大家好，我是蓝白。

前几天去商场吃饭，完事去优衣库转了一圈，权当消食了，试了件羽绒服，看了下吊牌：799元。

我记得类似的款，前年应该是599。

本来我平时买衣服的欲望就很低，一想到这茬，心里陡然冒出一股“占不到便宜就是被你占便宜”的情绪，瞬间解毒了，不买立省100%。

转头就看到几个热搜， 比如 #羽绒服涨价把市场让给了军大衣 #国产羽绒服卖到7000元 #波司登平均价格已升至1600元”。

这么一比，优衣库好像还不算太过分。

前年年底，波司登副总裁说：集团整体的平均价格已经涨到了1600元。并很自信的预测：未来3年，均价会增长到2000元。

而主要的销售价位，会达到1500元—1800元之间。

当然啦，人波司登是要走高端的，牌子够硬，但老牌的雪中飞、鸭鸭，运动品牌的李宁、安踏，也丝毫不虚，都在开拓千元以上的高端产品线。

去市面上转转，或者逛逛网上的官旗和自营店，羽绒服的价格属实是有点飘。

中华全国商业信息中心数据，2014年-2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

看来，年轻人今年流行穿军大衣和花棉袄，也不一定就是为了标新立异，全靠羽绒服衬托。

为啥羽绒服涨价？

万能的理由，是成本所迫，原材料涨了。

一件羽绒服，鸭绒、鹅绒占总成本45%左右，自2016年至2022年11月，90%白鸭绒从每千克200元涨至360元左右，90%白鹅绒从每千克不到400元涨至640元左右。

成本上涨，加上推出了新国标导致采购价上涨，消费者又更喜欢鹅绒产品，才有了齐刷刷的涨价。

说破大天，这些理由其实都不是理由，实际上还是想卖溢价。

我看到评论区支持涨价的话术，听起来似乎有理有据：

“加拿大鹅上万排队买，凭什么国产不能卖高端？又不是没有几百的羽绒服，为啥非要盯着一两千的？国货品牌很难的。”

咦，不对，这话听着怎么那么耳熟呢？怎么一股子“眉笔味”啊？

消费者能分不清楚是“集体涨价”还是“高端提价”么？同样都是几百的羽绒服，现在的质量和几年前比，销售比例和前几年比，是不是下降了，心里没点数么？

我觉得挣钱嘛，不寒掺，别立上“国货好难，国货良心”的牌坊就行。

不止是羽绒服，手机涨起来也不含糊。

今年发的小米14起步价3999元，荣耀100Pro起售价3399元，vivo X100起步价3999元，华为Mate60起步就是5499。

配置选高点，再上个pro版，就奔着六七千去了。

苹果15就不说了，毕竟，苹果的用户都自带适应系统，一直都这么贵。

GfK中国手机零售监测数据显示，中国第三季度手机市场的均价已达3480元。

2019年均价还在2685元，4年时间，就涨了800元。

电商数据显示，2023年前三季度，手机的平均售价增幅最大，达到16.1%，其次是VR一体机和智能手腕穿戴设备，分别增长了10.8%和10.6%。

今年，小米、三星、OPPO、华为、Vivo、荣耀的折叠屏越出越多，也拉高了均价。

讲道理，我觉得手机涨价比羽绒服好一些，至少芯片，存储，屏幕，高刷，快充，相机，确实比前些年强多了。

事实上，厂商最喜欢伺候的，还是高端机用户。

花五六千买手机的，不看游戏的帧率，因为他很少玩游戏，也不在乎冲电瓦数，20分钟还是30分钟无所谓。

就算手机出问题了，用户自己会pua自己，这已经是旗舰机了，不吵不闹，再换个就是。

唯独买中低端机子的，那是天天泡贴吧看B站刷评测，还在评论区吵来吵去，上来就是“XX一生黑”，“我可以不用，你不能没有”。

厂商为了打造“水桶机”，把两三千的手机配置做足，把旗舰机拉高到五六千的水平。

一个用来满足“性价比”心理，另一个用来满足“贵就是好”的心理。

厂商有了利润，不同心理的消费者得到了满足，大家各取所需。

前几天和朋友一块吃饭，看他拿了个不知道是红米还是真我，两千多块钱就16+1T了，我不禁感慨，自己日常剪视频的笔记本才8+512还卡的要死。

如果涨价确实能带来使用体验的上升，带来“物有所值”的感受，能满足极其挑剔的需求，消费者也不是不愿意花这个钱。

羽绒服和手机涨价，是厂商们拼命往高端化的道路上挤。

找国际设计师，找IP联名，找小鲜肉代言，投信息流广告。。。

而高端化的前提是什么呢？

行业集中度提升。

这是千元以上羽绒服和旗舰机的共同特征。

华创证券的报告，现在中国羽绒服市场是“两超一强多头”：

Moncler和加拿大鹅主推万元高端产品；波司登主打2000元上下价格带，四季类、运动类、国际快时尚品牌，分布在500—1000元左右价格带。

中华全国商业信息中心的数据，2021年底，羽绒服前十品牌的市占率合计40.47%，同比增长4.36个百分点。

手机更离谱，苹果华为加上荣米OV，TOP10品牌销额份额达到97%。

而行业集中度提升，又意味着“不完全竞争市场”的形成。

不完全竞争有两种：一种是垄断竞争，一种是寡头垄断。

如果拿概念生搬硬套的话，千元以上的羽绒服和4000元以上的手机，都有了“寡头垄断市场”的特征：

“某种产品的绝大部分，由少数几家大企业控制的市场生产和销售，每个大企业对市场的影响举足轻重。”

消费越是低迷，经济越是疲软，大厂商越是要做高端化。

道理很简单，消费越差劲，中低端的价格战越激烈，降价可能无法带来销量，却可以打击对手，行业陷入越卖越亏的内卷。

能笑到最后的，让富哥心甘情愿掏腰包的，一定是那些“提价而销量又不受影响”的公司。

结局是什么呢？

一定是大小企业的冰火两重天。

不只是羽绒服和手机，今年的宏观数据，几乎得到了一模一样的印证，破案了属于是。

华泰证券的报告说，1-9月份，零售企业的“头部效应”进一步凸显。

证据是啥？看一个指标就行：限额以上企业的零售额增速，高于限额以下企业的零售额。

报告把零售额增速划了一条趋势线，然后再比较大小企业的不同表现。

截至到2023年9月，限额以上的零售额距离趋势值有6.7%的差距，比疫情期间明显收窄。

但是，限额以下的零售额距离趋势线的差距，进一步扩大到23.5%。

在消费萎缩的时代，小企业几乎没有反抗之力。

这就是问题的关键：你说提价就提价？你涨价消费者就会买单？

这个度，很难把握。

盟可睐可以，加拿大鹅可以，波司登似乎也可以，剩下的快时尚品牌和运动品牌一窝蜂的跟着涨价，结果可能只有一个：

把行业玩崩了。

典型的例子是白酒，前几年炒上天，2016-2020年，规上白酒企业吨酒价格从4.5万每吨左右，上涨至7.8万每吨，涨幅73%。

疫情三年，涨的更是变本加厉，白酒的平均吨价分别是7.88万、8.43万、9.87万。

结果是啥？

茅五剑郎洋汾泸把利润吃光，去年全国白酒产量671.2万千升，相比2016年腰斩，中小厂商倒了一大片。

今年更夸张，茅台还能逆势上调出厂价，五粮液、洋河、郎酒却再也跟不动了。

前几年的高端化，把酒价都炒上去了，赶上消费差的年景，老酒鬼喝不起，年轻人又不爱喝，被压货的经销商一肚子怨言，降又不敢降，怕损伤品牌，这是把酒企都架到火上烤啊。

接下来，会不会连茅台也扛不住？咱也不敢说，咱也不敢预测。

羽绒服和手机，也是一样的道理。

吃饭都成问题了，还在那故作优雅的摆弄金银餐具。

消费越差，厂商越是跟风涨价，硬着头往高端路上挤，只会成为行业集中度提升的代价，行业规模萎缩的牺牲品，被消费者抛弃的时代的一粒沙。

在粮食和蔬菜面前，任何品牌故事，都显得苍白且可笑。

我是蓝白，今天先聊到这，咱们下期再见。