“V我九块九”
作者：张瀚文
编辑：松壑
达成15000家门店的百胜中国（9987.HK），正悄悄拉长了业务“战线”——投身到咖啡市场的激烈竞争中。
百胜中国近日发布的2024年一季度财报显示，其实现营收29.58亿美元，同比增长1.41%；实现净利2.87亿美元，同比减少0.7%。
这是自2022年第四季度以来，百胜中国首次录得净利同比下滑。
提供更多“高性价比”产品导致的客单价降低，或为百胜中国在第一季度盈利表现承压的主要原因，百胜中国在第一季度下调了肯德基的配送费，并推出了更多定价在50元以下的必胜客披萨。
最终，合计贡献超九成营收的两大品牌肯德基和必胜客的客单价分别同比下滑6%和12%，餐厅利润率则分别同比下滑2.9和1.7个百分点。
财报发布当日，二级市场反应强烈，百胜中国收跌6.24%至294.4港元/股。
在应对本土“洋快餐”的竞争之外，百胜中国正大举闯入已是一片红海的咖啡市场。其自去年开始推出的肯悦咖啡已开出100家门店，并已参与到与瑞幸、库迪的“九块九竞争”中。
信风（ID：TradeWind）询问百胜中国相关人士2024年肯悦咖啡的开店目标，对方表示暂时没有明确的开店指引。
暂未能从“洋快餐”的低价竞争中脱身的百胜中国，还要“卷”入下一场价格战，对已承压的利润水平或许形成更大挑战。
01
接连降价调整
开创肯德基现象级营销活动“疯狂星期四”的百胜中国，正尝试让消费者每天过得都像“星期四”，其在一季度对肯德基和必胜客两大品牌均作出了不同程度的降价调整。
2024年第一季度，主力品牌肯德基为百胜中国贡献22.3亿美元营收，同比微增1.5%。
自2023年第四季度，百胜中国推出了卖相与塔斯汀等中式汉堡别无二致的肯德基新品“饼汉堡”，零售价格为肯德基汉堡产品中最低档的19元，通过扩充产品矩阵的方式实现变相降价。
今年一季度，百胜中国进一步对肯德基的外卖配送费做出调整，从9元下调为6元，借以吸引更多“一人食”小额订单的消费者。一季度肯德基的外卖营收同比增长14%，占比接近四成。
为了平抑配送成本，百胜中国自去年第四季度开始为肯德基引入第三方平台配送骑手。
百胜中国管理层在业绩说明会上表示，由于自配形式成本更高，在保证配送质量的情况下，未来肯德基将继续与第三方平台合作进行配送。
在降价和降低配送门槛的策略调整下，肯德基的客单价同比下降6%至42元。
相比肯德基，百胜中国对另一主力品牌必胜客的调整更多。
今年第一季度，必胜客贡献营收5.96亿美元，同比下降0.3%。
报告期内，百胜中国更激进地对必胜客产品进行了价格调整，增加了其“入门价格”的披萨产品供应。
百胜中国管理层表示，必胜客第一季度50元以下的披萨销量增长了两位数，其39元披萨，迅速成为最畅销的五大披萨之一。“我们向其他披萨类竞争对手学习，专注于低价披萨。这就是我们在这个市场上的竞争方式，我们将继续保持敏捷。 ”
管理层表示，必胜客的平均客单价已从2017年时的132元降至现在的90元，未来百胜中国仍将继续压低必胜客的客单价。
与同行相比，必胜客确实存在较大的降价空间。据国金证券分析师叶思嘉的研报数据，同行尊宝披萨、达势股份的客单价不足60元。
但降价策略对盈利水平的侵蚀也显而易见。
由于餐饮业人力、房租和水电成本三项刚性支出的存在，一番操作下来，肯德基的餐厅利润率同比下降2.9个百分点至19.3%，必胜客则同比下降1.7个百分点至12.5%。百胜中国整体录得自2022年第四季度以来首次净利同比下滑的表现。
02
“卷”入下一场低价竞争
在硬抗客单价降低的伤害同时，百胜中国却将目光投向了“激战正酣”的咖啡市场。
百胜中国CEO屈翠容在业绩说明会上披露了肯悦咖啡的门店数据。截至目前，肯悦咖啡已在80多个城市开出了100家门店。
信风（ID：TradeWind01）询问百胜中国相关人士今年肯悦咖啡的开店指引，但截至发稿，未获得回复。
值得一提的是，百胜中国在开出第100家肯悦咖啡门店的同时，就迫不及待地开启了9.9元促销活动，参与到咖啡行业的价格战之中。
百胜中国参与九块九价格战的底气或在于既有的超一万家肯德基门店。截至一季度，肯德基净增307家门店至1.06万家。
门店数量庞大、销售点位多是肯德基的优势。有长期跟踪咖啡行业的华南地区私募人士对信风（ID：TradeWind01）表示，据其调研，在整体差异不大的情况下，消费者选购咖啡时门店位置的方便性、便捷性会是排在第一位的驱动因素，其次才是产品力，最不重要的反而是价格因素。
信风（ID：TradeWind01）从百胜中国相关人士处了解到，肯悦咖啡采取“肩并肩”的模式，即开在肯德基门店旁边，与肯德基共用后厨，但拥有独立的门面、用餐区域和菜单。
换句话说，百胜中国通过在既有肯德基门店中划分出独立门店、但与肯德基门店共用后厨的方式，实现对肯悦咖啡的扩张。
截至2024年一季度末，肯德基约89.47%的门店为直营门店，达到9486家。
上述百胜中国相关人士举例称，与肯德基共用后厨、共享设备使得百胜中国以更低的价格开出肯悦咖啡门店。
这或意味着，若和肯德基相似，肯悦咖啡主要靠直营方式扩张，开新店的资本开支也将相应减少。
屈翠容在业绩说明会上则表达了“在80多个城市开出100家门店”将会“鼓舞公司积极推广”肯悦咖啡的开店模式。
同时其表示，在肯悦咖啡的单店模型下，“即使以9.9元的价格，我们的成本结构也依然ok，不必担心对利润率的影响 ”。
当下的咖啡市场已是充分竞争的红海市场，而这场价格战暂时还看不到停止的迹象。
瑞幸前脚对9.9优惠活动的力度稍有减少，那边库迪就喊出开启“好咖啡全场9.9不限量”的口号，就连声称不会参与行业价格战的星巴克也在线上推出拼团、满减等折扣活动获客。
库迪咖啡管理层甚至直言，低价是未来教育市场、扩张市场的主要手段。
行业价格战的结果“惨烈”。
今年第一季度，“口嫌体正”的星巴克在中国市场的门店销售额同比下滑了11%；积极参与的瑞幸则落得自2021年四季度以来，营业利润首度亏损的结局。
信风（ID：TradeWind01）询问瑞幸咖啡相关人士瑞幸是否会因一季度的利润表现调整产品定价策略，对方表示“暂未听说”。
若以肯德基目前超万店的体量来计，咖啡行业有望迎来除瑞幸之外的第二个万店品牌，咖啡的价格战可能还远未到结束的时候，这对百胜中国的盈利水平也构成更大挑战。
