作者| 糖炒山楂

编辑| 赤木瓶子

市场期待已久的综艺翻盘，居然是由一档综N代引起的？且破局的不是被寄予厚望的内容创新，而是极易被综N代忽视的宣发？

过去的半个月，无论是否关注综艺的人，可能都曾为《歌手2024》的舆论盛世驻足。这场以民族情绪为起点的舆论浪潮最初并非“官方”主导，而是观众自动发起，但在节目组与歌手拉扯喊话、为舆论收拢定调的操作中，彻底实现了话题效应的最大化，也让节目全平台无短板出圈。

更重要的是，综N代宣发的认知惯性正在被打破。以往我们谈到综N代的疲软与破局，往往针对的是内容层面，在大部分人的认知里，综N代的宣发其实是被忽略的：因为综艺自带IP影响力、常驻嘉宾也与观众建立了相对稳定的陪伴情感。甚至于在不少行业分析里，少宣发成本也被视为综N代的优势。

宣发会成为综n代瓶颈期的新破局点吗？《歌手2024》的宣发破局，可复制吗？

这两个词语并不矛盾。以当下热播期综艺来看，综N代霸榜仍然是最突出的特质：《五哈4》《桃花坞4》《奔跑吧12》《歌手2024》《乘风2024》基本上稳定占据猫眼热度榜前列，《极限挑战10》《天赐的声音5》等波动上榜。

但若以舞台出圈度、综艺名场面等更具体的维度来衡量综艺爆款，除去《歌手2024》外鲜少有共通性答案。即使是热度表现突出的《五哈4》《桃花坞4》《奔跑吧12》等，微博上高热（阅读量破亿）话题的占比也在大幅下降。只依靠观众基本盘并非长久之道，何况它还是一个不断消耗的过程。

并不是说这些综艺没有“宣发”，相反地我们能看到的布局动作多多。只是很多时候，宣发并不是一场场全主观能动性的操作，而是天时地利人和下的极致呈现，要求节目组用最敏锐的嗅觉、最及时的动作和最前瞻的布局作出应对。而这也往往体现为：抄爆款作业，真的好难。

以《乘风2024》为例，节目组从路透期间就埋下了陈丽君当红越剧小生的看点，也的确在节目首播后收效良好，她也一度被视为王心凌、美依礼芽后的又一代表人物，但事实证明无论是陈丽君还是节目组，都没有承接住这波热度。

关键就在于：王心凌、小美时期，情怀加持的确是一方面，但后续在抖音上发酵的合拍浪潮、跟学跟唱浪潮，同样至关重要。参与性、互动感，不可或缺，但在陈丽君身上，互动出现了缺失，也让她的热度未能持续发酵。这或许与她的越剧背景有关，互动门槛较高。

相比之下，《歌手2024》非常懂得调动观众的参与感。虽说那英“五旬老太守国门”、中国歌手请战的梗发酵自民间，但官方显然很快跟上了这波节奏：不仅有导演喊话歌手档期等回复互动助推热度发酵，在联合小红书发布的活动中同样有“我推荐的补位歌手”等板块，全方位提升观众的参与感。

节目组在前期作为主要宣传看点的“直播”，也是对观众心理的精准捕捉。一方面，市场苦假唱、百万修音师久矣，直播的模式在音乐综艺中显然是“勇”的；另一方面，直播的形式放大了舞台差距，让民族情绪的爆发来得更加猛烈，而诸如那英的紧张发抖等小细节，也有一层接地气的感觉。

海外鲶鱼+直播的形式，在《歌手2024》中被激发了最大的市场效应。再反观《乘风2024》关于海外选手的舆论高点停留在了退赛上，相对负面；之后合作舞台而非强竞技舞台的节目模式，也决定了其他海外选手难以爆发出更强的市场关注，看点基本停留在了语言沟通等娱乐层面。

归根结底，一档节目之所以能够成为爆款，是节目内容与宣发动作的高度适配和互相加成，缺一不可。而效果不尽如人意的宣发背后一定有其忽视的部分，比如对时代人心的洞察、对大众行为偏好的捕捉等。

一场舆论，彻底盘活了“歌手”IP。但对于市场热播的综N代来讲，更多的不是“小别胜新婚”后的模式创新，而是“老夫老妻”的手脚相接：没有突破性的创新，主打一个陪伴感。这样的情况下，又该如何解好宣发题呢？

去年娱乐独角兽就曾提到过，综艺宣发的时间线不断被拉长，尤其是“前置性”愈发显著。最典型的，每年“浪姐”、“披哥”的第一波话题高点永远是网传名单、录制路透，甚至市场关注度会超过节目正片内容。而今年越来越多的头部综艺开始主动加入到这一浪潮中：官方承担起“路透”预热的任务。

刚刚开播的《桃花坞4》，从三月起就开始全面收割关注。数据显示，节目在录制期收割了50+微博热搜话题，#王鹤棣出发录桃花坞##王鹤棣被王传君按雪里#累计话题阅读量超3亿，据不完全统计前者也是本季阅读量最高的单条话题。#沈月太会拍了##桃花坞4全员异地登陆#等阅读量破5000万。除此外，节目还“轻度”解锁了直播，由不同坞民直播，带网友沉浸式体验桃花坞的生活。

《奔跑吧12》不仅有传统的“定档发布会”，播前预热的战线同样在极致拉长：从三月底开始，节目组就开始一系列搞花活的过程，尤其是全员抵达首站南宁时录制的安全提醒“大声公”，更是解锁了高位热搜。既然杜绝不了粉丝聚集，那“堵不如疏”的思路也颇有点意思。

下一个宣发的重要节点，来到了节目播出期间。围绕着内容最常见的综艺宣发“三步走”：热点预埋、及时跟进热点话题进行内容的二次加热，互动参与调动更广泛群体的热情实现热度破圈。后两者我们在上文中已经论证过，也是《歌手2024》和《乘风2024》热度分流、市场效果极端的主要原因。

再来看热点预埋。这当然是有效的，比如《歌手2024》中，那英显然是节目组押注的“话题点”，她的歌坛地位对标“歌王”、人物性格也让她自带综艺影响力，只不过这样的押注神奇发酵成为了“守国门”的民族情绪，但也印证了她综艺热搜体质；再比如《乘风2024》显然在初期就押宝了陈丽君，也算准确。

只是能够看到，常规的话题预埋越来越容易“哑火”。《桃花坞4》首播，没有了前几季的“强争议性”话题打底，虽然官微也针对徐志胜、王鹤棣等人的综艺表现抛出了#重生之我在桃花坞做徐志胜#等话题，但奈何观众接招的意愿并不是很高；“互联网家人社交图鉴”虽然符合当代年轻人造梗传播的爱好，但还待进一步发酵。

而这就延伸到了另外一个命题：如果说舆论发酵的点愈发不可控、难以预测，那宣发该如何“广撒网”？

一个很显然的趋势是，越来越多的人在试图将“找钩子”的任务抛给观众。以《桃花坞4》为例，节目组联合微博推出了“灵魂剪刀手大赛”的二创比赛，鼓励网友去找寻综艺中的搞笑金句、影视联动、嘉宾友情等多个切入的高能场面。联合小红书推出的“和桃花坞居民一起走进旷野”，也是借观众的手挖掘名场面。

这并不难理解，毕竟微博、抖音、小红书，已然是娱乐内容宣发的主阵地。问题是，这三者中，不同题材的综N代在宣发上又该如何选择？是广撒网还是各有侧重？市场已然提供了一份最准确的答案。

微博作为重要社交平台，也是主创回应、独家物料释出的首选平台，其庞大的用户基础和交互性也会助力舆论快速发酵。不只是《桃花坞4》，《奔跑吧12》等多档节目同样联合微博发布了相关活动。

只是我们也注意到，除了《歌手2024》这样的大爆款，仅那英摇人、韩红请战的话题阅读量就超15亿，热播综N代的话题在微博上的流量，亦有所下滑，阅读量破5000万已经算是高热内容。话题更迭迅速，如何持续抢占观众眼球，才是关键。

短视频平台对内容强大的助推能力，也让其成为宣发的必争之地。《歌手2024》已然成为爆款综艺的新指标：主话题播放量近120亿，袭榜歌手#亚当收获了超10亿播放量，官抖舞台点赞量超178万。

但它同样有自己对内容的偏好，而这同样为宣发提了醒儿。比如《天赐的声音5》在各榜热度不显，但它在抖音上的热度仅次于《歌手2024》，官抖舞台《若月亮没来》点赞量超147万，相较同期以话题见长的综N代在抖音平台上的表现，可以说是断层碾压。

当然这并不意味着抖音不适合“话题类”宣发。稍早前收官的《无限超越班2》同样在抖音上诞生了多个播放量破百万视频，包括纪凌尘的疯魔演技、赵奕欢的大胆开麦，吴镇宇的面试判官同样表现不错。只能说，官抖单条视频点赞还挣扎在五位数甚至是三位数、四位数的综艺宣发，确实该重视一下短视频宣发了。

小红书是这几年异军突起的宣发阵地。当下的小红书热点上，“沈月这个自我介绍我狠狠学会了”“歌手首位补位歌手：孙楠”“这届披哥刚开录就卷起来了”等多个综艺话题登榜，指向的分别是《桃花坞4》《歌手2024》等综艺。

创作者也在主动“加入”到其中。《歌手2024》在小红书上发起了《因乐不凡，因你不凡》的活动，网友可以通过做任务的方式获得积分兑换芒果会员卡，其中的“聆听世界之声”、“我推荐的补位歌手”、“八倍镜看《歌手2024》”从多个维度激发网友的参与热情。它也是今年小红书上讨论度最高的竞演综艺。

除此之外，在小红书上发起相关主题活动的综N代还有《桃花坞4》《乘风2024》等。主题活动主打一个多视角性，比如“浪姐”中不仅有独家采访、八倍镜追踪日记、安利打call等常规项目，甚至还有“美妆心得”的特色板块；《桃花坞4》则推出了”坞民听劝计划“、装裱全家福等活动。

而梳理完这些，我们也会发现，《歌手2024》的宣发造就爆款，看似有其踩中民族情绪的偶发性，但它在节目模式上的升级、话题热点的预埋、多平台上的玩法铺排、以及热度发酵后的“收尾”，都决定了其热度发酵的必然性。它仍然为内娱综艺宣发上了极具代表性的一课。

至于它是否可以被复刻，目前来看只能说可遇而不可求。而更广泛可行的路径其实是：基于内容创新，也在宣发上尽可能的走进观众。