文/王新喜

南京山姆江北店开业又火爆了，鸡腿降价3小时被“抢”完，再度上演了熟悉的一幕——尽管需要交会员费才能入场购物，但中国的消费者宁愿顶着烈日在太阳下排队1小时，也要入场购物。

有网友反映，路上堵车，门口排队，停车起码排队1小时。260元一张的会员卡跟不要钱一样，人气产品榴莲，149元每人限购2个，一群人围着买！感觉山姆很快就要补货。

此外，鸡琵琶腿肉，2.6kg一包，售价29.9元，每斤不足6元，价格相当实惠。门店开业不足3小时，这款鸡琵琶腿已经被抢购一空。当天下午，这款产品又补货上架。

山姆在中国开一家火一家，北上购物的香港人挤满了深圳山姆，这种火爆景象早已不是新闻，但令人痛心的是，国产超市在不断关店倒闭。

在不久前，上海最贵超市——上海城市超市全面关停，此外，有新闻爆出，大润发突然关店20家！据壹览商业不完全统计，在5 月第 4 周，就有15 个品牌关闭了至少 24 家门店，其中，绝大部分为超市百货业态。这些新闻不断冲击我们的眼球。

商超的对于一个城市来说，它有着集聚人流的风向标作用。现如今，国产商超很多都在关店，越来越多繁华商圈街上人流稀少，不少人认为是电商搞垮了实体，搞垮了商超。

但如今山姆在中国火爆，开一家火一家，电商冲击实体，在山姆这里失灵了。

山姆为何开一家火一家？

很多人提起山姆都是它的爆款产品——榴莲千层、瑞士卷、麻薯、披萨、牛肉卷、小青柠、烤鸡等网红产品，但这些东西买个一两次也就那么回事了。

山姆能火的关键是，它里面的东西买了基本不太会踩雷。更重要的是，“食品安全更让人放心。”这是网友点赞最高的一条理由。

但是这背后的核心其实就是品质化筛选。山姆的优势根源一是大量进口，美国、澳洲等在农业强势的国家肉类产品有成本与品质优势。二是集中采购。每类产品只需有二到三个品牌，每种商品从国内外产业链中挑选相对符合要求的源头商品，从品质上对供货商严格准入。

通过选择爆款潜质的商品上架，确保了低库存周期与资金效率的提升与经营成本的下降，同时，控制好毛利率，有性价比优势。

此外，山姆通过简单大包装、厂商直供、农超对接等策略，它一年光靠卖会员服务就能收10个亿，因此可以保持更低的利润来竞争。根据晚点报道，曾有一位永辉人士透露, 如果要用山姆瑞士卷相同的原料且保证足够利润，起码要将售价至少调高 30%。

这让消费者的选择少而精，有品质保障，有性价比，不用花时间去比较，可以直接买。

而且山姆20000 平方米的巨型超市仅仅提供 4000 款商品。它提供的商品选择只有传统商超的 1/5。冷藏存储的鲜奶，盒马有 30 款选择、京东七鲜超过 40 款。山姆只有三款。

这样买东西就变的很简单，想买牛肉就去拿牛肉，想买牛排就去拿牛排，三文鱼，虾，面包，牛奶，不用比较。

山姆的部分产品，比如瑞士卷、麻薯、面包、牛肉等产品在口味上有优势，很多也在别家买不到的，人无我有，这个是稀缺性、独特性的价值。

国内商超的性价比就是便宜，一分钱一分货，商品的同质化严重，你有的隔壁也有，电商平台上都有，网购也可以买，就没必要出门买了。

从山姆来看，它通过把控供应商渠道（如果供应商产品不合格，会被剔除出供应链，很可能不再用）对产品严选带来了信任价值。并从服务上不断完善，由于有会员费收益，又有渠道议价能力，有更低的拿货价，即能让利消费者，又能确保品质。

山姆在中国市场火了这么久，没有出过大的食品安全问题，这一点非常关键，就是信任价值，本质上还是供应商筛选与品质管理带来的。

山姆带来的反思：电商与实体并非你死我活的关系

我们总是认为是电商冲击了实体，但在山姆这里为什么失灵了？

这根源于消费者需求在发生变化，产品与商超渠道的信任价值更重要了。早20年，中国消费者对吃的用的还不太讲究品质，只要便宜就好。如果晚20年，中国的食品质量与商品的品质相信已经迈上一个大台阶了，山姆的商品可能就不具备太强的竞争力了。

但今天人们对吃的用的都非常在意食品安全与产品品质了。但是国内的很多商业实体的经营者还没有跟上消费者需求的变化。

从今年315曝光出来一系列食品安全问题后，很多消费者感叹，毒鸭蛋、毒大米、毒奶粉、毒驴肉、毒酒水、毒梅菜扣肉，淀粉肠都有人掺假制假。我们不知道吃什么才是真正安全的，即便去超市购买零食，也难免会中招。

山姆Costco们进入中国，恰恰迎合了消费者的诉求——不用过于担心科技与狠活，而且还有性价比，一类产品只有2到3种选择，产品不用自己去看配料表，不用去网上搜价格避免吃亏，信任价值太稀缺了。

而实体店不行，关键是产品与渠道本身的价值有没有建立起来，在这个基础上，线上线下也是可以融合的。数据显示，2023年山姆实现销售800亿元左右，线上销售占比47%。山姆很早就通过前置仓的布局，推出了“极速达”和“全城配”两种即时配送解决方案，使会员能够在最短的时间内收到订购的商品。

这使其不再局限于实体店铺周边区域，而是能够触达更广泛的潜在会员群体。

这值得一些商超餐饮老板们反思，当前中产人群变多了，大家有消费升级的诉求，越来越关注自己的生活品质与健康。你是否在薄利多销的同时，建立自己的品质门槛，让老百姓足够信任，同时又真的物美价廉。

其次是，国内也希望形成鲶鱼效应，中国商超需要做出改变，来参与竞争。

在今天，山姆越开越多，开一家火一家，如果把山姆看成是中国线下零售界的特斯拉，那么中国零售界还没有自己的比亚迪，没有自己的蔚小理和华为。

中国零售业缺乏强大的本土玩家，这其实也意味着线下零售业还有很大的机会。

电商对实体的冲击，根源在于没有人无我有的价值，没有思考消费者的真正痛点是什么，如何去解决这些痛点。山姆是一面镜子，你是否能给消费者提供信任感，让消费者清楚的知道，你的商品没有科技与狠活，进入你货架的商品品质好，性价比高，你不会算计消费者，买了不会入坑，你要做的是长期的生意。在如今商品极大丰富的今天，只有信任价值的建立，才有忠诚的回头客。我们的商超需要做出改变，去学习这条鲶鱼的成功之处，并与这条鲶鱼竞争了。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载