作者/利晋

主编/苏淮

8月12日，创维集团(00751.HK)造势多日的神秘品牌大使终于揭晓——中国女子田径运动员吴艳妮。

截图来源于微博@创维集团

一周前，8月5日，创维在微博(NASDAQ:WB，09898.HK)开启了“创维为巴黎的妮打call”话题，并发布了多张宣传海报，内容提及将在8月12日官宣公司品牌大使。从海报文案、人物特征来看，答案已经显而易见——吴艳妮。

图片来源于品牌官方宣传图

不得不承认，吴艳妮与创维，当下经历、处境有许多相似之处——

奥运会首秀，吴艳妮差一点运气，更差一点实力；而在家电赛道，创维的境遇同样如此。

在8月7日的巴黎奥运会女子100米栏预赛中，吴艳妮跑出了12秒97，小组排名第6，进入复活赛。8月8日复活赛中，她跑出了12秒98，小组排名第4，无缘决赛。

图片来源于央视频截图

吴艳妮预赛、复活赛接连被分到“死亡之组”，对手包括世界纪录保持者阿穆桑、美国名将约翰逊、牙买加名将鲍文等。但归根结底，还是实力不济，她算不上顶级运动员。

在国际田联2023年底公布的女子100米栏数据中，吴艳妮的攻栏损耗仅为0.65秒，排名世界第一，百米平跑最好成绩则是12秒11。而刘翔的教练孙海平曾说过，“中国女子短跨要达到世界先进水平，最大的障碍就是速度问题，至少百米平跑要11秒50以内。”

在一项追求速度、节奏、技巧多层次的运动中，吴艳妮想靠个人天赋，很难突围而出，也很难成为顶尖选手。

放在家电老兵创维身上，所处的境遇也很相似。尽管在电视单个品类上依然强势，但在竞争激烈的家电市场，创维却找不到第二个可以与其它巨头对抗的拳头产品。

当下，美的集团(000333.SZ)、格力电器(000651.SZ)和海尔智家(600690.SH,06690.HK)三个市值超过2000亿元的家电龙头，已不再是单纯的白电企业，它们还在发力小家电和资本市场等。TCL（000100.SZ）旗下坐拥家电、光伏、半导体和新能源科技四大上市平台。

掉队的创维，该如何从“死亡之组”突围而出？

01

股价更多靠回购支撑

在公众眼中，吴艳妮是一个颇有争议的人物。支持她的人，喜欢她的敢拼与高调；不喜欢她的人，质疑她热衷于当网红，没有说服人的比赛成绩。毕竟，运动员是拿成绩说话的。

2023年成都大运会，吴艳妮在赛道上手指向上的招牌动作和霸气的走姿，加上甜美造型走红网络。结果在杭州亚运会上，她却因为抢跑成绩被取消，口碑急剧下滑。在舆论场，吴艳妮的张扬个性与比赛成绩，不断被放大。

吴艳妮招牌动作

质疑声中，吴艳妮也在不断自证。2024年，在各大赛事上，她先后跑出了12秒86、12秒80，以及12秒74的个人最好成绩。

当下，创维在投资者中同样饱受争议。比如，不少股民在股吧分享：“家电板块目前也就创维有点投资价值”、“营收接近100亿美金的企业，市值不到十亿美金”、“创维市占率已掉出第一阵营，消费口碑表现不佳”……

“看多”与“看空”，对立十分鲜明。但在资本市场的具体表现上，更能体现孰胜孰负。

2023年初，创维经过一波小行情后，股价开始一路下挫，峰值为5.49港元，谷值为2.32港元，8月12日收盘时报2.72港元。

表面上，创维的股价并没下滑太多。实际上，当前的股价基本是公司回购股票支撑起来的。

2023年8月末，创维突然开始密集回购公司股票，而距离上一次回购已有将近10个月时间。

根据Wind数据显示，2023年8月31日至2024年7月4日，创维累计回购公司股票约1.92亿股，累计回购金额5.82亿港元，占公司总股本的8.02%。

其中，2024年过去的8个月时间，回购公司股票数量、金额占比过半，斥资3.32亿港元回购了约1.1亿股，占比均超过了57%。

某种程度上，上市公司回购股票是提振股价和市场信心的一种表现，也可以较好地回应市场对公司价值的质疑。但这也从侧面说明，公司在资本市场上并不受待见。

回购创维股票的，基本是集团黄宏生家族和公司执行董事、总裁施驰。经过一系列回购，作为实控人的黄宏生持股比例不断攀升，由2022年底的48.25%增至2023年底的51.85%，再升至2024年7月11日的54.39%。

不断回购公司股票，也引发市场另一个猜测：黄宏生想要低成本私有化创维？

对此，创维方面则向源媒汇表示，“董事局会不断考虑不同方式（包括股份回购）来提升股东价值，未来是否有股份回购方面，公司会视乎市况及资金安排而定，且仅会在董事认为对公司及股东整体而言有利之情况下进行”，“我们相信，随着公司业绩表现及未来发展，股价将能够逐步客观地反映公司真正的价值，从而带给股东满意的回报”。

言下之意，创维认为自身股价远低于真实价值。

02

长期价值前景不明

运动员有摆在眼前的实力，也有可预见的潜在实力。

6月30日，吴艳妮在2024年全国田径冠军赛女子100米栏决赛中，跑出了12秒74的成绩，成功夺冠的同时，也超过了日本选手福部真子创造的12秒75的成绩，登顶2024年的“亚洲第一”。

毋庸置疑，这是吴艳妮当前的实力。

但吴艳妮已经27岁，刚好是女子100栏最佳年龄均值水平。下一届洛杉矶奥运会，她已经是“高龄”运动员。巴黎奥运会是她人生的第一届奥运会，或许也是最后一届。

在《世界优秀女子100m栏运动员的竞技年龄特征》论文中，根据该运动项目身体形态和竞技年龄特征等指标进行了统计分析，最佳竞技年龄平均数为26.51岁，退役年龄平均数为30.36岁。

惯性思维理解，吴艳妮的竞技水平和运动表现将开始“走下坡路”。未来，她想要在国际赛事上甚至国内赛事上获得荣誉，需要付出更多的努力。

放在创维身上同样如此。资本市场上，有当前价值，也有长远价值。

目前，创维是赚钱的。2023年，创维实现总营业额约690亿元，同比增长29%；毛利69.5亿元，同比增长17.5%；净利润17.7亿元，同比增长25.5%。

截图来源于公司公告

四大业务中，新能源、现代服务业及其他两项业务收入实现爆发式增长，前者收入同比增长95.9%至234亿元，后者增长125.5%至47.3亿元。

作为核心业务的智能家电业务收入306亿元，同比增长11%；而智能系统技术业务收入为104.1亿元，下降了12.9%。

2023年，创维实现每股收益0.4315元，而年末的股价较年初下跌超过11%，况且还是在不断回购公司股票下实现的。

这说明创维在比上一年更加赚钱的情况下，股价表现却相悖而行。也就是创维认为，股价并不能客观反应公司的价值。

但如果把时间线拉长，或许更能直接反映创维的价值走势。

2021-2023年，创维陷入了“增收不增利”的困境，营收从509.3亿元上涨到690.3亿元，毛利由85.5亿元增长至96.45亿元，毛利率由16.78%减少到13.97%，净利润率由4.48%减少至2.44%。

同期，创维归母净利润则由16.34亿元暴跌至8.27亿元，后上涨至10.69亿元；归母净利润率由3.21%下降至1.55%。

这些数据代表着，创维正处在营收向上、盈利向下的趋势中。

根据中金公司(601995.SH)给出的预测数据，创维2024年、2025年分别实现营收808.31亿元、900.62亿元，净利润12.44亿元、13.97亿元，同比增速双双放缓——营收同比增长为17.09%、11.42%，净利润同比增长为16.37%、12.3%。

以此数据进一步推算，创维增收不增利的情况仍未得到改善，净利润率将进一步下降至1.55%。

在长期价值中，资本市场需要“讲故事”，需要看见预期增长空间。这正是打动资本的关键，也是创维缺乏的东西。

03

如何从死亡之组突围？

往深一层说，造成增收不增利这种现象，有三种情况：快速成长类企业、产品毛利率过低以及拓展了低毛利率业务。

行业上众所周知，家电目前是一个存量市场，且与其高度关联的地产行业，仍在努力穿越下行周期。而产品毛利率看两点：原材料和与营业成本挂钩的“三费”（销售费用、管理费用、研发费用）。

关于家电原材料成本是否上涨，创维却陷入矛盾之中。

在2023年财报中，创维认为公司整体毛利率下滑的原因之一是：家电原材料价格普遍上涨。但在智能电器业务中，空调、洗衣机产品订单需求和销售额大增，则得益于原材料供应价格下降。

同时，创维方面向源媒汇表示，“今年确实铜价等原材料有些涨价，我们前期做了一些铜的储备，空调今年看来是有一些涨价。对彩电、冰箱、洗衣机等产品的生产影响较小，我们主要通过技术革新，成本增长得不算特别大。”

过去3年，创维的“三费”支出没有太大浮动，在75亿元左右。这意味着，创维不断下跌的盈利表现，很大可能来自于开拓了低毛利率业务。

户装光伏业务恰恰是创维发力的重点，短短4年时间，收入从仅仅1亿元暴涨至234亿元，并成为了创维重要的营收增长来源。

实际上，若剔除新能源业务收入，创维“大单品”电视已经处在下坡路阶段。智能电视系统产品收入，从2021年的238亿元，下降到2023年的190亿元。而智能电器业务，过往一直没有成长为创维的第二业绩增长点，到了2023年才有大幅度提升。

但不要忘记，过去两年时间里，光伏行业离不开两个关键词：产业出清、价格探底。这或许才是创维毛利率、净利润下跌的重要原因之一。

创维方面也向源媒汇坦言，“创维刚入局新能源光伏时，用的是‘普惠’的商业逻辑，前两三年主要是围绕一个大客户在做，把毛利降得比较低，把效率拉起来。随着我们陆续拓展了其他资方，相比之下价格体系比较高一点，毛利是在陆续改善的。”

在创维看来，这种艰难只是短暂的。“今年对于光伏来说应该是一个比较微妙的年份，对创维来说因为切入的环节相对较好，对上拉了上游，对下拉了下游，我们也快速地布局了不同的业务，低位进来了。”

“我们的计划是，先把市场做起来，随着组件布局起来之后，会慢慢拓展海外市场”，创维方面补充到。

在整个家电行业的光伏竞赛中，创维也如同吴艳妮的巴黎奥运会一样，处在“死亡之组”。

图片来源于创维光伏官网

增收不增利是家电行业目前面临的共同难题，个别家电企业收入、盈利处于下滑状态。但在光伏业务上，美的、TCL、海尔、格力等蜂拥而上，早已不是传统意义上的黑电、白电企业。

比如，海尔早在2017年便成了光伏平台，并在2022年8月成立了纳晖新能源，布局海外市场。

而美的、TCL通过收并购的方式，快速切入到光伏领域。比如美的斥资约30亿元收购了合康新能(300048.SZ)、科陆电子(002121.SZ)；TCL也早在2020年便出资百亿收购天津中环，混改100%股权更名为TCL中环(002129.SZ)。

2023年，合康新能、科陆电子分别实现营收14.9亿元、42亿元，但收益都出现全面暴跌。TCL中环实现收入591.5亿元，净利润39亿元，不过增速开始出现下滑。

经过几年时间，家电企业高举高打之下，叠加其余光伏企业布局，国内户装光伏市场已经进入了成熟期，很快也会走向出清期。

而处在死亡之组的创维光伏业务，将不断受到挤压，只能在夹缝中求生存。

“头部4家占了70%-80%的份额，现在还没有出现大的寡头企业。目前各个品牌都在进入工商业光伏，这是一个新的市场，是一个蓝海，就看大家进的速度和模式，这是我们对分布式户用光伏业务的判断。”创维方面表示。

接下来，创维能从死亡之组成功突围吗？

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