出品|消费巴士

文章开始，我们需要用《走进科学》的方式，走进当代服装行业——

有这么一家公司，对比同行近几年要么是下行线要么是波浪线的营收曲线，营收和净利润每年基本保持着双位数增长，过去十年营收涨了5倍到35.36亿，净利润翻8.4倍到9.11亿。

单位：亿元，数据来源：比音勒芬财报

也是这家公司，主价格带1500元-8000元，一件POLO衫标价1680元到2680元不等，门店咬死“最多打九折”。这让它坐拥79.08%的毛利率，拳打LVMH（69%），脚踢爱马仕（72.4%）。

还是这家公司， 1255家门店、 169亿市值，（前复权）股价从不到6元/股涨到了近30元，今年分红5.7亿，股民赐名“衣中茅台”。相比而言，2000家门店的江南布衣市值71亿，2700家门店的利郎男装市值57亿。目前，社保基金对它的持股占比加起来超过了10%。

素材来源：比音勒芬财报

又是这家公司，它的高尔夫服装连续七年国内市场综合占有率第一——尽管根据它自己的早期统计，它近8成的VIP客户“不打高尔夫或者仅仅在高尔夫练习场打过球”。

本期《走进科学服装业》的主角叫做比音勒芬 (BIEM.L.FDLKK)，它外文名的后半部分一个元音字母都没有，让人不知道怎么发音。但请注意——这不是猫走过键盘潇洒留下的乱码，也不是老板把员工脸按在键盘上留下的痕迹，这是正儿八经从港商那里买来的品牌！

截图来源：新榜

在小红书上，比音勒芬只有842条笔记，话题总浏览量400万，若用“新消费”标准来看关注度少得可怜。但当一个游离在一二线主流消费者视角之外的品牌，不但业绩连年上涨还成了“衣中茅台”，那在它的背后，或许包罗了中国城市的人群的各种的消费折叠。

01爹味大赏？县城叔伯最爱？

为了进一步了解比音勒芬，《消费巴士》在北京广寻它的门店。它们并没有开在流量聚集地如大悦城或合生汇，除了几处奥特莱斯，为数不多的门店基本都在有些年头的百货商场里。

我们选择了游客聚集地、王府井百货的比音勒芬店，告诉店员想给退休的爸爸买衣服。店员表示“那我们的衣服正合适”，并直接跳过大多数服装导购对“时兴款式”“流行设计” 的介绍，从“料子好”起步推荐，称面料是从意大利/韩国进口的，舒服透气弹力好，并把“挺阔”一词重复了多遍。

这让人想起了杨笠的一段脱口秀，她和妈妈去买衣服，作为上一辈人的妈妈选衣服根本不看时不时尚，买的理由就是“面料好”。

小红书上关于比音勒芬的讨论里，大家对它的印象是“爹味”“油腻”“土”。年轻人也会分享对它的买买买，但不是自己，而是家里和工作中的“长辈”对它的喜欢。

有人说她身边穿比音勒芬的是“爸爸辈”的领导，以及和爸爸叔叔一样的国企高层。有人说那是他们县城开厂子的老板常穿的牌子。还有人说去他们家那儿比音勒芬买的，都是40多岁的包租公和小老板，脚穿拖鞋手戴金戒指，“有钱且土”。

这基本符合了浙商证券对比音勒芬消费者画像的描述：40岁以上，多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者，可支配月收入在3万元左右，对价格的敏感度低，对品牌的忠诚度高。

想要这群人掏腰包，比音勒芬有自己的心思，它给自己的定位是 “T恤小专家”。在服饰品牌资深从业人士、公众号“阿福先生”作者吕昌福看来，这里的“T恤”基本就是指POLO衫，“毕竟他们不能说自己是POLO衫小专家，不然就和拉尔夫劳伦撞了”。而POLO衫，一个起源于马球运动的穿着，早就是县城中年男性秘而不宣的流行。

吕昌福告诉《消费巴士》，不同于欧美从政人士动辄西装领带衬衫皮鞋正式到不行，国内公务员日常会选择夹克、POLO衫这种有点正式、又更亲民的穿着。而中国特有的社会特色决定了，在下沉市场，“体制内男人”俨然就是中年男性的隐形穿衣KOL。他们对衣服的选择，某种象征着成功、权威、有范儿的东西，也传导到了叔叔爸爸那里。根据财报，比音勒芬的上装产品贡献了公司42.82%的营收，毛利率81.65%，表现远超下装和外套。

中年男性的身材焦虑也被比音勒芬解决了。它的店员会用手努力往外撑开衣服，告诉我们她家的衣服版型好弹力好再胖的人也穿得下。一位网友也和我们分享，她50多岁的爸爸一米七几的个子快200斤的体重，之所以“半个衣柜都是比音勒芬”，就是因为“不显腰和肚子”。

奇妙的消费折叠就此产生。都说年轻人消费力强，但和县城叔伯比起来，打工人着实心有余而力不足。打工人觉得衣服土不好看重要吗？完全不。在县城中年男性审美里，有什么能比一个款式领导爱穿、本身面料还行、主打“挺阔”效果、还能遮掩身材问题的衣服来的合适呢？何况胸口一连串的英文配上打高尔夫的小人做logo，真的会是县城叔伯们欣赏得来的洋气。

02一个温州老板的算盘

比音勒芬连年增长，还能让目标客户心甘情愿为那么高的单价和毛利率掏钱，和它的老板谢秉政——一个温州生意人的神操作也有很大关系。

同样是塑造高端形象，有的品牌选择请最顶流的明星、开最阔气的店、线上化弄得惊天动地天花乱坠，但在谢老板的算盘里，这些都，太，弱，了。

我们先看一下比音勒芬把店开在了哪儿。根据2023年财报，它线下销售额占比94.5%，一共有607家直营门店和648家加盟门店，其中一二线城市以直营为主，其他城市以加盟为主。

民生证券曾统计，截至2022年7月，比音勒芬11%的门店在一线城市，23%的门店在新一线城市，17%在二线城市，49%在三线及以下城市。而在一二线城市中，比音勒芬的门店覆盖了绝大多数机场和高铁。

这背后的逻辑是，县城叔伯们之所以挣那么多钱，多少还是因为他们跟一二线城市有生意往来。他们到了一二线城市出差大概没时间去逛街（要去也是去非常old school的类似王府井那样的老商场），那机场、高铁站就是他们的必经之路。在大多数人的思路里，能在一二线机场和高铁站开店的，都是高端大气上档次的知名品牌，比音勒芬的高端形象，也就这么悄默声地立住了。

比音勒芬长沙黄花机场店。

更巧妙的是，忙于挣钱的中年男性只是对逛街没兴趣，不是对为自己花钱没兴趣。他们可能不会单独花时间逛街，但总得花时间在机场高铁站等待。而这点时间，足够比音勒芬让他的客户下单。有小红书网友聊起比音勒芬时说她爸爸从高铁站提了好几千块钱的比音勒芬回家，也有人提到她老公平时不逛街，但等车等飞机的时候会逛比音勒芬，“一逛就买”。

这验证了天风证券对比音勒芬的暗访观察。其曾在比音勒芬的虹桥火车站店蹲点8小时，发现后者的顾客大多是40岁以上的商务人士，选购产品一般10-20分钟就快速下单，其中一些人甚至都没问价格。

比音勒芬虹桥火车站店。

那么，一个高端品牌需要打广告么？对其他品牌来说，这可能是砸锅卖铁也要花的钱，但对比音勒芬和谢老板来说，要花也是只花一点点而已。

2023年，比音勒芬的销售费用为13.11亿元，占营收比37.08%，但这其中的绝大多数是员工薪酬、门店运营费、装修装饰费，真正的广告宣传费只有9400万，占比不到2.7%。做个对比，安踏的广告宣传费用占比是8.2%，江南布衣是9.2%。

前文提到的机场和高铁站门店，实际上是比音勒芬最重要的广告。除此之外，它在2013年和2020年先后两次成为中国国家高尔夫球队合作伙伴，续约时间都是八年。它的广告主要登在机场、高铁站，以及《高尔夫》《高尔夫大师》《高尔夫频道》上，还在2021年和永达传媒高铁传播达成战略合作，可以在更多高铁大屏打广告。

至此，消费折叠再次产生——真打高尔夫的大多数不知道它，但买它的人印象里，它从logo到广告都和高尔夫联系在一起，这个运动又衬得人蛮高端的。它是不是一个真的基于高尔夫的服装品牌，还重要吗？

03“衣中茅台”会有天花板吗？

尽管增长不错、分红更是大方，我们还是从比音勒芬财报中发现了那么一些不尽人意的数字。

它2023年的库存周转天数为346天，虽然已经比2021年的360天和2022年的388天好了不少，但生产一件衣服要一年后才能卖掉还是有点吓人。2023年，比音勒芬的加盟业务营收同比下降了2.07%，三年来首次下滑。在服饰专家吕昌福看来，这可能是比音勒芬基于它的高端定价和人群，门店扩张已经到了上限。

比音勒芬多少对这个“上限”做了点准备。

它已经从自己定位高端时尚的比音勒芬主品牌里，单独分出了一块主做定位时尚运动的“比音勒芬高尔夫”，门店视觉颜色更年轻更浅，价格也稍微便宜一点（不要多想，一件POLO衫还是要上千元），似乎是想吸引更年轻的消费者。

代言人也在变化。前几年，比音勒芬的代言人是杨烁，一个据说很受小镇中年男人喜欢、但足以劝退想进店试试的年轻消费者的“油王”。现在代言人变成了当爸很多年的吴尊，还请过吴宣仪、张新成、古力娜扎做宣传。

在2023年，比音勒芬还完成了对两个高端国际品牌的全球商标所有权的收购，CERRUTI 1881偏商务，KENT＆CURWEN更偏运动生活。看上去，比音勒芬似乎是要借助两个品牌既有的形象资产，重新把它们在中国运作一番。比音勒芬的店员告诉我们，公司收购了两个国外高端品牌，就是要“展示未来坚持做高端的决心”。

问题是，对于更年轻的群体来说，服装品牌的信息差正在缩小，他们的穿衣KOL也不只是“体制内人士”那么单一。

2023年夏天，在比音勒芬的20周年庆典上，谢秉政曾表示集团未来十年要以10倍增长为目标，总营收要到超过300亿。

我们依然乐于见到比音勒芬继续玩转消费折叠，教一二线品牌怎么精明挣钱，过往十年，市场也的确见证了“T恤小专家”的疯涨。但一个小孩子长身高和一个成年人想增高完全是两回事。至少过去，无论是“夹克专家”七匹狼，还是“西裤专家”九牧王，亦或是卖商务正装见长的利郎，他们发展数十年，营收规模也没有冲破50亿。