作者| 把青

编辑| Mia

今年这个年，阿里不好过。

12月29日，北京市高级人民法院对京东诉浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技术有限公司、阿里巴巴集团控股有限公司“二选一”案做出一审判决，认定其滥用市场支配地位实施“二选一”的垄断行为成立，对京东造成严重损害，并判决向京东赔偿10亿元。

在此之前，阿里刚刚经历了一轮密集的调整，从人员架构到平台规则，阿里正在积极求变。

“新一轮的技术变革开启，这是挑战更是机遇。全新的时代，需要全新的战略和组织体系变革。”2023年11月20日，阿里巴巴集团董事会主席在《唯一不变的是变化，让我们点燃重新创业的精神！》的开篇这样写道。

阿里巴巴宣布，阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭将兼任淘天集团CEO，而淘天集团原CEO戴珊戴珊将协助集团筹建阿里巴巴集团资产管理公司、组建专业的管理团队。

另一个重大的变化是，电商平台进入了“仅退款”时代。12月25日，淘宝发布关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知，新规于26日正式生效。规则显示，如果淘宝认定买家出事的商品存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的高度盖然性，对买家发起符合相关情形的售后直接作出快速退货退款或退款支持。

次日，京东修订了《京东开放平台交易纠纷处理总则》，主要内容为交易纠纷新增支持用户仅退款。而在今年9月，抖音商店也推出新规，允许消费者申请仅退款和退货，包括运费。

拼多多卷起的这波“仅退款”浪潮下，背后反映的是平台们对用户增长见顶，消费力下行的焦虑。从今年开始“拼低价”到如今的“仅退款”，老牌电商平台已经被新兴电商平台卷到“汗流浃背”了。

这样的焦虑正在蔓延，电商平台们能否顺利熬过转型阵痛期？

尽管对于互联网公司来说，“唯一不变就是不停地改变”，但最近阿里的这波调整，堪称巨变，这也是继4月阿里巴巴开启“最重要组织变革”，形成1+6+N全新架构后最大的一次调整。

在4月份的调整中，淘宝、天猫、天猫国际、淘宝直播、天猫超市、淘菜菜、淘特、闲鱼、阿里妈妈、1688等业务统一整合到了淘天集团。淘天集团由戴珊主导，架构也延续了戴珊以消费者体验为核心的经营思路，并提出“所有架构围绕为用户提供价值来设计”的理念。其实早在2022年初，戴珊执掌淘宝天猫时，就明确了“以消费者体验为核心”的理念。

如今吴泳铭上任后，第一把斧落在了淘天管理层。跟此前阿里巴巴的改革思路相似，淘天集团保留了原“中小企业发展中心”、“品牌商家发展中心”、“超市业务发展中心”三大中心保留，加上原有的内容化、产品技术等独立板块以及新增长服饰发展部，设为六大事业部，也就是1+6+N中的“N”。不难看出，阿里的目标是将业务一步步细分化。

而另一大重要调整则是人事，80后成为淘天集团的主力军。淘天集团全员信显示，吴嘉带领用户平台事业部与阿里妈妈事业部；处端带领淘宝事业部、淘天商家平台部、淘天客户满意部；家洛带领天猫事业部；一漫带领M2C事业部；少游带领服饰发展部；道放带领淘宝直播及内容事业部。

具体看每个业务负责人，“85后”的吴嘉可以说是阿里“孵化”出来的，从校招进入阿里至今已经13年，主要负责技术岗，UC浏览器和夸克App就是吴嘉作品之一。处端曾主导了饿了么和闲鱼的业务，这两个平台的用户都呈现年轻化的趋势；家洛是天猫的老员工，对于当下求稳的天猫来说，他是不错的选择，同时家洛也是淘天集团阿里妈妈及市场总裁；带领服饰发展部的少游，此前是淘宝内容业务负责人，作为一个新部门的带头人，可见淘天对其的重视；负责 M2C 事业部的一漫，此前就是淘天集团超市业务发展中心总裁， M2C 事业部包括类自营业务（天猫超市）和供给业务（产业带），也正是一漫主攻的方向；道放也跟此前一样，带领淘宝直播及内容事业部。

总的来说，此次调整后淘天的管理班子更加年轻化，从架构上看也更加垂直，更为重要的是，整个阿里最为精英的团队都被聚集到了淘天，不难看出阿里巴巴对于淘天的重视。

如今的淘天不得不更加谨慎，老对手京东也是如此，拼多多来势汹汹，尤其在下沉市场稳坐头把交椅，近几年主推的直播业务，抖音和小红书同样虎视眈眈。

在经济下行，用户增长见顶的当下，下沉市场成为新的香饽饽。QuestMobile发布的《2022下沉市场洞察报告》显示，下沉市场为各行业提供重要流量支撑，增量5000万以上的行业，下沉市场贡献率均在60%以上，其中移动购物下沉市场贡献率达到62.8%，净增量6676万。如今，农村电商市场规模已突破2万亿。

今年以来，老牌电商平台的大都瞄准了下沉市场。早在去年11月，刘强东就曾在京东经营管理培训会上点名批评京东零售，称京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，高管们偏离了经营战略的核心，即成本、效率、体验三点。

今年38购物节前夕，京东首次上线了百亿补贴，京东零售CEO辛利军次曾表示，这对于京东低价心智的打造而言仅仅只是开始。辛利军称，未来京东零售将在每个环节都围绕“低价”的目标，持续完善自身能力建设，实现“天天低价”。

到了618，京东集团CEO许冉在京东20年“老友汇”活动上，提出了“贯彻下沉市场、技术服务、国际业务”三大战略，自此，低价之战正式打响。

今年双十一是下沉市场之争的首次大考，京东喊出“真便宜”的口号，天猫首次把“全网最低价”定位核心KPI，抖音的低价模式简单直接，单品价格直接降价15%；拼多多也首次上线了“单价立减”。

那么下沉市场真的是电商平台的“速效救心丸”吗？

11月28日，拼多多发布了2023年季报，三季度收入688.4亿元，同比增长93.9%，远超市场预期的548亿元，实现美国通用会计准则口径净利润155.4亿元，净利润率达22.6%。

如此巨大的增长，在这个经济寒冬是一抹亮眼的存在，拼多多当晚美股开盘股价暴涨近20%，市值暴增近2000亿人民币，甚至首次超过阿里。

这一数据也证明了，下沉市场的消费潜力正有待开发。

娱乐独角兽观察到，之所以电商平台们重押下沉市场，其终极追求依然是消费者，纵观各大平台今年来的一系列调整，都是为了用户留存和增长。

淘天集团“所有架构围绕为用户提供价值来设计”的理念，的确带来了有效增长。

2023年8月10日，阿里巴巴集团公布2024财年第一季度业绩，淘天集团收入、利润等核心指标全面超市场预期，在用户规模、用户质量、商家规模、市场规模等方面表现突出。其中，淘宝App日活跃用户数（DAU）同比增长6.5%，在超大用户体量基础上，实现连续5个月高速增长；客户管理收入（CMR）近800亿元，增长10%，经调整EBITA同比增长9%，各项指标均超市场预期。

显然，主攻下沉市场，需要足够的战略支持。京东2023年第三季度财报显示,京东商品收入1953亿元,同比下滑 0.9%。最新财报显示，在下沉市场,京东在自营模式下，降价、补贴对收入构成压力。

不过存量和增长同样重要，挖掘下沉市场的目的是用户增长，而用户留存需要平台更多的政策倾斜。

此前拼多多的“仅退款”功能，一度被评价为“流氓政策”，因为其一味地偏袒消费者，造成了大量商家的不满。如今抖音、淘宝、京东纷纷效仿，电商平台们的焦虑几乎要溢出来了。

电商平台们的这个年，注定不好过。阿里大调后，能否延续20年的传奇，有待2024的市场验证。