一年一度的双11临近，电商行业的叙事发生了新的变化。

在经过对价格力的追逐之后，行业开始恢复理性，逐渐意识到价格战之下难有赢家。各大电商平台从“低价力”竞争，开始向“体验力”竞争转向。在此背景之下，重塑商家生态，推动供给侧变革成为行业新的风向。

“惠商才是惠民”，重塑电商生态第一步，就是为商家减负。为此，近期不少平台都陆续出台了相关政策。

阿里宣布取消天猫年费，改为收取0.6%基础软件服务费，同时优化“仅退款”策略等，旨在减少商家经营成本。

京东升级了“春晓计划”，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度升级对第三方卖家的扶持力度。

拼多多发起“百亿减免”，将投入百亿资源扶持新质商家，未来一年减免优质商家100亿元手续费，持续提升供应链的质量和效率，完善生态治理，以应对日渐加剧的行业竞争。

一时间，“商家减负”成为了电商新故事。

过去几年，拼多多“低价正品”的策略深刻影响了电商行业。

从“拼着买更便宜”模式崛起，到“百亿补贴”深入人心，拼多多创立至今，在用户心智建立起了“正品低价”的品牌标签。

消费端的普惠策略，推动拼多多业绩高速增长。去年11月，拼多多市值首次超过阿里，成为中国市值第一大电商平台。

拼多多崛起，引发了电商行业的一次集体反思。尤其是传统电商巨头阿里和京东，业绩增长压力之下，不得不主动跟随起了拼多多的低价策略。

2023年，京东上线百亿补贴频道，淘宝天猫将“价格力”列为当年五大战略之一。随着阿里京东全面发起价格战，几乎所有的电商平台都陷入了低价竞争之中。

然而，效果并没想象中那般美好。

2024年上半年，京东零售业务营收4839亿元，同比增长3.9%；淘天上半年营收2066亿元，同比增长0.8%。两大平台上半年的增速均不及国内电商大盘。

相比之下，拼多多今年上半年营收1839亿元，同比增长104%，调整后净利润同比增长175%。今年5月，拼多多市值再次超越阿里，引发市场关注和热议。

跟随拼多多的低价策略，不仅没有获得显著提升，反而迷失了自我。于是，电商行业开始逐渐脱离价格战，重新聚焦到自我提升。

前不久，久违露面的马云甚至在阿里内网发表长文提醒：“我们要时刻提醒自己不能在竞争和形势压力下丢失了自己。”

迈出坚实一步的，却是拼多多。一个“回马枪”：回到商家端，以“百亿减免”再次在供给端发起了一场供应链上的普惠运动。

近期电商的减负风潮，被拼多多“百亿减免”推向高潮，以至于淘宝也不得不在近期跟进了百亿减免。从底层逻辑来看，背后是电商行业从“消费普惠”到“供给普惠”的又一次进化。

下一个问题是，在供给普惠中，商家的负担到底在哪里？谁又在真正为商家减负？

首先看阿里，今年7月份，关于对商家的减负，主要发布了两大政策：

一是取消了天猫商家年费，但开始向淘宝、天猫、闲鱼等淘天体系内所有商家收取订单成交额0.6%的基础软件服务费。二是在流量推广费用上“提效”，即通过提升ROI的方式为商家“减负”，鼓励商家加大付费推广的力度，平台也能实现稳定的收入提升。

关于第一点，对于阿里系商家来说，不算普惠性利好。尽管天猫商家少了年费的压力，但是平台其他商家又加了一层负担。尤其是淘宝和闲鱼个人店铺，此前不用基于店铺订单成交额向平台支付费用，但现在却突然开始面临0.6%的基础软件服务费。

为了安抚商家，现阶段阿里推出了不少减免措施：货款每年不高于12万元的中小商家，基础软件服务费会将100%返还；成交金额在12万-100万的腰部商家，将获得50%的等额广告投放优惠券；对高客单和批发等商家，2025年前实行单笔最高60元封顶的收费标准。

左手减免天猫年费，右手全面收取服务费，如此举措重点还是为了降低准入门槛，吸引更多商家入驻，毕竟商家多了，收取的服务费就多了。

从商家实际经营来看，服务费其实还不算核心成本，流量推广费才是淘天商家经营中的压力所在。据锦缎研究院的测算，商家在淘天的营销投入约在10%-30%。

但是在流量推广费上，阿里并未出台实质性的减负举措，而是通过提升投流效果来达到“减负”的目的。对于商家来说，想要享受这个政策，还是需要坚持投流，短期内对于经营成本的减负并不算大。

再来看京东，对于京东第三方商家（POP商家）而言，长久以来最大的压力，还是来自与京东自营商品的竞争。

《中国物流与采购》曾报道，同样一款商品，POP商家花100元买到的流量资源，自营只要30元就能买到；一个商品的转化率，POP商家下单率在3%左右，而自营的下单率在20%左右。

商业咨询公司久谦的跟踪统计，京东自营商家与POP商家的GMV比例为7比3。无论是从亲疏远近还是权重占比，京东POP商家都不占优势，这也决定了能否在京东实现流量平权，成为POP商家“减负”的关键。

为了推动“流量平权”，京东在2023年后推出了一系列举措，比如降低中小商家入驻门槛的“春晓计划”，对80%的品类实施了费用减免政策，希望通过让利商家的方式在价格上占据优势。到了今年，京东升级了“春晓计划”，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度升级对第三方卖家的扶持力度。

但是自去年刘强东回归之后，就希望通过采销团队重新夺回京东的低价优势。采销地位在京东的不断提升，反映出的是京东对于自营店铺的更加倚重。在这种情况之下，POP商家的弱势地位难以得到根本性地改善。

最后来看看拼多多。8月中旬至今，拼多多“百亿减免”陆续落地多项减免政策，其中包括：技术服务费退返、推广服务费退返等，并对技术服务费退免进行升级，先用后付的活动订单手续费率降至6折；将商家店铺基础保证金从1000元下调到500元；免除商家偏远地区订单物流中转费等。

拼多多为商家减负有个巨大的优势，在拼多多商家的日常运营成本中，流量推广费所占比重比其它平台低得多，主要靠价格优势获取流量，少量靠花钱推广。

不同于阿里付费买流量的机制，拼多多流量分发的核心条件是单品低价。产品价格越低，平台分配的流量就越多，只要保持低价优势，就有自然流量，甚至不需要花钱进行流量推广。

这背后的底层逻辑，其实是拼多多让出了广告利润，商家压缩了商品利润，共同构筑起了产品在全网的低价优势。

在这个背景之下，拼多多的收入主要由在线营销服务和交易服务收入（佣金+交易服务费）构成，因此可以看到拼多多此次的“百亿减免”是实打实地牺牲了部分服务收入和广告收入。

拼多多商家后台大都自动开通先用后付功能，此前商家先用后付的活动订单，技术服务费的费率有1%，现在商家凡是参与百亿补贴、秒杀、平台大促、9块9特卖等站内活动产生的商品订单，用户发起退款后，技术服务费直接打六折。

之前拼多多的订单退款后每一单的营销费用是不退的，如今按照“百亿减免”新政策，现在全额退款的订单，平台会自动返还推广费用，以红包形式返还。如此一来，广告费的退还使得店铺的净利润得到提升。

如果说此前的“百亿补贴”是拼多多针对消费端发起的一场普惠运动，那么此次的“百亿减免”则是针对商家端开启的一场普惠运动。从“百亿补贴”到“百亿减免”，是拼多多从消费端向商家端的策略纵深。

“猫狗拼”各自的求解，想来市场走势会有答案。

零售行业的进化是从消费端开始沿着产业链溯流而上，电商也不例外。

近年来，随着互联网的全面普及，电商新用户增长愈加缓慢，行业格局也趋于稳定，市场整体从增量竞争进入了存量竞争。

存量竞争阶段，电商平台不再像以前那样强调单纯低价，而是意识到需要给用户提供更有“质价比”的商品，于是纷纷开始重视供给端，向商家释放优惠政策。通过提升供应链和企业经营效率，将节省下来的成本以“低价”让利给消费者，把性价比做得越来越极致，同时持续优化服务。这也成为了如今电商减负的背景。

不过“减负还需自身硬”，电商减负实打实地牺牲了平台的利润，实力如果不够则无法完全落地。拼多多之所以有底气打出“百亿减免”，背后正是近几年来积攒下的硬实力。

从财报来看，京东、阿里、拼多多2023年总营收分别为10846亿元、8687亿元、2476亿元，但是对应的利润却依次为241亿元、655亿元、600亿元。

拼多多正是凭借极致的效率创造出远超行业平均水准的利润率，这也成为如今让利商家、普惠供应链的最大资本。

可以说，拼多多的“百亿减免”是一场阳谋，毕竟没有几家公司可以在这个时候拿出真金白银进行商家补贴。而拼多多的“百亿减免”带来的普惠不止是电商商家，更是整个电商生态。

“百亿减免”中有一条政策，全部偏远地区中转订单，商家只需将订单发送至中转仓，中转仓二次发货至新疆、西藏、甘肃、宁夏、内蒙古等偏远地区的物流中转费，全部由平台承担。这个政策的出台，极大带动了工业品下乡和农产品进城的双向流通。其他家跟进百亿减免的概念很容易，跟进这样实际的政策却并不轻松。

曾经的“百亿补贴”，帮助拼多多建立起了低价正品的用户心智；如今再出“百亿减免”，正在让拼多多建立起“高质量发展”的平台心智。为此，在Q2财报电话会上，拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示：“公司管理层已做好牺牲短期利润，长期投入的准备。”

电商潮水的方向，或许再一次将被拼多多改变。