波司登半年卖了88亿。

创始人高德康身价涨了60亿。

对于看天吃饭的羽绒服行业，销售淡旺季向来是泾渭分明。但作为头部企业的波司登似乎摆脱了季节性的“宿命”。

不久前，波司登发布了2024/25财年中期业绩。在羽绒服淡季的4月至9月，公司总营收达到88亿元，归母净利润11.3亿元。羽绒服业务仍是波司登集团营业收入的奠基石。其中，羽绒服板块半年卖出了超过60亿元，尤其是波司登主品牌收入就达到52.8亿元。

业绩的持续增长，与波司登聚焦主业的战略不无关系。

早在2018年，波司登的掌舵人高德康就提出了 “聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向。

在聚焦主航道的战略下，波司登再次回到了增长的快车道。

与此同时，高德康财富也跟随着业绩直线拉升。根据2024年胡润百富榜信息显示，高德康家族以370亿财富位列第122位，排名比去年上升40位，财富比去年增长60亿。

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在多元化成为主流的现今，敢于“把鸡蛋都放进一个篮子里”， 让我们看到了高德康身上专注的力量。

回归高德康创业历程，波司登能够稳固至今，与创始人高德康有着密不可分的关系。

1952年，高德康出生于江苏常熟的一个制衣世家，从小受到家庭的耳濡目染，高德康很喜欢针线活。

初中毕业后，高德康就跟随父亲去做了裁缝。在制衣方面，高德康展示出了超于常人的天赋，跟着父亲学习没多久，就可以独立加工衣服。

不到20岁，高德康就成为当地小有名气的裁缝，大家夸赞他的能力和父亲相比是“青出于蓝胜于蓝”。

这也让高德康更加励志成为一名好裁缝。

1975年，高德康被父母送到上海石库门学裁缝手艺。

初来大都市的高德康见识到了最先进的裁衣技术，也受到外国时尚的熏陶。

高德康经常从报纸上获得一些信息。从报纸上，他看到了中国登顶珠峰的消息，攀登者的服装给他留下了深刻的印象。

1976年，在上海学习一年的高德康回到老家，信心高涨，决定带领村民创业致富。

当时的生产方式还是生产大队的模式，他便号召附近的村民成立了一个缝纫机小队，自己任队长，靠着8台缝纫机和一辆自行车开始了创业之路。

创业之初，他们走的异常艰难，没钱、技术不成熟只能帮其他工厂加工衣服。

幸运的是，他们接到了上海的大单。为了节约成本，高德康每天都骑自行车去上海取厂家的原材料，然后再骑车返回常熟，等服装加工完成后，再骑着自行车送回上海。

就这样，他们不仅稳定了资源，也积攒了扩大规模的资金。

趁着改革，高德康直接将小队升级成了工厂，并且接到的订单越来越多，不仅有服装厂的订单，还拿到了上海一家工厂的授权，进行贴牌生产。

1980年，为了响应国家改革开放号召，紧跟时代步伐，高德康拿出这些年积攒的积蓄，在上海成立了一家罩衣厂。

虽然只是一家代工厂，但凭借着娴熟的技术，厂里的订单越来越多，规模越来越大。

后来，高德康已经不满足于帮别的工厂加工。在做了严格的调研后，他决定成立自己的品牌。

可以说，他始终忘不了报纸上看见过的羽绒服。彼时，国内羽绒服市场并没有完全打开，高昂的造价成本加上技术壁垒，劝退了很多服装品牌专注去做羽绒服。

高德康认为，如此“稀缺的资源”，应该要尽快投入生产。

1992年，高德康注册了波司登商标，拿出所有积蓄开始全力倾注于羽绒服。

但现实是残酷的，高德康的自信差点将自己推入深渊。

1994年冬，波司登为了开拓北方市场，准备了23万件羽绒服，在高德康看来，自己的产品一定十分畅销。

但由于初代产品缺乏轻便舒适感和时尚感，因此当年冬天快要结束时，波司登生产的第一批羽绒服只卖出10万件，剩下的全部砸手里了，导致欠下银行800万元的贷款，一度面临破产。

在企业生死攸关时刻，高德康对产品进行了一系列的改良，最终在1995年的夏天，在北京王府井开展了反季销售，两个月卖掉了2.5万件羽绒服，由此回款了500多万。

这次销售最终让公司转危为安，并且创下了全国销量第一的佳绩。

而助波司登逆风翻盘的反季销售，也一直延续至今。

也正是这次危机，让高德康开始注重营销策略。此后，他花重金在央视投放广告，并邀请了明星为其代言。波司登品牌的知名度开始迅速提升，逐渐成为服装界家喻户晓的品牌。

2007年，波司登在香港成功上市，并被评为中国世界名牌产品。波司登站在了国内同行不可企及的高度，开始注重国际化运营。

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在登陆资本市场后，高德康希望实现“逆天改命”，化解羽绒服“看天吃饭”的风险。于是开启了多元化的步伐，先后进军男装、扩充女装、以及童装业务甚至还做校服。

然而，多元化的尝试再次将公司推向危机边缘。

财报显示，2013财年至2016财年，波司登营收连续下滑，分别为93.25亿元、82.38亿元、62.93亿元以及57.87亿；净利润则从10.79亿、6.95亿，一路暴跌至1.32亿。

规模越来越大，业绩却逐渐下滑。这使得高德康不得不再次反思。

2017年，高德康决定回归主业，提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略，并确立做“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位。

自2018年起，波司登开始对多元化业务板块下男装业务及居家服进行缩减，与日本品牌Petit main的合作项目童装业务也逐渐不了了之。

在聚焦主航道的战略下，以及进行了高端化转型以来，波司登开始走出危机，重新回到了增长的快车道。

这一年，被称为高德康带领波司登的“二次创业”。

根据财报显示，2019财年至2024财年，波司登营收分别为103.83亿元、121.91亿元、135.17亿元、162.14亿元、167.74亿元以及232.14亿元；净利润则分别为9.81亿元、12.03亿元、17.10亿元、20.62亿元、21.39亿元以及30.74亿元。

重回波司登主品牌后，波司登的品牌形象确实也得到了改变，变得更加时尚、更加高端。

为了给消费者强化“专业+时尚”的高端品牌形象，波司登也十分大手笔。

比如聘请曾供职于爱马仕、Prada、Versace的设计师，出版联名款；登陆国际时装周、与顶流明星合作等。

财报显示，从2019年至今的5年半时间，波司登广告营销开支高达268亿元。

当然，从2018年开始，波司登也开始进入涨价时代。

据东兴证券研报，2017年，波司登品牌转型之前，产品吊牌价平均在1000元-1100元，自2018年起价格带持续上移，到2021年，吊牌价的均价上涨到1800元左右，四年的时间，波司登羽绒服吊牌均价涨了63%-80%。

不断抬高售价，波司登也遭到热议及诟病。

社交平台上，有声音表示，“月薪2万，买不起羽绒服”。波司登也会出现在话题中心，背后其实是消费者对波司登品牌与价格的考量。

实际上，在羽绒服赛道，波司登也并非高枕无忧。

包括耐克、The North Face、DESCENTE、KOLONSPORT等运动品牌，优衣库、Zara等快时尚品牌也想来羽绒服领域分一杯羹。

面对热议以及众多劲敌，高德康始终保持主品牌的战略“绝不降价”。其集团高级副总裁芮劲松认为， “降价是短效的手段，长期看就是‘自杀’”。

从目前看，高德康战略无疑是成功的，在集团业绩高升的同时，高德康家族的身价也是水涨船高。根据2024年胡润百富榜信息显示，高德康家族以370亿财富位列第122位，排名比去年上升40位，财富比去年增长60亿。