买手让电商找回多样性。

作者 | 叶小彤（北京）

监制 | 庞梦圆（上海）

在低价驱动的单一标品消费转向难度更高的同质化竞争之后，直播电商正在从低价大团购进入内容驱动的新阶段。

一些新的直播现象的出现，就是新阶段的表征。

比如在小红书这样的新电商平台上，诞生了一些短期内实现交易额跃升至千万的低粉买手。

他们有些是零基础的素人买手，来自各行各业，有语文老师，有全职宝妈，有大学生。另一类是深耕垂类领域多年的专业买手，有从淘宝女装店主转行而来的时尚博主，也有在厨师行业工作多年的厨具品类博主。

他们粉丝量多在10万-20万之间，却能在短时间内撬动百万级甚至千万级GMV。

小红书电商是内容驱动的属于新阶段直播电商的典型代表，其特点之一就是在前期笔记种草和直播间转化的过程中内容性更强，主播也就是买手与消费者之间的关系更紧密（多数通过笔记已经建立了相对私密的信任关系）、也更多维度（消费者与买手之间不仅是买卖关系，还包括一种审美、生活方式、生活理念的认同）。

因此在这样的平台上，更差异化的货品供给和更多样性的买手群体，会浮出水面，即便是新品牌、即便是低粉买手，也会获得精准的消费者和可能更高效的成交转化。比如对品牌来说，买手不仅可以带来销量，还能面向精准用户更好地传递品牌理念。更有一些新锐品牌、小众品牌、成熟品牌的新品类、在淘汰边缘的品类通过买手们打开了市场关注度。

当然，这也与小红书采取去中心化的流量分发逻辑等社区本身的运作特征有关。

越来越多的买手进入小红书，越来越多不同行业、不同背景的买手在短时间内实现交易额的明显突破，也间接证明，小红书的整个买手生态乃至整个直播电商生态，仍在快速成长扩大的红利阶段，买手在其中的冷启和成长路径也在更加明确。

这对整个直播电商行业从低价大团购向内容驱动的转向，无疑是一股推动力量。进入内容和社区驱动阶段，直播电商就有机会充分发挥其内容属性、信任属性，从而影响多元消费决策、连接差异供给、放大品牌价值，社区驱动的电商生态，也会迎来自己的发展机会。

1万粉买手，卖出百万级GMV

今年618，小红书单场破百万的买手数量是去年同期的三倍，带货GMV增长超过100%的买手数达到2.8倍。

他们拥有不同的职业背景和生活经验，没有上百万的粉丝基数，只有十几万粉、几万粉、甚至千粉，月销量却能突破百万甚至千万。

@四个娃组合生活 是小胖晶晶和住在同一栋楼的宝妈一起做的母婴买手账号。在养娃过程中，两位宝妈在儿童鞋服、玩具、学习软件等产品上积累了丰富的购买经验。于是，她们开始在小红书分享一些带娃的日常生活和好物开箱视频。

2023年5月，当粉丝积累到一千个粉丝，她们观察到小红书在推直播电商，「当时就觉得不能再等了，硬着头皮也要上」，两人尝试开播做买手。刚开始直播时，两人毫无经验，小胖晶晶用「野生直播」打比方，连直播的价格都没标对，不懂如何联系品牌，也不会利用直播工具。

在一间20平米不到的小屋子，两人以「摸爬滚打」的状态快速学习，慢慢地摸索出了方法,从卖玩具转型到以卖鞋服为主，转化量稳步上升。现在，靠6万多的粉丝基数，@四个娃组合生活的月销GMV攀升到了500万元。

时尚买手@合合噠 是小学语文老师，喜欢研究穿搭，早期在小红书分享176cm高个子女生的日常穿搭和教师生活的vlog。当怀孕生子，多了一重母亲的身份后，她的笔记也多了一些带娃的有趣日常。

2023年9月份，当小红书粉丝达到10万后，合合噠开启了第一次直播，结果做出了自己「完全没预想到」的成绩，卖出了220万元。26天后第二场卖出了430万。到今年6月份，合合噠一共做了6场直播，直播销售额增长到单场1340万。

@合合噠直播间

@菠萝吹铁 是今年刚毕业的大学生，还是一位有一年多经验的美食买手。他认为，分享美食是素人非常好的流量起点。如今他的小红书账号虽然仅有10.6万粉丝，但月销已超过100万。

@菠萝吹铁平时在宿舍直播，没有高级的灯光设备、华丽的布景，背景是一个毫无修饰但十足真实的男大宿舍画面，偶尔还有同学路过唠嗑。宿舍场景在一众直播间里成了特色，也让@菠萝吹铁作为大学生的身份更加明显，他从2023年4份开启带货，今年3月回校开始在宿舍直播后，直播间流量迅速突飞猛进。做买手也顺理成章成了他毕业后第一份职业。

做买手的门槛不高——只需要1000粉丝，但做一个好的买手还是有门槛的。

@合合噠 总结道，买手的工作非常庞杂。前期需要在选品上尽量精细，从价格、商品面料到上身搭配都要反复衡量。合合噠会优先选择之前买过的、质量有保证的品牌。接着需要制作直播预告的内容，吸引用户预约直播，这个环节考验的是内容创作的能力。在直播当天，整个人直播的表现力和对体力的消耗更加至为关键。每场直播后的售后也不可以忽视，需要强大的情绪管理能力，积极应对粉丝的各种各样的问题。

类似的买手比比皆是，他们风格各异，从零起步，凭借真实的人设、好的审美和在特定领域的专业能力或者经验吸引用户。这样的买手在传统直播电商生态中是非典型案例，但在小红书上却是典型的。

2与用户强关联的买手，

为品牌带来什么价值

小红书买手能实现低粉高GMV，离不开与用户之间的强黏性关系。

小红书电商买手的逻辑是，靠优质内容达成交易。用户往往是先看到博主的内容，对博主产生兴趣，再进到直播间成为消费者。小胖晶晶认为，这是买手和用户之间的「微妙」之处，「用户是先喜欢你，和你有了一些关联，才来买东西的。」

@四个娃组合生活 直播间

@合合噠 从没有把粉丝只当作用户或顾客来看待。在她看来，直播间的朋友更像是一群「新同事」。直播的场景就像是她分享了一件好看的披肩给「新同事」，「同事们」种草下单后还会回来告诉她「你分享的这个披肩太好穿了」。

买手能吸引到更同频更契合的用户群体，因此能更深刻洞察用户的需求，从而可以帮助品牌聚焦到非常精准的用户圈层，甚至能具体到喜欢某一类风格、某一种生活方式的用户。

@合合噠 教师的职业标签，所以吸引来很多同为老师或在体制内工作的女性粉丝。@合合噠非常了解她们的穿衣需求，由于职业属性，她们想要穿得「既传统又得体又想要一些时髦」，而把几个要素达成一个平衡的状态，需要穿搭技巧。这正是合合噠在穿搭分享上打出的差异化特色。「在保守的基础上汲取当下的穿搭灵感元素，给很多上班的女生一些得体、适合通勤、又去班味的穿搭。」

小红书买手连接了用户和品牌商家，让用户和品牌都得到共赢。对于用户，买手深刻理解用户的需要，推荐给用户真正需要和喜欢的产品。对于品牌，买手除了能帮产品找到目标人群，还传递品牌的产品定位、产品价值，发挥更长期的效果。

「我有信心说，这个款如果是我非常喜欢的，我的粉丝也一定会非常喜欢。」时尚买手@绒耳朵儿 说。她清晰地知道粉丝的喜好，也能把衣服的长处讲解给粉丝。「我一定能说清楚它到底是为什么好，面料好，或者说不容易撞款，或者说女孩子上身后有气质，显仪态，显身材比例。」

@绒耳朵儿 曾经是淘宝大V店主，也是微博百万博主，因色彩性极强的时尚穿搭而备受关注，如今她是小红书的千万级买手。618期间，她的单场直播交易额为2400万，单场销售连衣裙共计1w+件。

绒耳朵儿善于挖掘一些偏小众的品牌，将品牌的差异性、优势传递给用户。提到品牌芮物revestuios，绒耳朵儿如数家珍，「他们家非常擅长用现代的剪裁、特殊的面料去营造出一些浪漫的风格，有非常多市面上没有的面料，颜色非常柔和。」

绒耳朵儿将品牌理念和用户的场景需求联系到了一起。她表示，现在都市年轻人生活节奏非常快，大家没有时间长时间旅行，尤其到了夏季，大家跃跃欲试想出去玩。所以绒耳朵儿把reve品牌的主旨传递给粉丝，希望大家即使是身处都市，也能享受到穿浪漫衣服、仿佛在城市度假的感觉。

善于挖掘产品卖点的买手，让用户得以对许多不知名的设计师品牌、原创品牌、手工品牌产生了认知。除了小众品牌，买手们还通过专业的带货能力将一些品类从淘汰线挽救回来。

合合噠就曾经带火了品牌Fooooobag曾经一度想要放弃的「糖三角」包包。在合合噠的直播间，用户看到了糖三角包包的实用性和多样的搭配，反馈很好。在合合噠的带动下，更多买手也关注到了这款包包，一款几乎要被淘汰的产品被「复活」。

很多地域性的新品牌也通过买手搭建的桥梁首次进入直播间。

作为云南土生土长的时尚博主，合合噠也会分享云南吃、穿、用相关生活方式。有不少云南本地的美食品牌通过她的直播间，从区域走向全国。

菠萝吹铁在新疆上学，尝过好吃的蜜饯，就主动找到商家，带货新疆本地的特产杏干、无核西梅，让更多消费者品尝到了新疆当地的美食。

买手对新锐品牌、成熟品牌的新产品也有很强的推广作用。绒耳朵儿去年与一个刚成立不满一年的品牌AHHH合作，将品牌的一款毛衣单场售出一千多件的销量，成功帮助品牌打开了消费者心智。

有品牌摸索出了更深的合作模式，通过买手在消费端收集到的反馈，反向推动新品研发和买手定制款。

国货彩妆品牌花知晓在研发夏季的遮瑕膏新品，与小红书买手@阿里北杯 共创。@阿里北杯 过去就是美妆领域的博主，为品牌提供了不少来自用户一线的痛点需求，比如「一定要亮，不能拔干」。为了满足不同肤色的需求，双方历时3个月，调试几十款后才推出新品。@阿里北杯 为此梳理出了10个遮瑕提亮组合公式。

618期间，花知晓新品遮瑕再@阿里北杯 的直播间独家发售，直播间开场仅4小时，品牌专场销售额超过343万。这款联合开发的新产品刚亮相就卖出了4万支。

此外，买手可以成为品牌进入小红书长期经营的领路人。品牌进驻小红书的第一枪，通常是先借助达播影响用户心智，为店播做铺垫工作。多个品牌都是在买手合作后迅速接上店播。

3.多样化的中腰部买手迎来行业机会

低粉买手也能实现高交易可能是直播电商发展的一个未来趋势。

当单场GMV不再是品牌做直播电商的唯一目标，低退货率、高复购率、互动性强成为了持续经营更关注的要素，小红书买手所代表的这种内容性更强，更在乎用户体验与反馈的直播间，可能会在接下来一段时间里成为更多商家的新需求。

「每一个热爱生活的人，都可以成为小红书买手。」这是小红书COO柯南去年8月对「买手」的定义之一。

小红书的买手具有多重身份，既是有内容生产力的创作者，也是有带货能力的博主，同时也是懂筛选好产品的买手。

买手不仅仅起到带货达人的角色，还把审美和专业知识、对生活方式的理解通过一场直播传递给用户，让用户除了能买到喜欢的商品，也能获得更多内容和情绪上的长期价值。

直播卖货成绩越来越好后，@合合噠 对直播发挥的作用有了更高的期待。她更希望能通过直播为用户提供「审美之外的价值」。她认为，不一定每一场都只能带完全适合通勤的日常穿搭，偶尔也需要给大家带来一些更丰富的价值。

在分享一款羊毛拖鞋时，@合合噠不仅会分享怎么搭配，也会告诉用户这是今年的时尚趋势，很多大牌在秋冬才开始做羊毛拖鞋，而这个品牌早就开始做了。@合合噠 想把时尚的认知、品牌对时尚行业的影响等更深度的内容传达给用户。

在推荐一个大众不太了解的设计师品牌时，@合合噠并非带着功利的目的，「不是说我今天这场必须要卖出去几件，销量怎么样」，而是因为该品牌在当代设计师里有相对独特的格调，合合噠想让粉丝看到拔尖的产品是怎么样的、好在哪里。

这是一个买手和用户一起学习和成长的过程，「带大家一起看世界的感觉」。

买手不是单一的卖货工具人，买手直播卖货的过程并不是纯粹的交易，而是更有温度的过程。

@菠萝吹铁 认为自己不是在单纯地卖货，每场直播他都会预留一部分时间和观众纯聊天，分享近期动态和想法，比如聊聊减肥进展、什么时间毕业离校，就像和朋友唠家常一样。

在做买手前，合合噠的内心其实「慌得不行，压力蛮大的」，最大的恐惧在于「不知道用户是否能接受」。但六场直播下来，合合噠的粉丝数反而从首播时10万粉丝涨粉到了19万。

绒耳朵儿则把直播看作是一个分享审美的疗愈过程。@绒耳朵儿做买手后，账户也吸引来了更多的粉丝。在她看来，做买手「可以把自身放大化」。自从做了买手，她和用户通过消费和用户建立了更深、更密切的联系，这种关系非常牢固。每一场直播都可以吸引到新的喜欢她这类风格的粉丝，是一个非常良性的过程。

@绒耳朵儿 小红书主页

小胖晶晶也不想做纯粹的直播卖货账号，她认为生产好内容是作为小红书买手不能舍弃的板块。「大家都是有情怀，挺有信念感想做内容的，这是小红书买手的特点。」

@合合噠 不想只用商业化数据框住自己，「只要粉丝在我这里买到好东西，我觉得这就是成功，并不需要一个数据来衡量。」

当直播电商进入头部大主播祛魅、消费者决策更加理性的阶段，正是这些买手群体入场的最好时期。

这对品牌商家也是更有利的，能让他们守住更健康的价格体系，搭建更良性的成本结构，减少额外的经营成本。靠低价、吆喝式卖货所达成的购买虽然能在短期内达成可观的数据，但长期来看，更多中腰部主播、品牌商家和用户能真正获利多少却要打个问号。

这也就意味着，更多在基本专业能力基础上，在内容表现力和用户关系维护上具有个人特色的中腰部买手，会在接下来的直播电商发展中迎来新的机会。短期内实现低粉高建议的情况，可能会在小红书继续出现，在整个直播电商市场也会成为一股值得注意的新力量。