日本是制造业大国，诞生出许多知名品牌。许多日本消费者有着“日本制造”的情结，认为质量和售后才有保障，不太能够接受外来品牌。这一点在汽车领域尤为明显，丰田、铃木、大发、本田、日产、马自达、斯巴鲁、三菱、雷克萨斯、五十铃牢牢占据市场前十名，丰田一家独大，拿走1/3份额，前十大畅销车型独占9席。
不过随着时间的推移，情况正在发生改变。以手机为例，诺基亚最辉煌的时候，在日本市场依旧不敌索尼、夏普等本土品牌。但进入智能手机时代，苹果牢牢占据第一，市占率超过半壁江山；前五名中谷歌、三星也占有一席之地。至于日本品牌，京瓷已经停止销售个人用手机、FCNT破产、巴慕达（BALMUDA）退出，只剩下索尼和夏普在苦苦支撑。
曾经“叱咤风云”的日本电视，正遭遇同样的戏码。日立在2012年退出自主生产后，2018年结束日本国内电视机销售业务；2016年夏普并入台湾鸿海集团（富士康母公司）；2021年松下宣布在日本国内停产电视机；索尼则转向高端机型的生产和销售。
日本消费者会优先选择本土电视品牌的情况也已成为过去式，现在年轻人通常会通过网络预先研究产品的性能和价格，然后明确选择购买中国企业的产品。根据调查公司BCN数据显示，2024年1-9月，中国品牌在日本电视市场占有率达到49.9%（以销售台数计算）。
值得一提的是，自7月份以来，中国品牌的市场份额一直保持在50%以上。要知道十年前，日本主要企业保持着80%以上的份额，市场上几乎没有中国电视的身影。
有业内人士分析指出：中国品牌在日本市场迅速崛起的原因，主要在于电视性能难以实现差异化。尽管近年来OLED（有机发光二极管）面板越来越普及，屏幕大型化趋势明显，却并未出现改变观看体验的根本性变化。此外，智能手机、平板电脑的出现，使得消费者对电视屏幕和画质的追求也有所减弱。因此，价格成为决定购买的重要因素。
整体来看，日本电视市场的平均售价呈下降趋势，2024年上半年为64800日元（约合人民币3033元），较2020年同期下降了40%。中国品牌凭借大规模生产带来的成本竞争优势，性价比极高。以55英寸电视为例，索尼、松下等日本品牌售价达到20万日元，相比之下部分中国品牌产品价格低于10万日元。
海信以40.4%的市场份额稳居第一，其中，收购来的东芝原品牌“REGZA”占比25.3%，海信自主品牌占比15.1%；紧随其后的是夏普（21.1%）、索尼（9.7%）、TCL（9.5%）、松下（9.0%）。
2010年底，海信正式设立日本分公司，次年开始销售电视产品，这在当时引起了轰动，《日经》在其头版以“中国最大的液晶电视厂商海信登陆日本”进行报道。
日本主流家电量贩店（占日本家电销售额的70%以上）相对比较保守，很多时候并不会因为产品质优价廉就去接纳一个新品牌进入其销售序列。海信花了整整九年时间，才实现与七大家电量贩店的合作。
但还远远不够，直到2017年，海信在日本电视市场的份额也只有2.4%。不过就在这一年的11月，生产出日本第一台彩电的东芝将彩电业务（东芝映像解决方案公司）卖给海信。
接手之后，海信进行大刀阔斧的改造，例如破除“年功序列制度”，把薪酬和KPI进行挂钩，从而提升生产效率降低生产成本；自建销售团队补齐东芝的营销短板；充分利用自身的技术优势，优化产品外观、功能和使用体验等等。
2019年第四季度，海信+东芝电视在日本市场销量占有率首次实现登顶。2022年在日市场份额已超过1/3，TVS REGZA史上首度跃居销售榜首。如今，优势正在进一步扩大。
