作者 | 橘涂

编辑 | 文定

作为阿里一大站外流量入口，B站带货爆发了。

前段时间，B站二季度财报发布，二季度营收同比增长16%至61.3亿元；经调整净亏损同比收窄72%至2.71亿元，亏损率降到了4.4%。

该季度B站财报最值得关注的亮点，是其广告营收取得重大突破，在增速上有明显领跑的趋势。二季度B站广告收入达到20亿元，同比增长30%。

B站CEO陈睿在业绩会上透露，电商和数码家电是二季度B站广告增长的最大两个驱动力。

今年618期间，电商客户在B站的投放广告同比增长了300%，其带货创造的销售额同比增长超过了140%。

阿里、京东便是陈睿口中的“电商客户”。今年二季度，阿里和京东为打价格战，比去年同期多花了65亿元打广告买流量，B站因此坐收“渔翁之利”。

那问题来了，阿里和京东为啥同时看上B站的电商潜力？商家能否抓住B站电商发展的机会？

电商业务成为B站关键增量

今年二季度，B站总营收同比增长16%，达61.3亿元。具体到业务结构，增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务分别贡献了收入的42%、33%、17%和8%。

其中增值服务营收为25.66亿元，较2023年同期增加11%，主要是由于大会员、直播及其他增值服务的付费用户数量均有增加所致。

此次财报最大的亮点在于广告业务。“618”所在的二季度，B站广告收入同比增长30%，达到20.4亿元。这也是B站首次单季度广告收入突破20亿元，贡献了公司超1/3的收入。另外，放眼近6个季度，B站广告收入也是增速最高的板块，每季度同比增长均超20%。

据派代观察，在过去6个季度中B站广告收入能保持稳定增长的趋势，主要受三个因素影响。

一是，流量和用户停留时长的增长，这是广告的基本盘。二季度B站整体DAU达到1.02亿，增长6%，日均视频播放量超48亿次，同比增长18%，平均用户年龄升至25岁。

陈睿也在B站财报电话会上解释：“B站的广告业务连续几个季度都在高速增长，在我们看来这个增长的底层逻辑，本质上是平台流量的增长，加上用户商业价值的逐步释放。B站二季度的DAU同比增长6%，视频播放量同比增长了18%，这也就意味着商业流量的底盘是在持续增长的”。

布局B站电商的卖家大鹏（化名）向派代指出，选择B站主要也是因为B站人群年轻，每日活破亿，流量大，用户消费意愿逐步增高。

需要注意的是，随着B站用户年龄的增长，用户内容需求和消费需求都有着变化。数据显示，B站Q2的家居、房产、汽车、时尚、美妆视频播放量同比增长30%，母婴、亲子品类播放量同比增长更是超过了80%。

“今年618期间我们也为行业商家带来了50%的新客率，其中，母婴亲子行业带来了超过70%的新客率。”陈睿说。

二是，B站在不断完善自身的商业化基建。像今年上半年，B站升级了PC端投放平台“三连”，提供了一站式专业投放工具，KA广告主数量上半年同比增长了50%。

另外，B站新上线的素材创意中心，也应用了最新的AIGC技术，帮助广告主进行素材诊断和优化。而经过创意中心升级过后，广告投放素材实现了30%以上的CVR提升。

三是，B站“大开环”战略的推出。2023年Q1财报会上，B站副董事长兼COO李旎表示，“在2022年开始，在所有其他内容平台都实现闭环电商时，B站选择坚持做了‘大开环’战略，将B站生态的势能接入所有的电商平台，目的是可以建立用户在B站社区进行消费的一种心智，以及健全在B站交易的一种中台能力。”

而在今年618前夕，B站宣布加强与阿里和京东的合作关系，并将拼多多、唯品会等重要平台纳入合作版图，旨在构建一个更开放、更多元的“大开环”电商生态圈。

为此，今年的618期间B站实现了和各个电商平台更加深度的整合营销和广告合作，也拿到了更多电商商家的预算，电商客户在B站的投放广告同比增长了300%，B站带货创造的销售额同比增长超过了140%。

怎么赚B站年轻人的钱？

其实，广告主们和电商平台看中的不仅仅是B站的流量，还有其高粘性的年轻用户群体。

在2024年AD TALK大会上，李旎表示，“投B站就是投年轻人，投的是新消费力和新消费增量，投的是现在及未来。”

大鹏也向派代表示，从运营和投放的角度，B站电商板块目前处于早期，长视频为主，UP主和粉丝同频，粘性高。

在互联网内容平台里，B站的独特定位是以PUGV为核心的中长视频平台，在这种特点下，B站的商业化基于社区特殊价值——粘性强，来发展才容易形成正反馈。

那B站电商有哪些机会？

一是，“蓝链带货”是B站商业新趋势。蓝链本质是一条“视频评论”，指的是视频评论区，UP主插入并置顶的一条带货蓝色链接，用户点击即可跳转至商品购买页面。通常UP主会在视频内对相关产品进行种草或者引导。

视频评论区置顶蓝链操作方法介绍

由于蓝链依附于B站的中长视频内容本身，具有非常长的生命周期。需要注意的是，一条蓝链可能在数月里都会持续产生点击，长尾价值非常明显。

像云南本地噜咪啦薯片，今年上半年因在B站发的一条“猫meme”视频走红，播放量近200万，并在B站突然爆单，一天卖出20万元的货。

数据显示，第二季度有近4000万的用户看过B站上面的带货内容，同比增长70%；同时，B站上日均带货的UP主人数同比增长超过了130%，直播带货场次同比提升270%。

二是，直播带货成了B站电商业务的新方向。其实，B站正式入局直播带货已有两年多的时间。早在2021年12月，B站上线小黄车功能，这被外界看作其正式开启直播带货的信号。

2023年B站提升了直播带货在其平台的重要级，如成立交易生态中心、推出UP主带货“超新星计划”。同年，B站跑出了单场带货5000万元的时尚UP主@鹦鹉梨，家居家装UP主Mr迷瞪在双十一期间，全渠道带货GMV更是超过了16亿元。

今年2月，B站开启了家装、服饰美妆赛道的直播招商。4月还开启了春夏重点内容招商，涵盖节点营销、大型活动、纪录片等多个领域。今年618，B站直播带货场次同比增长141%，参与带货UP主同比增长143%，带货GMV破万UP主同比增长236%。

需要提醒的是，因B站用户的特性——高粘性、年轻化的群体，以及B站此前建立的社区黏性决定了UP主带货具有强私域属性，说白了就是粉丝消费。在这前提下，如果带货的内容或者这个行为引起粉丝的反感，会适得其反。

B站电商过难关

虽然如今B站在二季度的商业化取得较大的进步，但仍面临着内外夹击的难题。

一是，B站的电商基建不成熟。如在直播带货层面，UP主及团队缺乏直播带货的经验，像@Coco叩叩_直播间内也出现了优惠机制和链接BUG，进而导致用户下单价格与直播价不符。

B站与其他电商平台合作的大开环战略，看似是一种互补，但本质上是B站缺少货端能力，从而选择输出流量。如果其他电商平台没服务好，可能会对自身带来反噬，导致用户的流失。

二是，转化难。李旎此前在接受媒体采访时表示，“在B站，社区是一种信仰。社区不算一门好生意。”B站的社区粘性建立在内容氛围，这利于品牌广告的投放，但也会成为其商业化道路上的绊脚石。

据派代观察，目前B站上大量的用户进行的是纯粹的内容消费，而非内容到交易的兴趣消费。与此同时，不少B站粉丝抵触UP主的带货行为，某UP主提到：“B站用户反商业反消费反营销的倾向，才是更大、更本质的问题。”

三是，B站流量贵，商业化变现成本高。B站与抖音、快手这些竞争对手相比，最大的优势在于那些能生产优质、深度内容的UP主。而优质的内容背后，意味着需要付出巨大的时间成本和精力，一旦投入和产出不成比例，商业化道路便难以为继。

去年双十一期间带货GMV超16亿元的家装UP主Mr迷瞪，在接受外界采访时就表示，即使是乳胶漆这样最基础的品类，也难以用2分钟的时间将知识和观点讲清楚。

又如此前在B站直播带货破千万的UP主鹦鹉梨，在直播前一个月就发布了多条预热视频来吸引粉丝。“粉丝可能已经选好了自己想要的商品，直播只不过是走完交易的最后一步。”

在外部难题上，B站面临着消费大环境整体趋向疲软，同时和抖音、快手、小红书等同类型平台的竞争加剧，同质化严重。比如抖音近年来发力中长视频，与B站“抢饭吃”，目前，“长视频”已成为其一级入口。

“内忧外患”夹击下，B站要想在电商领域获取更高的市场份额，需要更好地了解用户需求，平衡好内容和电商广告的比例，或许能走出不一样的电商之路。

参考资料：

[1]李佳琦翻的车，B站上得去吗？.豹变

[2]B站电商，须过三关.卡思数据

[3]B站商业化难度在于「内容宽度」.窄播

[4]电商大战，B站得利.晚点财经