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文｜小福 编辑｜朴芳

在距离国庆档只剩下整整一周时间的9月24日，国庆档电影终于统一开启了预售。

接下来的一周，各影片将进入宣发战的白热化阶段，争分夺秒拉动映前热度与预售数字上涨。

按部就班

由于市场低迷叠加宣发规模收缩，今年国庆档影片总体呈现出了宣发动作少、映前热度低的特点。

当然在有限的情况下，各影片还是在按部就班地铺开宣发动作。

尽管传播效果和转化率都在下降，短视频平台仍然是无可争议的国庆档电影第一宣发阵地。无论影片体量大小、热度高低，每一部新片都没有放弃在抖音上争夺观众眼球。

《危机航线》或许是国庆档中类型最传统的一部，尽管打出了“中国首部空中犯罪大片”的核心宣传点，但本质上还是一部港味十足的动作犯罪电影。目前物料方向也是围绕着这个重心来延展。对于这类项目来说，基本盘的稳固程度并不需要担忧，更重要的是上限在哪里。

作为《人生大事》导演新作，《出入平安》在前期宣发阶段则更突出“《人生大事》导演新作”以及“真实事件改编”两大要点。真实事件打底赋予了这部影片在抖音平台上更好的传播效果，目前已经有5则百万点赞物料和1则二百万点赞物料，是今年国庆档中短视频热度最突出的一部。

《志愿军：存亡之战》（下称《志愿军2》）《749局》《浴火之路》这三部影片的宣传路径在某种程度上是相似的。除了按照常规路线打出影片类型气质外，都不约而同地将重心放在主演本身——是的，朱一龙、王俊凯、赵丽颖三位演员的粉丝群体也将成为这三部影片预售阶段的核心力量。

其中《浴火之路》将赵丽颖作为宣传重点称得上是一招妙棋。一方面，赵丽颖原本就是当下市场为数不多的流量型女演员，且前几日刚刚斩获飞天奖视后殊荣；另一方面，由于同期有另一部肖央主演的《出入平安》对打，想要削弱自身竞品属性，转移宣传重心是更好的选择。

这样的宣传策略意料之中地获得了良好的反馈，得益于赵丽颖粉群的拉动，在《浴火之路》的猫淘想看数据中，女性群体分别达到了78%和85%，为今年国庆档中女性观众占比最多的一部影片。而在预售第一天，《浴火之路》也以超过500万元预售票房高居档期预售榜首。

而有两位人气男演员主演的《749局》和《志愿军2》也在预售阶段获得了不错的表现，目前分列预售票房榜的第二和第三位。

相比之下，没有流量演员加持又无话题选题的《爆款好人》《熊猫计划》以及两部动画电影，在映前宣发阶段就显得有些吃力了。

像《爆款好人》，故事本身为《我和我的祖国》《我和我的家乡》中“北京好人”的延伸。对于宁浩导演而言，将短片延伸成长片在剧作层面或许并不是太大挑战，但对于这部影片的宣发团队来说，将一个小故事变成大看点却并不容易。

不过这部影片也找到了自己的应对之道。今天下午《爆款好人》官宣了将在明日携众主创亮相林依轮直播间的消息。平心而论，直播卖票早已经算不上风口，甚至现在尝试这种宣传方式的影片也所剩无几，但在国庆档这种竞争异常激烈的场景，在《爆款好人》的“错峰”宣传，倒不失为一个恰当的方向。

剩余几部影片普遍处于一种宣传“摆烂”的状态中。倒也不无道理，在同期对手过多的状况下，与其费时费力费钱去搏那些不太可能起来的热度，倒不如顺其自然寻找破局时机。

值得一提的是，我们观察到，最近两年来存在感愈发强烈的小红书平台也在国庆档影片热度传播中发挥了一定作用。

根据猫眼专业版统计的国庆档影片主流平台传播战报，小红书上国庆档影片的总体传播流量已经超越视频号，算得上是当下电影宣发领域增量空间最大的一个社交平台。

精打细算

国庆档同期项目众多，又几乎都在同一时段争抢排片，此时差异化竞争也显得更加重要。这也就意味着，只凭借基础的线上营销玩法是不够的。

发行的作用在这时凸显出来。虽说今年国庆档整体宣发规模不大，在玩法差异化这个维度，我们仍然看到了一些新意。

由《人生大事》导演刘江江执导的灾难片《出入平安》，作为今年国庆档目前唯一一部释出先期口碑的头部项目，早在9月19日便于成都率先开启了路演。这部影片选择了转化率相对较高的高校路演路线，同时还在9月21日参加了西安的丝绸之路国际电影节。

此举最关键的作用是通过率先与观众见面向行业传递品质信心，即便眼下还未能转化为预售票房，如果接下来先期口碑能够进一步发酵，相信《出入平安》能够走出不错的票房曲线。

接下来动作片《危机航线》也将在9月25日起举办北京、厦门、广州三站首映/路演。虽说规模不大，但对于内地香港合拍片定位来说反而刚刚好。

《浴火之路》则把特典场玩法带到了国庆档，该片将在10月1日上午 10：10推出赠送非卖品限量版珍藏画册的特殊场次，如此针对性施策，立刻收获了赵丽颖粉丝群体的广泛欢迎。而体量更小的《熊猫计划》也联合元气森林也加入了这一阵营，将在10月1日当天推出50家影院的“笑出元气”主题活动，届时观众在特殊场观影可以得到一瓶新口味气泡水。

另外，在今年国庆档热度靠后的《熊猫计划》以及两部动画电影还找到了一条独到的“下沉”路线。

根据目前释出的发行通知，这三部影片的发行最低价格分别为30和25元，较其他同期影片最低发行价便宜10元。在电影娱乐消费逐渐成为观众“负担”的当下，打上一场价格战未尝不是讨好观众的便捷方式。

总的来看，无论是对比去年国庆档还是其他大型档期，我们很难对今年国庆档市场表现有太大信心。而当市场下行、影片预算缩减成为新常态，更重要的是影片能不能在有限预算内把宣发效果最大化，让我们静待国庆档交出的答卷。