盒马与山姆之间的竞争异常激烈，而这一切纷争竟起始于一块榴莲千层蛋糕。山姆售价128元，盒马次日便推出 “移山价”，仅售99元。山姆见状，后天立刻将价格调整为98元9角，仅下降一毛钱，可大后天又进一步降至89元。盒马在价格策略上似乎更为大度，颇有陪伴式降价的意味。

盒马山姆大战

在大众的想象中，商战往往充斥着尔虞我诈、勾心斗角，诸如做空对方股票、进行百亿资金对赌、垄断市场渠道等激烈手段。现实中的商战却画风突变，出现了抢公章、用开水浇发财树、翻墙偷拍、在竞争对手的 APP 里发黄图以及打折时仅比对方低一毛钱等令人咋舌的行为。原来，高端的商战有时候只需要最朴素的方式。直至如今，盒马还时不时发送 “移山压” 的短信。

至于 “移的是哪座山”，盒马的表述较为含蓄，宣称要发挥愚公移山的匠人精神，向世界领先的零售企业学习。不仅如此，盒马还别出心裁地安排大巴车停在山姆门口，将山姆的会员 “物理转移” 到自己这边。此刻，人们不禁好奇，山姆是否会推出相应的反击举措，比如来个 “杀马特” 之类的，毕竟作为行业老牌巨头，也应该展现出一些血性。

事实上，早在今年2月，就有传闻称沃尔玛中国的CEO将盒马视为山姆在国内的唯一竞争对手。年仅7岁的盒马，究竟为何能让40岁的山姆这位行业老大感到阵阵压力呢？盒马又为何突然选择与山姆展开激烈竞争，难道是想打破现有的市场格局，让消费者不再轻易被其他品牌 “收割”？今天，就让我们深入探讨一下盒马大战山姆背后的商业逻辑。

一段时间内盒马与山姆的月活对比

这场看似有些“儿戏”的商战，实则是两种不同经营路线的较量，犹如超新星与七武海之间的对决。山姆作为1983年就已开业的老牌仓储会员超市，历史悠久；而盒马则是2016年才开店的新型生鲜电商巨头，二者在业态和规模上均存在差异。

若要说有交集之处，那便是盒马旗下的会员制商店 —— 盒马 X 会员店，可算是与山姆的直接竞争对手。但为何双方会突然全面开战呢？一个最为直接的原因便是盒马对山姆的市场份额 “垂涎欲滴”。

或许很多人并不知晓，会员零售这一领域极具吸引力。近年来，传统大型商超的经营状况普遍不佳。永辉在三年间关闭了近400家门店，家乐福今年上半年就闭店106家，且已全面退出广州、深圳市场。就连世界500强企业沃尔玛在国内也面临大量门店关闭，呈现出节节败退的态势。然而，山姆却在默默闷声发大财，近几年以每年约6家店的速度逆势扩张，如今在国内已拥有40 多家门店。

虽然这个数字乍看之下并不庞大，但需注意的是，这些均为直营店，且每家店的规模都相当可观。更为关键的是，山姆的盈利模式中，会员费占据着极为重要的地位。早在2021年，山姆的会员数量就已突破400万。这意味着什么呢？即便按照普通会员每年260元的价格计算，一年下来也有10.4亿的保底收入。

盒马山姆同品类价格表

山姆的会员续卡率还特别高。根据前年披露的数据2 - 3年以上会员的续卡率已达80%。有了这笔稳定的会员费作为支撑，山姆便有了更多的资本去精益求精。它可以进一步扩大购物空间，同时积极争取各种优质低价的商品，将部分利润让利给消费者，这也成为了山姆吸引会员的有力武器。

凭借优质的服务和良好的口碑，山姆得以持续吸引更多会员，从而收取更多的会员费。在拥有更强的议价能力后，山姆便能获取价格更具竞争力的商品。

山姆所吸引的大多是城市中产阶层。这一群体对价格相对不那么敏感，他们更加注重高品质的产品，并且每次购物的量通常较大，客单价也较高。对于任何一家企业而言，这样的客户无疑都是高质量客户。近年来，一个显著的消费趋势是，越来越多的消费者愿意为优质的商品和良好的购物体验买单。从山姆的不断扩张以及胖东来的爆火便可看出这一趋势，虽然二者爆火的路径不尽相同，但底层逻辑却颇为相似。而盒马恰好也对这部分消费群体极为眼馋，因此近年来一直努力与山姆抢夺客户。

山姆会员权益

根据第三方平台的数据显示，山姆与盒马的用户重合率已高达43.1%。双方已然到了势在必争的阶段，毕竟今天山姆多争取到一位客户，明天盒马可能就会少一位。这便是年轻的盒马突然对40岁的山姆发起 “偷袭” 的关键所在。

作为会员超市领域的新秀且相对处于弱势地位的盒马，主动发起进攻还能占据先机，通过制造话题来提高自身知名度，这一策略可谓是先声夺人，直接瞄准行业老大展开攻击。而在消费者眼中，往往会下意识地认为这是行业老大与老二之间的竞争，盒马作为会员超市的后起之秀，巧妙地利用了这一人类潜意识。

在一个新兴业态中，头部企业之间的竞争往往会带动整个市场的发展，就如同老大与老二激烈交锋时，最容易遭受冲击的往往是老三，这便是商业世界的残酷之处。

首先，我们需要明确盒马的本质。盒马是一种线上与线下深度融合的新零售企业，与传统零售有着明显区别。在新零售赛道上，盒马已然成为一个巨头。因其天生带有互联网基因，所以时效性更强，能够更贴近消费者。它可以深入社区，提供更为便捷的周边服务，并且擅长运用高频业务，如生鲜蔬菜、日用品等，对低频业务形成强大的竞争优势。

与起源于美国、高度契合美国地理环境、人口密度和购物习惯的大型仓储式超市山姆不同，盒马更像是一种适合中国国情的社区商超。那么，山姆为何会感受到盒马的威胁，甚至将其视为国内唯一的竞争对手呢？原因就在于此。过去，山姆的大多数竞争对手都与它处于同质化竞争状态，业态基本相似，均为传统零售模式。在这方面，山姆虽不能说做到了极致，但也堪称行业佼佼者，无论是选品供应链还是会员模式的探索等方面都表现出色。

在国内，很少有企业能够与之抗衡，更何况它背后还有沃尔玛这一强大后盾。在价格相同的情况下，其他企业的品质难以与山姆媲美；而品质相同时，价格又会被山姆轻松碾压。因此，山姆以往面对竞争对手时，往往显得从容不迫，甚至有些志得意满。但盒马却截然不同，作为新零售品牌，它背后有阿里的强力支持，在技术、物流等方面实力强劲。依托这一强大网络，盒马能够提供与山姆类似的商品，但采用小分量包装，并且店铺数量更多，配送速度更快。

盒马的生鲜品质相较于一般超市或市场明显更优，品控也较为稳定，购物体验和售后服务也更为出色。例如，当商品克数不足时，盒马会主动发送短信并退款，虽然金额不多，但却能有效提升消费者的好感度。综合来看，盒马近年来越来越受欢迎，甚至催生了 “盒区房” 这一概念，即指盒马鲜生门店3公里配送范围内、半小时能够送达的楼盘和小区。尽管 “盒区房” 这个名称听起来有些奇特，但却成为了众多房地产商吸引客户的有效噱头。

盒马生鲜

盒马早期一直采用渗透式发展策略，与山姆早期明确的大型仓储式会员超市发展路径有所不同。由于盒马起步较晚，正面硬刚山姆并非明智之举。因此，盒马早前通过开设一些面积仅几百或几千平方米的门店进行试水，近年来也在不断探索不同业态，持续试错，例如盒马 MINI 店、盒马菜市、盒马 F2 便利店等。

但最终真正能够稳定发展并形成规模的主要是盒马鲜生奥莱店和盒马X会员店这三大类。其中，盒马鲜生是大多数人较为熟悉的生鲜店标准模式，奥莱店则专注于打折商品销售，主攻下沉市场。而盒马X会员店则是与山姆直接对标的业态模式。在跑通这一模式后，盒马便开启了疯狂扩张之路。

截至目前，盒马已拥有超过300家盒马鲜生门店。通过这些面积相对较小的门店，盒马不断进行渗透式扩张。发展至今，与盒马用户重合度极高的山姆已成为其发展道路上一座难以逾越的大山。显然，仅靠以往的小打小闹已无法满足盒马的发展需求。若想取得进一步突破，就必须在价格、品质等方面与山姆展开正面交锋，努力将山姆的顾客吸引过来。毕竟在国内会员超市领域，山姆堪称行业领军者。

提及会员超市，很多人会联想到直接与品类老大竞争的策略，这与京东当年的打法颇为相似。在2010年前后，京东正计划从3C产品领域转型为全品类网购平台。当时，当当网是全网最大的图书交易网站。京东发现3C产品客户与图书购买客户高度重合，既然当当网能够在图书领域取得成功，京东自然也有信心涉足。于是，京东悄然布局，于2010年11月直接上线京东图书频道，并宣称所有图书价格均比当当网便宜20%。最终，京东成功打入当当网的主阵地，实现了转型。这无疑为盒马提供了一个成功的商业案例借鉴。

所以说，盒马最为明智的打法便是与山姆 “捆绑” 在一起。在这场商战之前，很多人或许对盒马与山姆之间的关系并不了解，但经过这场激烈的竞争，盒马这个品牌已然被大众所熟知。正是因为盒马敢于直接与山姆展开对决，才让全世界都知晓了它对山姆市场份额的觊觎之心。说不定，我们这篇文章也会成为这场商业竞争 “棋局” 中的一环。

【文本来源@牛顿顿顿的视频内容】