你听说过诚品吗
熟悉台湾文化的你，一定会下意识地想起那家24小时不打烊的书店吧
又或者生活在苏州的你，可能会想起屹立在金鸡湖旁的地标商业
而我今天要说的，同样是诚品，但却有点不一样
是我看过最特别的楼盘，也是未来地产赛道里不会再有的产品：诚品居所
一个书店来造房子，它能成什么样
我前后去过苏州诚品三次
第一次被它成为金鸡湖上著名景点的人流量而惊讶，原来一家书店可以如此人潮汹涌
第二次细看它整体的商业空间，佩服于它的整体运营巧思
第三次我终于亲自走进了诚品建造的房子，诚品居所，带着地产的视角重新审视它
也因为这三次的机缘巧合，我得以更靠近诚品这个品牌
从某种意义上来说，不是书店
苏州诚品作为一个综合类的房地产项目，也算得上绝对的行业孤品
01
一家书店，居然卖起了苏州最贵的住宅
这绝对不是什么夸张吸睛的小标题
让我们从诚品居所如何诞生的源头说起
2009年开始，诚品创始人吴清友先生就来往于两岸，希望找到一片合适的土壤，让诚品也能够在祖国大陆的土地上散发光彩
与多个城市接触后，最终诚品在2010年以股权转让的方式，底价3717元/平方米的楼面价拿下了金鸡湖翠园路南的地块
这是诚品第一次来到内地，也是诚品第一次不以租赁的方式扩张门店，转身成为了一家商业+住宅的开发商
除了书店和商场，诚品居所从一入市就引起了苏州高端圈层客户的关注
楼盘于2015年建成，北楼为40年产权公寓，公寓开盘价约3.5w/平
南楼为70年产权住宅，只有285㎡、363㎡两种户型的大平层，住宅开盘价约6.5w/平
不管是公寓还是大平层
都是当时苏州金鸡湖新房单价的天花板级别，当时旁边的万科玲珑湾天萃均价不过4.5w/平
诚品居所作为新楼盘的溢价夸张程度，令人咋舌
但是即便如此，诚品居所因直面金鸡湖湖景加上便利的交通，以及诚品书店的品牌效应
公寓和大平层在短时间内也做到了一售而空
尤其是大平层产品，起步户型就接近300平，因此诚品居所大平层的圈层非常纯粹
不少商界演艺界名流居住于此，业主也相当惜售，基本都是自住
在交房的这近十年的时间里，在二手市场上很长时间都是0房源挂牌、0房源出租
目前链家上过往有且仅有2套成交记录，一套在2019年单价7w/平，2021年另一套成交均价便涨到了10w/平，业主的惜售程度，可见一斑
最近一年也才挂出来一套，单价达到了12万/平，诚品居所以每两年2万/平左右的单价涨幅，如今牢牢站稳金鸡湖CBD板块的天花板
就拿这次我踩盘的诚品居所40年产权的公寓产品来说，也属于整个苏州公寓产品的佼佼者
诚品居所公寓位于诚品书店楼上，绝大部分户型都能直面金鸡湖景观，部分能眺望到东方之门夜景
为了不辜负这样的地段
每一套房子都搭配了超过270度的超大尺寸观景落地窗，将窗外的城景+湖景尽收眼底
普通大堂往往是通过精美甚至是豪华的设计，来体现自身的高端品位
而诚品却摈弃了这些，将书作为大厅的主题
挑高近9米的气派公寓大堂，以深棕实木和米白大理石为主要装饰材料，配上温暖的的灯光设计
两侧的书架摆上了精选过的设计、家居、旅游相关书籍
属于诚品的文艺氛围就瞬间渲染
公寓内部同样为精装修交付，且中央空调地暖厨房三件套全部配齐，多选用进口大牌一线产品
最重要的是诚品把书店的艺术格调也贯彻到房子装修内部的种种细节中
比如，电梯厅走道的灯光氛围，带着暖暖鹅黄色的书香格调
单元楼大堂也精心挑选了和诚品书店同款的艺术品和雕塑，作为点缀
房间内部更是各种人性化细节
入口处预留的鞋柜，拼接的木地板，厚重的实木门
足见当初打造诚品居所的用心程度
最后我大概计算了诚品居所的租售比，一套总价400w左右的90平米公寓
每月的租金约为9000-1w元不等，租售比达到1：380左右，算是一线城市公寓产品里较高的资产
所以，不管是从大平层还是公寓，房价的溢价能力，还是产品本身
即便把它当作开发商来看，诚品在苏州留下的兼具城市人文特质的地产作品，都是空前成功的
02
诚品居所的成功，当然也是因为整个综合体项目的横空出世
从房地产视角来看苏州诚品，还不得不提它的另一身份
一个顶级的商业地产操盘手
苏州诚品作为一个书店+住宅+百货的综合体项目
除了住宅之外，它最大的空间留给了商业空间
当你真正置身于苏州诚品，你大概也会和我一样惊讶的张开嘴巴
感叹：原来书店可以是这个样子的，原来商场可以是这样的
在总面积达5.6万平米的综合体中
书店占据了1.5万平米，约四分之一，符合传统书店定义的空间大概只有3楼
其余的四分之三都是书的衍生品，围绕着文化消费展开
面对阅读人数下降的现状，诚品做出了行业创新的举措，就是将书店百货商场化
大部分人来到诚品，是因为慕名而来，所以诚品有意把书店设置在三楼
B1为潮流生活，苏州文创市集和餐饮，1-2楼为生活美学和创意设计，售卖文具、生活创意产品，原创设计服饰等等
3楼除了书店，甚至还有展演厅...
由于书与其他商品、服务的交杂，能吸引到更多新的顾客前来消费，看书的同时顺便就买了东西
与图书相比，这部分的利润更高
诚品聪明的是，它以书店为流量入口，带动非书空间的消费，达到整体的利润平衡甚至盈利
偌大的一栋苏州诚品，当然主要的收入来源是通过租赁店铺给到其他品牌，维持自身运营
不过既然整栋大楼都叫做诚品，诚品对于商业品牌的选择，当然有自己坚持的理念和哲学
诚品会对进驻的商家装修风格进行把控，保证这些店铺风格能够和书店统一，从而使整个商场并不显得杂乱
这样不会让你觉得出戏
你仍会觉得这是一个以书店、文创、艺术为主题的综合体，他们并不是割裂的
不仅如此，作为书店出身的品牌，诚品还鼓励原创精神
将商场的负一楼留给了苏州最引以为傲的手工艺品
邀请了苏州扇艺、苏绣、桃花坞木刻年画、缂丝、核雕的传承人，在这里工作展示
顾客可以欣赏工艺品的创作，也可以自己开动双手，创作属于自己的作品
在台湾的诚品，不仅有书店，甚至诚品还有自己的电影院、展演厅、戏剧节、酒店、旅行社...等等
如何在保持书店文艺特质和实际利润之间找到平衡点，这条路不容易，容易两边不讨好
但我看到苏州诚品似乎找到了那条路
让自己不单单做书店，还成为一个生活美学的展览场所，一个不复制的商场
03
回过头来，我们到底需要什么样的书店
苏州诚品作为书店，为何可以靠书店品牌支撑起商场、公寓，甚至整座综合体的口碑
诚品不像老旧的书店布局，也不像如今的网红书店似的，沦为大型购物中心的附庸，蜷缩在商场一角
而是真正让书店成为了大型商场里的主角
进入苏州诚品的一楼入口，迎面而来的并非是书店或者其他商业空间
而是特意打造了两侧18米高的步梯，拾级而上直达三楼的诚品书店
著名的72级大型步梯旁，在不同的时间会有不同的名人、书籍、金句等等标语
这里成为了苏州诚品最亮眼的一处风景，也提醒着来到这里的人们：书永远是这个空间最重要的主角
关于诚品书店的装修风格网上的介绍已经足够多
诚品作为书店的设计语言、空间格调充满了自己的特色，这也是诚品构建品牌护城河的一大诀窍
作为亚洲最有名的书店品牌之一，诚品的美是出了名的，但更打动我的是这些细节
诚品不让书本束之高阁
我们在逛书店的时候，通常会感受到书与自己的距离感
那些高高在上的当作装饰品一样的顶天书柜，我常常在想，这四五米高的柜子上的书，除了拍照好看还有什么功能吗
还有些书店为了促进销售，只会挑选少量的书籍作为样书供读者阅读
而诚品作为书店最有诚意的地方就是，敞开怀抱接纳一切客人
它天生就摆出一副，丝毫不担心读者不买书的大方样子
它不会把书放到普通读者拿不到的书柜上
它会刻意将书摆放的不那么紧凑，让客户方便取阅
它几乎每一本售卖的书，都有样书可翻阅
它设计了各种各样的休息座椅，方便你泡在那里一整天看书，也不会有服务员来打扰
当然，这是我逛过的所有书店里，设计最为阅读友好，选品最为优质的品牌了
有自己的审美和态度的诚品选书
有大量的外文书籍，有很大部分空间留给了设计艺术类书籍，整个书店不卖教辅类图书...
甚至，书店会因为不同类别的书籍装修风格也会随之变化
建筑类的就庄重些，生活方式类的就淡雅轻快些
在教你如何做咖啡的书籍旁，你可以随时步入诚品自营的咖啡厅；在美食书籍旁边卖凤梨酥，在儿童书籍旁边卖点积木文具
诚品非常善于打破书与非书之间的界限
打通书与商品的界限，使得诚品的所有服务种类开始真正融合，这样的融合在书店业具有开创性
诚品通过创建一座与众不同的书店/百货商场，让人一旦跨入这个场域，就能源源不断感受到诚品品牌的魅力
04
而看完整个项目，我也不禁遐想
如果诚品真的做了开发商继续拿地...会怎样
我想，它一定会是最懂生活方式的一个地产品牌
整个品牌传达的从来都是一种创意享受的慢生活方式
我们在繁忙的工作生活之际，无论是看书、喝咖啡、看展听讲座、参加活动、买衣服
在书与非书的空间中，享受一个下午的时光，享受书店创造的氛围，释放压力
从某种意义上说，诚品扮演了一种客户向往的心灵居所的角色
而对于选择诚品的人来说，自然也代表了自己文化文艺爱好者身份的标签
如果我是说如果
如果吴老先生依然健在，那么诚品会不会真的也来到上海
如果诚品是一家开发商，如果它还可以持续在城市中心继续拿地
那它真有机会，也有实力成为一名顶级的开发商
你觉得呢
