近日，618电商大战即将开启，京东因网购大促之外的“兄弟事件”频上热搜，引发舆论热议。
引人瞩目的是京东创始人刘强东的内部狼性驯话，在流出的视频中，刘强东身穿红衣，对“京东兄弟”进行了再定义，直言不想拼的员工，“你不是我们的兄弟，你是路人”。此前，刘强东就曾在高管会上强调：“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟。”
图源于：网络
与刘强东对兄弟重新定义一样引爆整个网络舆论场的，还有一张流传出来的京东零售考勤制度的截图。京东开始严查考勤了：
1、每天早上9点统计工位人数；
2、午休时间从2小时调整为1小时，午休不得熄灯；
3、严禁代打卡；
4、晚6点下班的员工要求领导考虑工作饱和度；
5、非工作微信群全部解散。
对比刘强东早前有关“兄弟”的讲话与现今对狼性文化的强调，不难看出引发网友热议的原因。网友梳理了刘强东历来对“兄弟”定义：
2018年：“京东永远不会开除任何一个兄弟。”
2022年：“所有成功都离不开兄弟们的努力和坚持”，“我一直在思考应该为兄弟们做点什么。”
2023年：“我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平。”
2024年：“凡是长期业绩不好、从来不拼搏的人，不是我的兄弟。”
那么，是什么让刘强东收起了对兄弟们的“温情脉脉”，电商行业如今是何态势？
流量见顶了，综合电商进入存量时代随着互联网流量见顶，消费市场的竞争早已步入存量时代，综合电商领域经过多年发展之后，增长态势也愈发进入疲态。
以京东为例，在刘强东喊出“京东永远不会开除任何一个兄弟”的2018年，京东全年收入为4620亿元人民币，同比增长27.5%；而到了2023年，京东全年收入10847亿元，同比增长只有3.7%，这意味着京东甚至没有跑赢2023年全国GDP 5.2%的增速。
增速放缓也体现在另一家电商巨头阿里身上，2023年阿里营收8686.87亿元，相较于2022只增长了2%，而2022财年及2021财年的营收同比增速分别为19%和41%。
通过对综合电商领域企业数量、投融资等维度的梳理，会让我们对传统综合电商的市场态势有更精准的把握。
根据企知道平台数据，从企业数量方面看，2023年传统综合电商企业数量增速开始出现负值，新增企业数为零，这显示出综合电商市场日趋饱和，进入成熟期。
从地域分布看，广东省企业数量占比最大，显示出较高的地域集中度，其次是北京和浙江。在企业成立年限方面，成立5-10年的企业占比近半，反映产业逐渐成熟。注册资本分布中，各区间相对均衡，500-1000万区间的企业稍多，显示综合电商企业具有一定的资本实力。
企知道显示，综合电商产业2021年融资数量和金额均有显著增长，但随后两年出现大幅下滑。至2023年，融资数量和金额的增速均降至较低水平，显示出市场融资活动的减缓。
在单笔融资金额方面，综合电商产业2021年出现高峰，但随后逐年下降，2023年单笔融资金额已经降至非常低的水平。这表明投资者可能对综合电商产业的短期前景持谨慎态度，导致单笔投资规模缩小。
新王崛起、群雄逐鹿，老牌电商压力山大随着市场趋于饱和，流量红利见顶，电商行业内卷越发严重。在消费格局变动的当下，顺应“消费降级” ，大打低价牌的拼多多更是异军突起，电商巨头由 “猫狗双霸”变为“三国争锋”。
当下，拼多多市值已达2188.29亿美元，超过阿里1965.02亿美元、京东462.20亿美元的市值，成为中概股第一股。在投资者眼中，拼多多更被看好，已经站在了电商第一位，目前拼多多总营收虽然分别只有阿里的三分之一、京东的四分之一，但2024年第一季度利润却是后两者的总和。在人效方面，拼多多相当于京东的7倍、阿里的3倍。
图源于：网络
在这样的数据面前，京东与阿里都显出一定的焦虑与压力，分别开启改革，刀刃向内，严抓管理，试图摆脱大公司病，格外强调效率、精细化管理与狼性精神。
但摆在综合电商面前的竞争对手，远不止同行。以抖音、快手、视频号为代表的短视频平台，甚至有小红书等新冒起的“种草”电商，也参与到这场激烈的角逐中。
据《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年直播电商成交额为4.9万亿元，增速为35%，虽然比之前有所放缓，但增长态势依然稳健。以阿里、京东为代表的传统老牌电商依然面临着严峻的考验。
实际上，商业世界里无论哪条赛道，无论哪个巨头，都免不了新形式、新模式、新技术与新对手带来的冲击与挑战。大公司病或许需要治理，但作为科技公司，要想赢得战役，还是要加大科研投入，在创新与服务等方面下功夫。
通过企知道平台查专利发现，京东专利申请量的峰值出现在2018年，达到2135件；授权量在2017年最高，为1150件；随后无论是专利的申请量还是授权量都逐年降低。
想要在竞争中取胜，不能仅靠内卷；想要激发员工斗志，靠严刑峻法与狼性精神也很难奏效。
618前夕京东的这一系列颇显焦虑的操作，反而容易给消费者留下竞争力不足的印象，也容易在劳资关系比较敏感的当下引起消费者的反感，有损品牌形象。
