文/成才

编辑/渔夫

来源/万点研究

新茶饮赛道内卷加剧，留给霸王茶姬超越星巴克的时间不多了。

5月27日，霸王茶姬传出赴美上市的消息。据智通财经APP，有知情人士称，霸王茶姬目前正筹备赴美国上市，可能下半年会有重大进展。此次募资规模预期介于2亿至3亿美元，将由花旗、摩根士丹利负责上市事宜。

2024年，随着新茶饮赛道日益内卷，新茶饮品牌资本动作日益频繁。4月23日，新茶饮企业茶百道在港股上市，成为继奈雪的茶之后的第二家新茶饮上市公司。

据不完全统计显示，目前蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨也已提交招股书，加之此次霸王茶姬，2024年新茶饮企业有望迎来上市潮。

值得注意的是，与目前多数新茶饮企业选择赴港上市不同，霸王茶姬选择赴美国上市。相比蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗，霸王茶姬在规模上并不占优势，另辟蹊径或将有助于公司实现弯道超车。

霸王茶姬创始人张俊杰接受媒体采访时曾表示，霸王茶姬2024年工作重心要将重心转向海外，对标星巴克。想做中国的“星巴克”，或许也是霸王茶姬选择美股的一个原因。

成为中国的“星巴克”霸王茶姬有何底气？

在“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”上，霸王茶姬创始人张俊杰首次分享了最新业务数据。

数据显示，2023年，霸王茶姬GMV（商品交易总额）达到108亿元。2024年第一季度，霸王茶姬单季度GMV超58亿元。截至2023年末，霸王茶姬门店总数达到3511家。2024年5月最新数据显示，霸王茶姬全球门店数超4500家。

展望2024，张俊杰预计霸王茶姬全年GMV将超200亿元。据星巴克2023年报显示，2023年星巴克中国实现营收227.51亿元，如果能够实现既定目标，霸王茶姬或将有机会超越星巴克。

公开资料显示，这已经不是张俊杰第一次许下“宏愿”，张俊杰多次在公开场合表示：霸王茶姬要做“东方星巴克”，要全球化，一切以商业化、标准化、规模化为主。

从国际化来看，据《国际金融报》消息，截至2024年4月，霸王茶姬海外门店超过100家，相比之下2023年末星巴克除中国地区之外，全球范围内拥有2.6万家连锁门店。从门店数量上看，主打中国特色文化的霸王茶姬全球化任重而路远。

从商业化模式来看，俞军在谈论商业化痛点时曾说过，“用户即需求，用户是自然人的某一类需求，用户不是自然人，而是需求的集合，随着内外部场景变化会发生变化。”

霸王茶姬商业化模式中，最突出的一个特点便是依靠产品差异化起家。关于差异化，张俊杰接受采访时曾表示：“人人都知道水果茶赛道好，但是我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。”

避开了水果茶之后，霸王茶姬选择“原叶鲜奶茶”作为核心卖点。同时结合消费者对于东方茶文化认同，打造出“伯牙绝弦”这一大单品。

据霸王茶姬官方介绍，伯牙绝弦2023年销售为2.3亿杯，成为霸王茶姬当之无愧的绝对核心大单品。凭借着核心大单品策略，霸王茶姬成功打开市场。

值得注意的是，“原叶鲜奶茶”虽然好喝，可是不能贪杯。

2024年2月，多家媒体报道有消费者饮用霸王茶姬“伯牙绝弦”茉莉雪芽鲜奶茶，出现失眠的情况。霸王茶姬“伯牙绝弦”失眠话题一度冲上微博热搜，引发大量网友讨论，部分网友表示，不只是霸王茶姬，很多茶饮咖啡品牌都堪称“失眠神器”。

2024年5月，再次有多位网友在社交平台反映称，喝了霸王茶姬“万里木兰”奶茶后出现心慌心悸等不适症状。对此，霸王茶姬回应称，出现身体不适可能是对茶多酚过敏引发。

对此，相关报道认为，喝奶茶引发身体不适主要原因还是奶茶里存在大量的咖啡因。2017年，上海市消协曾对奶茶进行过一次抽查，检测结果发现：27个奶茶店的51个奶茶品种中，都含有大量咖啡因。

检测样品每杯的咖啡因含量平均为270mg，其中最高的为480mg。相比之下，一杯美式咖啡的咖啡因含量仅为108mg，一罐红牛饮料中咖啡因含量仅为50mg。

在此需要提醒广大消费者的是，对于儿童或者正在怀孕或哺乳中的准妈妈们，选择相关产品时一定要注意。

总结来看霸王茶姬商业模式来看，公司以“茶底+鲜奶”构建产品体系，有效地避开了水果茶内卷，依靠伯牙绝弦大单品取得成功之后，随着公司规模化不断扩大，伯牙绝弦的销售占比居高不下暴露出霸王茶姬创新不足短板。对于产品壁垒低、同质化程度高的茶饮赛道，大单品策略久而久之难以持续俘获消费者的味蕾。

星巴克创始人舒尔茨曾在自传《将心注入》中写过这样一句：“如果你根据空气动力学来研究蝴蝶，它不可能会飞起来。这是因为蝴蝶不懂这个道理，所以它飞起来了。”

2024年3月22日，星巴克创始人舒尔茨不到一年时间内第二次来到中国，可见中国市场对于星巴克的重要性。

此次来访中国，舒尔茨明确表态，星巴克已经在市场上拥有了高端定位的认知，星巴克坚持不“卷”价格，这是他认为经营规模化企业所要坚持的“正确的事”。

舒尔茨所说的“正确的事”便是加速产品创新，事实上这也是目前新茶饮赛道，同质化竞争下的最大痛点后继无“品”。

随着新茶饮赛道竞争日益加剧，各大品牌热衷联名IP的背后，是产品口味研发挑战越来越高的现实困境。相比原材料之间的模仿，只有风味独创性才能较大地传播效益。

如瑞幸与茅台联名推出酱香拿铁，除了IP联名之外，独特的口感也是酱香拿铁短期能快速走红的重要原因。

面对新茶饮市场激烈竞争，霸王茶姬如何在标准化流程之下，实现口味创新与品质提升，是公司实现“东方星巴克”愿景的关键。

除了产品创新上急需第二款“伯牙绝弦”之外，在品质提升上霸王茶姬也存在改进空间。黑猫投诉显示，截至6月2日，霸王茶姬的累计投诉量为1212条。

从具体投诉上来看，服务体验不佳、产品中有异物、优惠券不能使用，是消费者主要集中投诉的焦点。

相比之下，茶百道黑猫投诉上同日投诉总量为1461条，古茗累计投诉为1314条。三者之间投诉相差不大，但是在规模上，霸王别姬与前两者有一定的差距。

据茶百道与古茗公开披露信息显示，截至2024年4月5日，茶百道门店数为8016家，截至2023年底，古茗门店总数为9001。

茶百道与古茗的门店规模要远高于霸王茶姬，门店规模相差近一倍情况下，三者之间的投诉量差距并不明显，由此可见在客户服务上，霸王茶姬还有很多需要改进的不足之处。

对于新茶饮这类快消品企业而言，行业的准入门槛并不高，但是决定企业能够存活多久的却是产品质量与服务标准。好的服务能够给品牌加分，更是企业发展十年、二十年，乃至百年的秘籍。

窄门餐眼数据显示，截至2024年5月8日，新茶饮近一年内新开店167629家，但净增长仅有29917万家，由此可见新茶饮赛道近一年闭店规模接近14万家。由此可见，新茶饮赛道已经进入激烈的行业淘汰赛阶段。

虽然2023年霸王茶姬增长迅速，但是随着新茶饮门店规模持续扩张，一二线城市优质店铺位置已经成为稀缺资源。未来霸王茶姬规模增长面临优势区位资源紧张的挑战，而想要深入新茶饮密集区夺取存量红利，产品与服务是霸王茶姬决胜的关键。

盘点霸王茶姬的发展历史，可以说张俊杰是一个非常善于学习的人。结合自己早年在新茶饮行业工作经验，找准了“茶+鲜奶”是主要卖点，霸王茶姬得以实现跨越式发展。

霸王茶姬官网显示，在成立于2018年6月，成立刚刚仅有6年的时间，霸王茶姬前6年的发展得益于跟随式发展，随着公司规模与品牌影响力不断壮大，霸王茶姬需要完成由跟随式发展到引领式创新的关键转变。

这一步能否顺利实现关系到霸王茶姬下一个6年的发展，目前无论是在公司品牌设计还是产品包装上，霸王茶姬都深陷不少质疑。

首先是，公司logo设计上初期是相似茶颜悦色，升级logo之后又开始贴脸星巴克。产品设计方面，公司推出的小蓝杯新品，也被网友指出抄袭LV。日常杯身设计和纸袋，也被认为是与迪奥包款十分相似。

对此，万点研究认为，新茶饮赛道一直以来都是以年轻客群消费为主。公司在产品设计上借鉴潮流品牌符合年轻人审美并无可以，但是同时需要注意的是，目前年轻客群除了追求时尚之外，个性化也是产品必不可少元素。霸王茶姬如何取长补短，进行更富有原创性设计，是下一个发展急需解决的痛点。

当下，茶饮市场一直以来都是一个快速迭代的赛道，每个品牌的容错时间有限。行业发展越是急迫，品牌建设越是需要慢功夫，树立一个好品牌需要很多年，但是毁掉一个品牌却仅仅需要几分钟。

稻盛和夫曾说过，捷径并不一定把我们带到目的地，此次霸王茶姬赴美上市算是有一次另辟蹊径，但同时需要注意的是，捷径并非是通往成功的最短路径。