成功。随后迪士尼乐园相继落址全球多个城市，成为当地的“区域级”名片，对城市营销有着显著效应。

究其根本，迪士尼乐园在本质上是一类消费空间，其风靡现象也体现了城市发展方向的转向：步入消费社会后，消费主义主导下的城市建设以“消费体验”式空间的生产为核心。迪士尼乐园、环球影城等主题公园正是“消费体验”的大型试验场。

而“社会迪士尼化”（Disneyization of Society）是由英国学者艾伦·布里曼（Alan Bryman）提出的一个社会学概念。根据布里曼等人的研究，“迪士尼化”有几个核心原则：主题化、混合消费、文化内容的商品化和表演性劳动、感官化。

本次甘肃省博物馆文创麻辣烫受到消费者欢迎，正是体现了上述原则。英国知名毛绒玩具品牌Jellycat的营销方式也与之类似。

Jellycat宣传海报（图/Jellycat官网）

一是消费场景的主题化。2023年9月，Jellycat在纽约 FAO Schwarz店内开了一家名叫“Jellycat Diner”的快餐体验店。店员会模拟服务生制作、包装，让消费者沉浸式体验真实购买“食物”的过程。透过海外用户的线上分享，国内网友发出“不敢想象如果我在这里工作该有多快乐”的感叹，带动了快餐系列玩偶在国内的销量。此后，Jellycat在中国的部分商场也推出了类似的餐车体验。

甘肃省博物馆麻辣烫文创产品的消费场景与之类似，从海外“餐厅”到国内“餐车”，将 “场景+玩具+零售体验”三种主题要素巧妙结合，进一步增加了用户粘性。

二是混合消费。即将不同消费形式混合在同一个消费场合中，让消费者停留更长时间，提高他们消费的可能性。博物馆作为消费的第一发生地，游览者的停留时间相较于其他消费场景更长。城市历史的体验者对城市文化有了自己的理解，在该场景的触动下，更容易变成城市内的消费者。

三是文化内容的商品化。带有博物馆或城市标志的各类文创产品，凝聚着旅客对一座城市的认知、对当地文化的体验，包括与城市相关联的这段美好记忆。

最值得一提的，即表演性劳动（performative labor）和感官化。让员工变为演员，把工作当成表演，通过适当的肢体动作、表情和语言等信息向顾客传达积极情感。沉浸式的体验更让消费者感到物超所值。

回看Jellycat品牌的成功，其产品不仅仅是玩具，更是一种情感寄托和精神支柱。品牌通过增加想象力和设计感，在玩具造型上有所突破，如标志性的邦尼兔，其夸张的耳朵和身体比例与传统兔子大相径庭，打破了市场对毛绒玩具的刻板印象。

与之类似，甘肃省博物馆的“绿马”文创，也吸引了不少年轻人争相购买。一方面，铜奔马本就是甘肃省博物馆的镇馆之宝，其也以中国旅游标志而广为人知。但年轻观众在铜奔马的矫健身姿之外发现了其独特的龇牙咧嘴的表情，这件“非典型”文创也成了甘肃省博物馆的热销文创之一。

甘肃省博物馆文创产品“马踏飞燕”（图/甘肃省博物馆文创淘宝旗舰店）

另外，博物馆文创的外观、功能、美感都能复制和替代，但互动式的购买体验、与玩具的情感连接可以为年轻人提供更多“情绪价值”。

Jellycat产品的拟人化和故事场景化是其营销策略的一部分。品牌有意将产品情感化，比如将所有玩偶统称为“毛朋友们”，已绝版的产品被归为“退休员工”，这种富有人性的塑造，让消费者容易产生共情和想象，加深了与品牌的情感联系。

英语里有一个词叫“Kidult”——意为当成年人和孩子之间的界限逐渐模糊，长大成人后继续渴望获得没有年龄限制的正向情绪，从心理上重获小时候的自由和快乐。毛绒玩具让人们可以用最简单的手段单方面去索取情绪价值，既是童心未泯，也是为了对抗焦虑和孤独。

不难看出，在文创产品本就火热的市场环境下，表演性的互动式购买体验更能激发消费者对文创产品的购买热情。

走进博物馆购买纪念品商店的顾客不仅仅是一个消费者，更是城市文化的体验者。 结合了城市文化的纪念品在传播意象时加入体验式的服务现场，增强受众的在场互动，从而有利于提高城市文化的传播效果。

城市消费空间的“迪士尼化”实质上是对现代商业社会发展模式及趋势的隐喻：以消费者为中心，“符号化”消费终端用各种商品和服务为消费者提供激动、难忘的娱乐体验，以取代标准化、同质化消费带来的乏味。

同济大学建筑与规划学院副教授童明博士在其两篇文章《布景化的城市》和《重构之图：新的城市空间》中指出：城市中心的购物中心、体育场馆、主题餐厅和主题公园等场景无不带有迪士尼乐园的特点，“主题公园”一词被越来越广泛地用于形容现代城市风貌，城市意象以一种集约化的行为方式进行批量生产和集群消费。

不过值得注意的是，博物馆毛绒文创的外观也在网络平台引起了一些版权争议。各大网络平台均出现呼吁各地方博物馆设计独属于本地特色的文创产品，而非“照本宣科”式的营销。

另外，“迪士尼化”消费空间能满足消费者心理、促进消费实践，但本质仍是资本运作下对“乌托邦式消费空间”的打造。关于博物馆文创的营销方式没有版权，具体的商品和设计有版权。市场鼓励创造新的商品和口碑，而非独占一种受欢迎的营销方式。

除了消费空间的“迪士尼化”，毛绒玩具的类型那么多，火的为何是博物馆文创产品？

地方博物馆、地标性景区作为城市符号，承载着地域文化和城市认同感，而文创作品则是城市符号的载体。

在国内，北京故宫博物院提取收藏品的设计元素，如天禄琳琅文具礼盒套装、白鹤紫霄便笺本和千里江山纸胶带套装，融合了传统与现代；中国国家博物馆以清代艺术品为设计灵感，如黄地珐琅彩牡丹纹碗，开发了花卉木质书签套装等文创产品；成都博物馆的镇水石犀盲盒，以镇馆之宝为原型，结合成都文化元素，成为传播成都文化的新颖方式。

而在国外，卢浮宫以蒙娜丽莎、断臂的维纳斯和胜利女神等镇馆之宝为原型，开发了购物袋和眼镜盒；蓬皮杜中心以蒙德里安的《红、蓝、黄构图》为灵感制作了三原色挂衣钩、围巾和笔记本；纽约现代艺术博物馆（MoMA）还联合当代艺术家设计艺术家居用品。

著名的文创空间也可以成为一座城市的标签。从德国柏林的红绿灯小人专卖店，到葡萄牙里斯本的“沙丁鱼罐头的童话世界”；从卢森堡旅游形象文创店，到日本柯南小镇……文创常常以城市博物馆的馆藏文物为设计灵感，将传统文化与现代审美相结合，它们也是城市文化的传播者。

作为城市IP，博物馆文创也符合当代年轻人对文化类消费的偏好。以2023年天猫淘宝发布的“IP价值榜”为例，入榜的既有迪士尼、奥特曼这些运营多年的国际大IP，也有粉丝众多的动漫、游戏IP。文博IP在消费领域本身就是一个相对小众的赛道，故宫文创能闯进该榜单已说明当代年轻人文博消费的热情。

另外，网上消费情况也难以代表文博IP本身的价值，博物馆文创也依赖展览内容来呈现。“如果我没有造访这家博物馆，可能不会想到购买博物馆文创产品。”“今天想要买一件东西太容易了，博物馆文创并非不可或缺，但高品质展览才会赋予文创产品生命力。”一位消费者在接受其他媒体访谈时表示。

特色文创产品的火热售卖，也带动了义乌、东莞、扬州等城市潮玩制造业的发展。城市可以吸引更多的设计师和品牌参与，共同打造具有城市特色的文创品牌。

从消费者的角度来看，博物馆文创是连接旅人与城市的情感纽带。这也是小文创为城市创造的价值。一块冰箱贴、一只毛绒玩偶、一个文创纪念品，这些可以被游客带回家的具象载体，承载了游客的旅行记忆，是睹物思“旅”的妙用和城市印象的结合。

根据2023年《DT商业观察》发布的《2023青年消费调研》指出，近一半的年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯的“购买－使用”模式转变为更加主动参与和沉浸其中的体验者。甘肃博物馆推出的麻辣烫主题毛绒玩偶，无疑是文化旅游传播方式的一次生动活泼的创新试验。

在《商业营销“迪士尼化”的策略探析》中，白云伟撰文指出，商业营销“迪士尼化”是体验经济时代的必然趋势。克服同质性竞争的枯燥无味和疲软乏力，走进消费者内心，是核心产品力所在。

从现有的反馈不难看出，这种文旅衍生产业创造的亲和力也获得了多数游客的赞成和喜爱。

参考文献：

[1] 商业营销“迪士尼化”的策略探析[J]. 白云伟.商业时代,2010(34)

[2] 消费时代人居环境解读[J]. 王又佳.清华大学.现代城市研究,2006(04)

[3] “迪士尼化”对中国城市的影响及应对——以上海为例[J].朱军.刘奕晨.王达.复旦大学.上海城市管理,2020(28)

[4] BRYMAN A. Disney and his worlds[M].London:Routledge,1995.

[5]HARVEY D. A brief history of neoliberalism[M].New York:Oxford University Press,1990.

南方周末研究员 李婧

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