文\熊猫的熊

“国货之光”李宁，这一次想不到却被扣上了一顶“辱华”的帽子。

前不久的秋冬新品发布会上，李宁发布了一款外衣，军绿色的色系，加上酷似日本士兵戴的帽子的“帘帽”，这套风格被吐槽是鬼子造型，“倭里倭气”。

反日情绪裹挟下，抵制李宁的声浪走高，这一波舆情很快传播到了资本市场，李宁的股价应声下跌。那么，李宁到底冤不冤？

01

在一些抗日影视剧中，我们经常能见到侵华日军带有“帽垂”造型的帽子，军帽两边挂两块布遮挡住耳朵，但事实上，这种“帽垂”设计并不是日军特有的。

从一些考证信息看，像很多欧洲国家在早期的军服中，就有过类似的设计。

而我国的宋朝、元朝时期，也有风格类似的“笠型盔”，如据报道，明代绘画如《出警入跸图》、《徐显卿宦迹图》、《真武灵应图》上均有头戴此类头盔的士兵。至于军绿色的色系，只是李宁秋冬新品发布的一种风格而已，这一次李宁还发布了其他多款色系的服装。很多人提到，李宁的执行董事是日籍华人，聘用日籍华人作为高管，是不是就意味着“精日”呢？在我看来，将此次风波上纲上线到文化侵略、文化渗透，是过于敏感了。

李宁本身是上市公司，在公开渠道，李宁从来没有掩饰过日籍华人担任高管的事实，而且翻看李宁的财报可以发现，在钱炜任职的这些年，李宁的业绩一路上扬：

近三年，公司营收分别是138.7亿元、144.57亿元、225.72亿元；净利润分别是14.99亿元、16.98亿元和40.11亿元。

所以，哪怕李宁的设计动机难考证，用阴谋论来解释李宁的设计风格，也很难站得住脚。如果李宁蠢到如此地步，它也不可能做到如今这么大。

当然在另一个层面，李宁的这套服装，和侵华日军的军帽相似，也是不争的事实。反日情绪如今已是最苦大仇深的一种社会心态，“国货之光”的帽子，自然就无法提供保护了。

02

“我拿李宁当国货，李宁拿我当大佐”。李宁冤吗？其实也不冤。

1990年，“体操王子”李宁创建了这一体育品牌，2004年李宁在香港上市。不过李宁的真正崛起还要等到2008年北京奥运会以后。

北京奥运会不仅是一次体育盛会，更是中国崛起的一个重要标志。

一方面，随着经济的爆发式发展，收入水平不断提高，越来越多的消费者，能够买得起品牌服装了。阿迪、耐克在国内的火爆，李宁等国货的成长，都离不开这一重要背景。

另一方面，国家崛起伴随的自主意识萌发，让大家对民族品牌有了更强烈的心理认同感。在民间心理层面，消费、支持民族品牌，甚至和“爱国”实现了牢牢的绑定。

这种逻辑上的同构，为李宁等一众民族品牌的崛起送去了暖风。

2018年，“中国李宁”在纽约时装周和巴黎时装周的惊艳亮相，让国人看到了本土品牌在国际时尚潮流领域的巨大影响力和号召力，这成为“国潮风”李宁的一个重要转折点。

新疆棉事件爆发后，国际运动品牌阿迪、耐克，因为舆论危机而陷入城门失守的境地。将新疆棉写在了标签上的李宁，不仅股价大涨，在舆论场还好评度拉满。

不难看出，李宁崛起的过程，吃到了大量的声援民族品牌的爱国消费红利，所以哪怕它经常被天价炒鞋等一些风波缠身，但“国货之光”的帽子，能让它轻而易举地免疫各类袭击。

但爱国营销是一把危险的双刃剑，它不是没有代价的。

一个事实是，基于对民族品牌的朴素好感而购买李宁的消费者，大概率也是一个在爱国议题上高底线、零容忍的敏感型消费者，他往往有着极低的容忍阈值，尤其是在涉日问题上。

所以，哪怕李宁的设计，未必是源于侵华日军的军服，但仅仅是“长得像”这一条，就足以构成一种民族心理上的冒犯了。

那句话怎么说来着？“君子不立危墙之下”。

既然热衷爱国营销，既然在同外资品牌的竞争中习惯了将自己放到国货的道德高地，既然也吃到了民族品牌的红利，那么就应该知道消费者的胃口，知道他们的情绪雷区。

网上有一条跟帖这样写道，“品牌方能想到从冷门知识中提取设计元素，却想不到人人熟知的中国当代史和刻在国人骨子里的痛”。

在我看来，李宁的设计风格没必要上纲上线，对“爱国就一定得支持国货”的逻辑，我也一贯是嗤之以鼻的态度。但你不能一边给消费者进行爱国情怀的心理按摩，一边去触碰你所喂养的消费者的情感禁忌吧？

李宁此次翻车，本质上是消费爱国红利，然后被爱国红利反噬的故事。李宁今天收获的果，和昨天种下的因，是同一种东西。至于是什么，你们自己去揣摩。

有意思的是，面对汹涌的舆情，李宁相关负责人在朋友圈疑似发了一段回应：

“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读”。

他说，“我们在中国犯了错误……我们不够了解中国消费者，所以，我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间”。

对比一看，罗思德是不是比李宁的这位更诚实一些？至少他愿意承认不懂消费者，而李宁却在责怪消费者不懂传统文化。

不知道李宁有没有想过，如果消费者“教育知识的传承”足够多，又哪来多少盲目狂热的爱国消费者来供它割韭菜？