文丨郭小兴 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为1200字）

曾经高贵的“新茶饮第一股”，似乎陷入了某种泥潭。

最近，有媒体梳理茶饮市场几大品牌经营情况后发现，在主流阵营中，奈雪的茶正在成为一个“另类”，连续性地进入了“增收难增利”的怪圈。

以2023年情况为例，同样是几十亿元的营收，茶百道、霸王茶姬等利润均在10亿元附近徘徊，古茗仅仅前三季利润就破了10亿元，沪上阿姨、茶颜悦色等品牌也将5亿左右收入囊中，更别说营收破百亿元利润近25亿元的“雪王”，但奈雪的茶51.64亿元的收入却只换来不到0.21亿元的利润，实在是有些“不堪入目”。

不怕自己差，就怕同行有文化，奈雪的茶在对比中受伤很深。

其实，如果放眼长期来看，这还是奈雪的茶自2021年上市以来首次由亏转盈，本该可喜可贺。但今时今日已时移世易，在茶饮赛道越来越卷的情况下，其成长性亟待验证，品牌的声量也和它稍显滞后的市场布局一样差强人意。

客观来讲，奈雪的茶为了盈利也下了挺大功夫。比如，在规模上，奈雪的茶2023年就新增直营门店506家，其在财报中也说，“在可预见的未来，直营门店仍将是主要业务重心”。

但是，摊子铺的大不代表订单就有保障。从实际情况来看，奈雪的茶的直营门店中，每家店面平均日订单量较2022年下降了约4个，每笔订单的平均销售价值下降了4.7元，用“量价齐跌”形容一点也不过分。

与此同时，摊子铺大了，成本代价问题也随之而来。从财报来看，2023年奈雪的茶多项支出均有增加，材料成本、员工成本、租金开支、广告和推广开支、水电物流甚至连配送服务费也是增长的。真应了那句话：只有你想不到，没有它花不到。

其实，奈雪的茶主打直营的布局早已被一众擅长加盟的友商冲击得七零八落。无奈之下，2023年7月放开了加盟，但门店面积“90-170平米”，单店投资100万元左右且需要流动资金验资证明，这样说不上“友好”的条件不仅将吓跑一部分有意愿的合伙人，更将这些潜在客户直接推到了友商的大门之前。

反映在数据上，到2023年末，奈雪的茶仅有81家加盟门店推出，所谓靠“新鲜血液”转动大盘恐怕是天方夜谭了。今年2月，其又发布了新的加盟政策，单店投资成本压降至58万元，但相比同业“0元加盟”的各种噱头，又会有多少合伙人不用脚投票呢？

值得重视的，近年来，奈雪的茶还多次爆发食品安全丑闻，品牌底线屡被击穿。5月29日，有消费者投诉称，5月26日通过美团在奈雪的茶（天津东丽复悦里店）下单外卖订单，订购2杯饮品，在其中一杯鸭屎香珍珠奶茶中发现异物虫子。他要求奈雪的茶方面“道歉并按照相关法律赔偿”，但连续多次沟通后，对方态度消极，至今没能解决他的问题。

315前夕，据《中国报道》披露，来自重庆的王女士在奈雪的茶门店购买的霸气香水橙子中喝出片状塑料，事发后该店却拒不承认且不愿配合处理。

在黑猫投诉平台上，搜索“奈雪的茶”也有1600多条投诉，其中许多案例都和“吃出异物”“质量不佳”“吃坏肚子”等相关。

正经社分析师认为，目前奈雪的茶门店主要集中在一二线城市，未来除了继续加密主流城市网络外，肯定会向县域市场和边缘地区拓宽。在加盟上的后知后觉，导致未来调整势必相对激进。这种情况下，管理、品质、食品安全、服务这些体系标准的改进性构建也将成为重点课题。【《正经社》出品】

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