“我推の谷子”

二次元的潮流趋势总是汹涌又多变，五一小假期挤爆全国商场的二次元们，引发了一波“谷子热”。一时间各地商场寻求转型，各种谷店高频开业，各家游戏动漫IP方及代理商加大谷子产品开发。“复活”老商场，成了谷子功劳簿上最闪亮的一笔。

轰轰烈烈的谷子热，原以为会让“二次元+商场”模式颠覆产业，结果才刚1个多月，暑假还没正式开始，关于“谷店倒闭潮”的讨论就已经在各大平台蔓延。对二次元迷茫的地产从业者、开谷店不赚钱的小店主、被线下店反薅羊毛起冲突的消费者、还没来得及入局的焦虑IP方……不同的群体都有着对这一新商业模式的焦虑和思考。

那么这篇文章我们来聊一聊近期的热门话题：谷店将在何时迎来倒闭潮？潮水过后会留下些什么？现在入局还来得及吗？什么样的群体适合逆流而上？

靠谱二次元曾在上个月的2024年「二次元潮流消费」趋势报告中，提到谷子（ACG周边）作为今年的热门消费品类快速崛起，市场上呈现“炒谷热”。谷店的遍地开花，始于线下商业在后疫情时代“求变”的诉求。商业地产们在招商中引入潮流商品集合店、定期举办集市摆摊儿、在中庭预留位置做快闪做互动区，并在宣传上冠以“二次元”“Z世代”“社交打卡”“网红地标”等关键词，逐步在圈层内传播。

与此同时，热门IP加大了在金属徽章吧唧、亚克力牌等轻周边方面的投入，诸如日本的热门IP《名侦探柯南》《咒术回战》、国内的《原神》《恋与制作人》等。谷子单价下至几元十几元上至万元不等，海外热门动漫把烫谷的价格打上去，在二手市场和社交平台赚足了话题度；国内热门游戏用量把谷子的价格打下来，并辐射到全国线下零售渠道。于是，谷子突然成为了一个各年龄段各种消费水平的人都能接触到并消费得起的二次元商品。不同价格不同IP的谷子产生了丰富的消费体验和附加价值。

4月到5月连续的小假期，一二线城市密集的漫展小集市与二次元网红商业地标实现了一次次联动，大量的二次元人群在漫展后涌入商场，排长队的年轻消费者和琳琅满目的二次元商品，在互联网上掀起了现象级的线下消费奇观。

“二次元盘活线下消费”的话题讨论无数，第一波红利给到了北京的王府井喜悦、上海百联ZX、成都天府红、郑州大上海城、广州动漫星城、武汉江汉路等。据不完全统计，截止5月全国有二次元相关店铺聚集的商业体近百家，基本上一二线城市都有围绕二次元的“吃谷圣地”，甚至不止一个。连锁谷店品牌激增并持续扩张，比如潮玩星球、布谷社、animate、漫库、三月兽、happyzoo、goodslove、GuGuGuGu等。“逛谷店”“开个谷店”的氛围持续向三四线城市、小镇下沉，越来越多跟风的人涌入行业。

除了极少数深耕二次元产品销售多年的实体店，大多数新入局者都很快发现了谷店的真相没有那么乐观，此前的热情满满转化为前途未卜的焦虑情绪。潜在问题是来自多方面的，最核心的是对消费人群的误解。二次元消费虽然目标用户画像通常被定义为年轻人、Z世代、00后，是市场上的中坚消费力量，但具体到谷子这一细分品类，有明显的低龄化倾向。最喜欢逛谷店在线下买谷子的是学生，尤其是中学生和大学生。区别于消费卡牌家长买单的小学生和经济独立的青中年群体，这一年龄阶段的消费者预算有限，时间有限，售后无穷。

具体来说，这一群体的预算主要是零花钱和压岁钱，除了极少数财富自由小孩，大多数学生买谷子的钱每个月就几十几百元，买在哪个IP上都要精打细算。即使是冲动消费金额也有限，次数也有限，同时为了回血会高频涌入二手市场。流通速度快了，线下的整体产品需求量就会少。钱有限，所以很多店铺对于消费者来说就是纯逛，开在谷店聚集商业体的店铺客流量就会远高于需要特别规划前往的单点位店铺。

即使是开在商业聚集区的谷店，每周的有效营业时间也只有2.5天，即周末和周五的傍晚及晚上，其余时间基本是门可罗雀。比较好的时间就是小长假，但人流量大了，学生尤其是未成年学生消费的另一个弊端就出现了。类似文具店，谷店的偷窃和货损现象非常严重，甚至还有盲袋被消费者整盒偷偷拆一遍，结账只消费了热门款的现象。由于价值不高但维权成本很高，所以大概率是店主自己认了纯亏。

一家谷店的防盗提醒

这一消费群体的另一个特点是售后周期长、精力旺盛、遇到事情比较直球，尤其是互联网时代。比如年龄小一点的，可能是偷偷消费，过几天会被家长带来要求退款；年纪稍大一点的，店员态度冷淡、商品略贵、活动策划不周，反手就会挂到网络上引发负面舆情；由于二次元的特殊属性，很多唯粉互相看不惯对家，搞不好就线下骂战甚至动手。据了解，北京某谷店就连续几次发生商场工作人员和消费者、店员和消费者、消费者和消费者之间的摩擦，甚至需要报警调停。由于涉及了不少未成年人，最后店铺只能不得已取消相关活动的举办。

有限的消费者对应的是疯狂扩张的谷店，市场快速饱和的另一大原因是产品的生产迭代速度并没有那么快，导致现阶段谷店的铺货高度相似。谷子只有两种，大热门抢不到二手市场炒超高价格的烫谷，和线上线下到处铺货家家都有无需重复购买的普谷冷谷。对于实体谷店来说，大概率只能进到后者，即使有热门品也需要捆绑订货，并不划算，这类谷子多数是国产谷子，价格透明且不太高，竞争激烈利润空间有限。不同IP迭代速度差别很大，对于不懂二次元的人来说很难分辨哪些好买哪些不好卖，即使是二次元也很少有人有对每个IP都了解的深度知识储备。

大热门烫谷的交易，往往不需要线下消费场景，一般都在二手市场拍卖捆物打包出。在线下店能捡漏的概率极低，代购和黄牛的生存空间有限，商品的流通就更受到开店位置选择的限制。货少且滞销，导致很多线下谷店都出现了美陈困境，比如逛了几个货架就出现了重复的商品或者干脆是大片空白货架，观感不好，成本却不低。

工作日空荡荡的谷店桌游区

近期的趋势是有些店铺尝试做中古市场，即去日本或者国内的二手市场，淘一些已经绝版的商品卖，或者用寄售的方式收物赚取寄存费。但这并不适用于大多数谷店，首先管理成本高，都是辛苦钱，其次货源有限，价格不透明，风险很高。

谷店的中古寄售货架

也有些店铺尝试给谷店做一些更复杂的玩法，比如桌游区、LED大屏、cosplay随机舞蹈、快闪联动，甚至有撸猫馆进一批谷子的货，也摇身一变成了二次元谷店。但每一种销售策略的执行都不轻松，不是每家店都有用这些方式吸引消费者关注的能力、财力和精力，更多店铺只是雇1-2个店员的成本负担就很大了，店铺面积或者商场管理要求也完全不允许做更多的尝试。

某撸猫馆+谷店活动牌

对于商场来讲，除了要处理更多的潜在纠纷，还要考虑平衡不同消费者偏好的问题。二次元聚集性消费讲究的是一种氛围感，像漫展一样的自由度。比如cosplay、三坑、兽装，比如突然在中庭跳舞或像在漫展一样席地而坐，比如固定人流一待就是一整天一群人嬉闹，这些对于很多中老年消费者是极难适应的氛围，可能会理解，但很难融入。

随机舞蹈（图源水印）

学生为主要消费群体，意味着商场整体招商计划的调整，很多中高档商场比较普遍的品牌学生是不会在线下消费的，比如金店、服装店、数码3C等品类。学生会比较偏爱50元内客单价的餐饮，那么相对的，商场对更广泛的消费群体吸引力就会下降。所以到底是要人气、要消费、还是破釜沉舟不转型一无所有，都是商场要考虑的问题。

谷店留言板

看似到处是人是金钱，谁都能开的谷子店，背后不仅要有几十万的成本，还有“懂不懂二次元”这条致命的行业壁垒。跟风开店的人每一步都可能离倒闭不远了，线下谷子消费者养不起这么多店铺，倒闭潮已经是必然趋势，暑假就是第一个转折点。

新兴业态商业竞争，有人做大做强有人赔钱退场，这是常事儿。那么第一波倒闭潮将波及的谷店，会是哪些呢？首先是跟风入场，不懂二次元，进货渠道少，储备资金少，只想薅一波就走、只租了3-6个月的抗风险能力差的店铺；其次是运营能力差，网络口碑差，玻璃心随时准备退场换赛道的集合店主；另外疯狂在全国扩张的纯二次元连锁品牌店，也会有部分在一年内因为资金链断裂闭店；现阶段已开张或筹备开张的大批谷店的倒闭潮，预计会在更强势的零售集团入局并与顶级IP展开合作后迎来冲击，因竞争力不足闭店。

那么倒闭潮后，会留下什么呢？除了曾经谷子风靡的高光时刻和人们的唏嘘，对于产业来说，留下的更多是清仓特价的库存、价格一蹶不振的市场、因黑料被粉丝唾弃的IP方、和回归日常的普通二次元周边消费。

谷子尤其是国谷的热潮，对于动漫游戏产业来说是一件好事。创造了曝光的机会、拓宽了消费市场、开辟了全新潮流消费品类、吸引了更多人关注和参与，即使结果一地鸡毛，拉高了消费上限也自然垫高了消费的下限，产业后续发展的潜力是非常乐观的。

现阶段，由于在相对混沌的竞争扩张期，渠道和品牌并没有形成稳定的格局，所以机会还是很多的，大多数人都是刚开始投入或者还在观望犹豫。那么现阶段什么样的角色适合入场再做谷子呢？

首先是有丰富的零售经验和渠道、有成熟商业模式和抗风险能力的连锁店。比如已经有谷子售卖区的酷乐潮玩、TOPTOY等，还有可能在观望但最近刚上市卡牌品类的泡泡玛特，以及其他类似的潮流玩具线下店。潮玩品类虽然与二次元有一定差异，但与谷子风靡的市场背景是有相似之处的。纯粹的谷店风险太大，期待有自有IP、自有渠道、产品设计生产能力、顶级IP合作能力的品牌进入国谷赛道，加速产业的发展，提高天花板。

泡泡玛特卡牌（图源官方微信）

其次是有二次元衍生品生产销售经验+IP方背景的创业者，懂行对于谷店来说太重要了，尤其是面对越来越需要产品筛选能力的上下游。这个懂行不只是热爱那么简单，既要了解IP的热度、每个角色的热度、粉丝的萌点和雷点、用户的消费习惯，要了解生产商的质量口碑工艺、进货渠道、品控问题、设计生产能力，要了解线上线下联动导流的营销模式，更要审时度势，避免合作方翻车被连累的潜在问题。

另外有独到眼光的买手代购也有一定的机会，做成有固定货源和粉丝的硬核小店，不过这类就是全凭热爱和技术活儿了，适合有时间有钱的老板休闲做。

当然，现在最有潜力也最适合入局的是IP方、生产供货商，市场野蛮生长时期，早入局就可以跑得更快，风险则可以转嫁给销售一线，可以说是稳赚的。现阶段有很多国产游戏、国产小说、国产动漫IP在进行尝试，做得比较好的比如《原神》《明日方舟》《未定事件簿》《全职高手》《盗墓笔记》《非人哉》《时光代理人》《天官赐福》等等。也有很多热门IP方还在观望，没有信心或者没有精力，如果说热门游戏做谷子，是粉丝福利的一种形式，那国产动漫做谷子，真的是少有的收入模式了，推荐更多IP方多做尝试。

并不是每个IP都适合做谷子，IP方执行前和合作方选择前还是要考虑下IP类型、受众、设计能力以及美术风格。比如目前比较热门的是二次元游戏、女性向游戏、原耽小说、原创2D动漫，需要有比较热门有特色的角色或者CP，角色要有单推粉丝。国产3D尤其是人设不够美，粗旷糙汉片不适合做谷子，比如市场上就出现过3D动画谷子直接做贴图，又黑又丑自然是无人问津。其实想知道自己的IP适不适合做谷子很简单，去谷店转几圈，看看热门IP的热度、设计、受众类型，跟自己的作品匹配度如何，衡量好IP价值再做开发，理性入场。

已经做了谷子或者确定要入场，要谨慎规划产品矩阵，控制好产品的设计生产节奏。太高频了粉丝吃不消、太多点（数量）的套系拼团成本高、无保底的抱盒会被狂喷、质量太差售后成本高、定价太高被骂割韭菜、柄图太崩容易劝退、量太大了没有交易价值、量太小了饥饿营销……总之，IP行不行只是入场券，产品规划行不行才决定了能否实现正向循环。

毕竟官方正品的谷子，口碑好坏会直接影响粉丝的粘性，甚至反噬IP本身。比如近期国内引进日本知名烫谷小排球的剧场版《排球少年!!垃圾场对决》，引进方用了一种很时髦的方式，首映活动做了个买票送谷子的粉丝节，票价高达数百元。结果现场安排极不合理，粉丝纷纷高喊退票，负面舆情不断。虽然是引进方路画影视的操作，但自然影响了IP本身的口碑和路人缘。

无论是哪种方式，希望各位做好长期发展和应对市场波动的准备，提高抗风险能力，并尽量转嫁/共担风险。内容行业的快速发展、传统文化的积极政策、国内市场消费潮流的周期性都会推动国谷或者说二次元衍生品开辟出成熟的商业模式。潮流终归会转化为平凡的日常，细水长流才是盈利的基础。

但是对于急着转型拥抱二次元的线下商业体，建议还是谨慎一些，是稻草但不一定能救命，尤其是开会一桌子人，没一个懂二次元的，就别折腾了。

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