白酒包装上一方小小的条形码，却暗藏着行业“潜规则”。无论是线下销售渠道还是线上白酒直播间，频繁出现扫码价千元以上，但实际销售价格仅百元甚至百元以下的白酒产品。不少商家介绍产品时，将虚高的扫码价作为体现产品极致性价比的重要依据。

虚高扫码价普遍存在的背后，是缺乏相关法律法规约束，扫码价可以“任人装扮”。同时，普通消费者未感受到扫码价虚高带来的影响，也使这一现象缺乏来自消费端的监督。

业内人士介绍，扫码价与实际售价差异悬殊的产品多为中小品牌或贴牌酒，品牌知名度不够，就需要通过拉高扫码价来加大低价促销力度，从而抬高销量。

扫码价虚高普遍存在

3月以来，新京报记者走访线上、线下市场发现，白酒扫码价虚高的情况普遍存在，且虚高程度普遍较大，部分产品价差达到数倍甚至数十倍。

3月11日，新京报记者在北京大兴黄村东大街物美超市看到，一款名为飞天王子酒·尊享30的酱香白酒产品，扫码价格为598元/瓶，但超市内的实际售价仅为118元/瓶。此外，在北京大兴黄村西大街的迈顺生活超市内，新京报记者发现一款名为泸州贡·精品9的产品，其扫码价为299元/瓶，店内售价仅为78元/瓶。

在线上平台，白酒扫码价虚高的情况较线下渠道更为明显。3月10日，新京报记者看到“漫漫酒业”直播间在售卖一款名为饮酱风云·冯小宁大师酒（臻藏30号）的产品时，多次强调该款产品扫码价格为2999元/瓶，并称“今天要挑战全网‘地板价’，99元两瓶”。

直播间展示的“冯小宁大师酒”，扫码价高达2999元。 电商平台截图

同时，该直播间推销的另一款名为冯小宁大师五星精品酒的产品，扫码价格达到5999元/瓶，直播间售价仅99元/瓶。主播强调，“我们直播间没有太多成本，是酒厂直销的价格。”

3月7日，新京报记者在某平台“金汁玉液”直播间看到，主播售卖的金镶玉·尊享版怀庄酒产品，扫码价为1299元/瓶，实际销售价则为291元/6瓶。

新京报记者查询怀庄酒官方网站，并未发现该款产品。3月12日，新京报记者致电怀庄酒方面，对方仅称，“我们的产品扫码价差别没那么离谱，如果需要购买我们的酒，可以推荐官方购买渠道给你。”

在网上，虚标扫码价的现象十分普遍。有带货主播说，“说实话扫码价有一些虚高，产品在线下门店确实也没有卖到这么贵，但平常我们去买衣服或者买鞋子，商品标牌价格也是虚高的嘛。”

拉高扫码价抬高销量

新京报记者调查发现，扫码价与实际售价差异悬殊的产品，多为中小品牌或贴牌酒。大品牌及其核心产品的扫码价，则较少出现过于“离谱”的差异。

行业人士告诉新京报记者，大品牌（不包括贴牌产品）因知名度较高，销售渠道相对更正规，价格相对更透明，因此扫码价很难有操作空间。而小品牌以及贴牌酒则不同，扫码价虚高幅度大，是为了让消费者有“占便宜”的感觉。

酒水营销专家蔡学飞分析，品牌知名度不够，就需要通过拉高扫码价来加大低价促销力度，从而抬高销量。这种产品做出来就是为了低价折扣销售，尤其是贴牌酒，这种情况已经算行业“潜规则”了。

武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青则表示，扫码价虚高，一方面是部分贴牌酒为了体现性价比，另一方面是为了抵账。“欠债人买酒抵账给债主时，喜欢买一些价格虚高的、不透明的产品。”

另有行业资深人士告诉新京报记者，扫码价虚高有时与经销商返利有关。按照实际价格，经销商返利可能比较少，较高的扫码价经销商返利则较高，具体比例在不同厂家、不同时间存在差异。当然，扫码价并不是越高越好，这属于酒企内部的管理问题，需要根据市场情况、不同产品定位以及主流高端白酒的普遍价格来确定。这也是消费者在直播平台或者零售渠道看到很多产品的扫码价集中在1000元至2000元之间的原因，例如与飞天茅台1499元官方指导价相近的价格，比较受厂家青睐。

涉嫌误导、欺诈消费者

虚标扫码价是否违法？河南泽瑾律师事务所主任付建认为，根据《消费者权益保护法》的规定，商家在销售商品时应当遵循诚信原则，不得进行虚假宣传或者欺诈行为。如果商家将扫码价虚高，实际售价远低于扫码价，且没有明确告知消费者，这就有可能构成虚假宣传或欺诈行为，违反了《民法典》中的相关规定。消费者可以向相关部门投诉，要求商家承担相应的法律责任。

付建还表示，我国的法律法规在不断完善中，对于虚假宣传和欺诈行为的规定也越来越明确。虽然目前可能没有专门针对扫码价虚高的法律法规，但根据《消费者权益保护法》和《民法典》的相关规定，这种行为仍然有可能被认定为虚假宣传或欺诈行为。

行业人士担忧，这种情形会给白酒行业的健康发展带来负面影响。肖竹青认为，价格虚高可能会造成劣币驱逐良币，一些价格虚高的产品实际上品质很差，长期会影响消费者对白酒行业的信任。

对此，部分地方政府与行业协会，正通过发布消费提醒或倡议书的方式，提升消费者对扫码价的认知度，约束行业虚标扫码价的行为。

2024年2月6日，贵州省遵义市市场监督管理局公开发布消费提醒，提醒消费者谨慎购买“虚标扫码价格”的白酒。并指出扫码显示高价但进行低价促销的白酒，经营者涉嫌误导、欺诈行为。2021年11月，广东、广西、福建、云南等多省份的酒类行业协会，也曾联合发布倡议书，要求停止酒类商品标注虚高扫码价行为，并号召全体酒业从业者自觉抵制标注虚高扫码价行为。

行业资深人士告诉新京报记者，随着市场关注度提升，消费者对扫码价虚高的情形越发了解，借助虚高的扫码价进行营销、产品质量却不佳的产品，生存空间会越来越小。

新京报记者 薛晨

编辑 祝凤岚

校对 杨许丽