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核心观点

市场规模：2024年中国月饼销售规模达300.1亿元，同比增长10.6%

伴随着下沉市场消费品质升级扩容，中国月饼市场正在由传统的城市礼盒市场为主升级为全国性普惠性礼盒市场转化。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国月饼销售规模达271.3亿元，2024年达300.1亿元，同比增长10.6%。受传统文化影响，直播、出海、团购以及OEM等新兴销售模式增长迅速，外加下沉市场礼物经济崛起，推动月饼市场创新带来新的增长点，但行业洗牌明显，导致品牌集中度减弱。

消费者调研：社交关系与消费者对月饼需求正相关，产品包装呈现新变化

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超半数消费者在购买月饼时会购买3-6盒，且在选择月饼时最为关注的因素是礼盒规格（45.8%）。其中简约型和精致型礼盒尤其受到青睐，占比均超50%，体现了消费者对月饼作为节日礼品的高品质与包装精美的追求。

发展趋势：健康化月饼需求增加，海外月饼市场成行业增长契机

月饼是中国节日特色出口商品，也是连接着海外华人与家乡亲情的纽带。随着中国文化在海外的加速传播，月饼也逐渐被海外消费者熟知和喜爱。月饼的消费场景越趋日常化，消费者对健康化月饼的需求逐渐增加，月饼健康化将成为行业的大趋势。

以下为报告内容节选：

（节选）第一章 中国月饼市场发展背景及驱动力

中国月饼产业发展外驱力：消费升级

数据显示，从整体情况来看，2013-2023年中国居民人均消费收入及人均消费支出呈逐年递增态势。2023年中国居民人均可支配收入39218元，同比增长6.3%。居民可支配收入的不断增长带来了更多的消费可能，带动居民消费增长，是月饼行业进一步发展的基础。

中国月饼产业发展内驱力：烘焙食品零售市场规模预测

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计2024年中国烘焙食品零售市场规模达6110.7亿元，同比增长8.8%。随着人均消费水平的增长以及餐饮消费结构调整，中国烘焙食品零售市场将持续扩容，预计2029年市场规模将达8595.6亿元。中国烘焙食品行业细分市场潜力巨大，随着自媒体的不断发展，各类网红探店、KOL推荐等促使中式糕点、新中式糕点成为新热点，发展势头强劲。

中国月饼产业发展内驱力：冷链物流

冷链物流技术的发展，有力推动月饼行业市场规模的持续扩大。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国冷链物流市场规模为7231亿元，同比增长13.5%，预计到2027年将突破10000亿元。艾媒分析师认为，冷链物流保障了月饼及其制作食材的新鲜度，如水果味月饼、冰皮月饼，也扩大了月饼的销售半径。中国冷链物流市场规模不断扩大，有助于月饼销售市场的拓展和扩充。

中国月饼产业发展内驱力：直播电商

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国直播电商市场规模为23795.0亿元，同比增长65.8%；预计2024年市场规模可达32837.1亿元，2027年有望突破6000亿元。艾媒咨询分析师认为，直播电商为商家提供上架预售产品的机会，能够延长月饼售卖的时间，提高品牌方的收益。同时，直播电商较大的市场发展空间也为月饼的售卖带来优势。

（节选）第二章 中国月饼行业核心数据分析

中国月饼产业链结构图

中国月饼行业产业链上游：烘焙面粉

从2018-2028年，中国烘焙面粉消费量整体呈现上升趋势，2023年为603.7万吨，预计到2028年可达到827.9万吨。艾媒咨询分析师认为，烘焙食品市场的扩大促进了烘焙产业链的整合和发展，烘焙面粉作为烘焙产业链的重要一环，未来其消费量会随着烘焙食品市场的增长而增长。

中国月饼产业链中游：月饼产量

消费升级以及人们对传统节日的重视推动了月饼产量的增长。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近年来中国月饼产量逐年增加，2023年中国月饼产量达49.2万吨，2024年同比增长11.4%，达54.8万吨，但月饼礼盒价格整体下探趋势明显。艾媒咨询分析师认为，中国月饼行业的生产趋于标准化、规范化，传统节日氛围的强化，以及国民购买力的增强都是市场需求扩大的因素。

中国月饼产业链下游：烘焙食品门店连锁化情况

数据显示，从2019年至2023年，中国烘焙食品行业门店连锁率逐年上涨，到2023年已达到29.6%，较2019年上涨10.5%。艾媒咨询分析师认为，中国烘焙食品行业的品牌化和连锁化进程正在加速推进，在月饼销售旺季，连锁店的规模效应能够显著提升月饼品牌的销量和市场份额。

中国月饼行业销售规模及预测

伴随着下沉市场消费品质升级扩容，中国月饼市场正在由传统的城市礼盒市场为主升级为全国性普惠性礼盒市场转化。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国月饼销售规模达271.3亿元，2024年达300.1亿元，同比增长10.6%。受传统文化影响，直播、出海、团购以及OEM等新兴销售模式增长迅速，外加下沉市场礼物经济崛起，推动月饼市场创新带来新的增长点，但行业洗牌明显，导致品牌集中度减弱。

（节选）第三章 中国月饼行业发展新动向

行业热点：月饼价格带下移，中端月饼销量低迷

数据显示，2023年抖音电商月饼价格带集中于10-50元，2024年则集中于0-10元及10-50元区间，价格带呈现出明显的下移趋势。艾媒咨询分析师认为，消费者越来越注重月饼的口感和性价比，平价月饼因其亲民的价格和满足基本口味需求的特性，销量和需求都较为稳定。在月饼价格带整体下移的背景下，中端月饼的价格逐渐丧失优势。

行业热点：三只羊带货美诚月饼涉嫌虚假宣传

2024年9月12日，抖音头部主播疯狂小杨哥和三只羊旗下直播间售卖的香港美诚月饼被曝在香港买不到，话题#月销5000万的香港月饼香港买不到#登上微博热搜。9月16日，美诚月饼官方旗舰店客服表示不太清楚，并未正面回应该事件。9月18日，广州花都区市场监管局相关工作人员回应，“美诚月饼事件”目前还在研究探讨，还未给出明确结果，需要和外地的市场监管部门共同核查决定。9月26日，合肥市联合调查组发布通报：三只羊强调“美诚的、香港的、高端的月饼”等卖点，构成虚假、引人误解的商业宣传，拟对其罚款6894.91万元。

（节选）第四章 中国月饼消费行为洞察

中国消费者购买的月饼口味

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在月饼口味偏好调查中，77.6%的消费者表示会购买传统口味，其次是水果口味（51.7%）和新型口味（39.8%）。黑松露口味在消费者计划购买的新型月饼中脱颖而出，以61.7%的比例成为最受消费者喜爱的新宠。艾媒咨询分析师认为，高端食材与传统美食的巧妙融合正受到市场的热烈欢迎，月饼市场正在传统与创新之间找寻平衡，且不断向着更高品质与新颖性结合的方向发展，黑松露口味的走俏正是这一趋势的鲜明例证。

新消费群体月饼购买用途及渠道分析

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，新消费群体购买月饼主要是用于自己食用（62.9%）、送礼（48.7%）以及与家人分享（42.1%）。在购买渠道上，线下商超、线下小型商店/便利店和即时零售平台是新消费群体的主要购买渠道，占比均超过40%。 艾媒咨询分析师认为，新消费群体追求品质生活，他们倾向于购买更好品质的东西，而线下购物可以提供更直观的品质判断。

白领群体月饼口味偏好调查

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国白领群体最喜欢广式风味和港式风味的月饼，占比均超过50%。传统内馅的月饼更受到白领群体的偏好，占比为66.8%。艾媒咨询分析师认为，广式月饼知名度广，群体信任度高；传统口味月饼采用了一系列经典配方和制作工艺，其口味独特、丰富多样，如五仁月饼、蛋黄月饼、豆沙月饼等等，能够满足不同人群的口味需求。

（节选）第五章 中国月饼行业典型企业案例研究

中国月饼行业典型企业：美心

经过多年发展，美心月饼扩展出了流心月饼、传统月饼、冰皮月饼、低糖月饼等产品系列。其在品质管理上也得到了国际认可，获得了“Q唛优质产品”荣誉、HACCP食品安全重点控制证书以及ISO9001:2000品质管制证书。

中国月饼行业典型企业：华美集团

华美集团在产品生产方面也不断加大投入与研发，引入国外先进食品生产技术与装置，如日本顶级红外温控设备、人工智能AI机械装置和奥地利进口华夫生产设备等。公司自身也拥有国家专利冷却塔技术，突破关键保鲜技术，成国内首家延长月饼保质期企业，引领行业发展。

中国月饼行业典型企业：稻香村

稻香村（苏州）从研发、生产到产品营销都逐渐形成一套独特的标准。上游方面，稻香村（苏州）加大了技术创新和科研投入，保障食品安全；下游方面，稻香村（苏州）产品的口味和包装向着深加工和精细化方向发展，提升产品的附加值。现阶段，稻香村（苏州）产品种类丰富，已开发1000多款产品。

中国月饼行业典型企业：广州酒家

数据显示，广州酒家在2019年-2023年期间营业收入逐年增长，2023年达到48.6亿元，较2022年上涨18.25%；广州酒家研发费用逐年上升，2023年增至0.87亿元。艾媒咨询分析师认为，在高度竞争的市场环境中，产品差异化是企业脱颖而出的关键。通过增大研发投入，广州酒家可以创新产品，增加竞争优势。

中国月饼行业典型企业：锦华

锦华黑松露流心奶黄月饼是锦华食品的创新之作，它巧妙地将西式食材黑松露与经典的奶黄月饼相结合，打造出独特的口感和风味。这款月饼以其浓郁的奶香、细腻的流心以及黑松露带来的香气，为消费者带来前所未有的味觉体验。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，锦华黑松露流心奶黄月饼连续三年销量全国第一【1】，2021年、2022年及2023年其销量市场份额分别为49.2%、48.5%、49.0%。

中国月饼行业典型企业：五芳斋

数据显示，2023年五芳斋实现营业收入约25.35亿元，同比增长7.04%。企业已经开始突破粽子的单一业务向多元发展，近年来在月饼、餐食等领域都有较高的成长性，其中，月饼在2020年-2023年的营业收入呈上升趋势。

（节选）第六章 中国月饼行业SWOT及发展趋势分析

中国月饼行业SWOT分析

机会：B端渠道扩张为行业贡献增量

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国便利店行业市场规模连年增长，2023年为4237亿元，预计到2028年可达6160亿元。艾媒咨询分析师认为，便利店、大型商超等B端渠道通常具有稳定的采购量和长期的合作意愿，B端渠道的扩张有望为月饼行业贡献市场增量。

中国月饼行业发展趋势

国内市场：

一方面，电商平台的普及拓宽了国内月饼市场的销售通路，加上冷链物流的发展，令鲜肉月饼、冰皮月饼等原本部分地域性月饼可以面向全国销售；另一方面，电商及直播销售的模式也为月饼提供了预售销售的可能，延长了月饼的销售时长，利好行业发展。月饼相关企业可以重点关注电商渠道和电商礼品市场、下沉市场，注重线上线下全渠道布局；针对个人消费与企业定制的多样化需求，从包装、口味、制作等各个方面进行探索与创新。

国外市场：

近年来，随着中国文化在海外的加速传播，月饼也逐渐被海外消费者熟知和喜爱，得益于跨境电商模式的发展，月饼的销售范围不断扩大，海外月饼市场在近几年成为新的增长点，相关企业可重点关注《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）等国际政策的利好因素，借机开拓和进一步打通海外市场，实现销售增量。