出品 | 子弹财经

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

抢滩下沉市场，开放加盟业务；瞄准线上新增量，与辛选成立合资公司。母婴童行业龙头企业孩子王稳中求进，业务连结硕果。

10月22日，孩子王发布2024年三季报。报告期内，公司实现营业收入67.98亿元，同比增长7.1%；归母净利润为1.31亿元，同比增长12.24%；经营活动产生的现金流量净额9.09亿元，较去年同期增长132.76%。

孩子王的种种布局与瞩目成绩，让外界看到了母婴童赛道蕴藏着的新发展空间。

作为一家专注于为准妈妈及0-14岁儿童提供一站式购物及育儿、成长服务的平台，孩子王的新增长曲线究竟是如何打造的？在其成为千万亲子家庭心中“孩子王”的背后，又是如何通过数智化在人、货、场、效上拓展品牌服务边界的？这些问题值得探究。

“最吸引我的是孩子王能够做到24小时在线答疑服务，对于新手宝妈来说很贴心。”谈及孩子王，2023年刚生完娃的江苏宝妈徐冉不由感慨道。

徐冉回忆，怀孕时对育儿知识不了解，但因为第一次做妈妈整个人很兴奋，所以每隔一段时间都会去母婴店溜一圈，“我总觉得给宝宝吃、用的东西，还是要亲自了解才放心，而总体看下来，感觉孩子王是我逛得最舒心的店了。”

她向「界面新闻·子弹财经」表示，在这家7000平米的门店里，我不仅能够完成从尿不湿、奶粉，到洗护用品、玩具等产品的一站式购物，最主要的是孩子王的精准营销总能推荐到她“心坎”里。

“怀孕的时候，我可以随时随地向专属于我的育儿顾问和孩子王自研的KidsGPT智能顾问咨询注意事项；孩子出生后，她还能根据孩子的成长阶段推荐相应的育儿用品。对我而言孩子王就像哆啦A梦一般的存在。”徐冉表示。

作为一家重度会员制企业，孩子王之所以成为深受父母喜爱的遛娃圣地，主要还是靠服务。

除了在商品上为用户提供专业的解决方案，全国孩子王门店设有童乐园、母婴室、成长试验站，会每年举办爬走赛、妈妈课堂、海姆立克培训等一系列的互动活动，甚至可以链接如照相馆、理发厅、游泳馆、早教等外部机构。

在这里，小朋友可以聚在一起玩耍，家长们可以参加各种活动学习、交流育儿经验，更像是一个有娃家庭的社交平台。

此外，孩子王通过近8000名拥有国家育婴师资质的专业育儿顾问和超百位来自三甲医院的育儿专家，与9200多万会员亲子家庭建立了良好的信任关系和情感基础。

正如徐冉所说，商品与服务和社交的结合，是她更乐意接受的服务模式，也是她愿意为此办理孩子王黑金卡的主要原因。

而孩子王是如何做到精准营销的呢？挖掘一个新需求最好的办法，就是融入消费者的生活，挖掘出他们的认知逻辑和消费习惯。在这一点上，孩子王选择靠数智化来完成。

“我们对会员的全场景下的消费行为偏好都打上了标签：这个会员是否是“敏宝”？是否是一大一小二孩家庭？每个会员在孩子王系统中都有600个左右的标签。”孩子王负责人告诉「界面新闻·子弹财经」，只有足够了解每一个用户，才能全方位地主动服务好她。

此外，孩子王还自研了孩子王KidsGPT智能顾问。据悉，该大模型经过120+次大小迭代后，目前升级到v3.0版本，已服务5万+社群。基于专业育儿顾问和育儿专家在母婴垂直领域积累的优质知识库训练，KidsGPT掌握海量育儿知识。

事实上，以实体门店为载体，以育儿顾问为纽带，通过多种多样的互动活动，孩子王有效增强了用户黏性。财报显示，孩子王全国累计超9200万会员，公司付费会员超百万，黑金会员单客产值逐年提升，今年前三季度产值同比增长4.45%。

于是，一方面重视“人性化服务”，另一方面借助“科技力量”，数智化+服务成为孩子王收获用户增长的秘诀。

据中国儿童产业中心相关数据，我国仅儿童消费市场规模每年约为3.9万亿元至5.9万亿元，其中八成以上的中国家庭结构中，儿童相关开支占据了家庭总开销三成以上比例，且这一比重仍在稳步上扬。

家长们消费需求的背后，无疑藏着母婴童品牌营收增长的新机遇。因此，发掘出消费需求，并以此快速调整自身业务和产品，已经成为母婴童赛道默契的竞争点。

“竞争的本质不是拼杀，而是独特性。”孩子王向「界面新闻·子弹财经」表示，对消费群体的深度满足是孩子王的独特优势，而在孩子王的实践里，以用户价值为基，再不断延展是其能实现差异化占位的关键。

如何能够保持自己的独特性？孩子王给出的答案是藏在家长们的消费意愿里。

孩子王发现，随着80后、90后成为母婴市场的消费主力，母婴行业已经从初期的单一渠道、简单需求逐渐发展为线上线下全渠道经营、商品品类丰富、需求多元化的成熟阶段。“科学精致养娃”理念下，个性化、高端化、精细化的产品和服务受年轻父母的青睐。

在此背景下，孩子王开始爆改门店，让门店内的产品和服务能够进一步满足消费者的需求。打造更加“好玩好逛”的门店，通过供应链优化、品类扩充、开设专馆、场景改造等方式提升中大童交易占比。

具体来说，在货品选品方面，孩子王会通过数智化洞察消费趋势，摆脱同质化陷阱。一些头部母婴品牌会为孩子王定制专供产品，比如飞鹤专为孩子王打造了“臻稚卓蓓”专供奶粉。

此外，孩子王会通过大数据进行市场分析、消费者行为研究以及商品结构优化，制定出更为精准和高效的品类规划策略。

比如孩子王通过大数据了解到孩子王会员如今更追求高性价比、健康、更具情绪价值的产品，而恰好零食带有社交属性，属于友好性分类，再加上当下超市等业态中零食区域有越来越大的趋势，因此，孩子王开始升级健康零食馆，让健康又美味的儿童零食成为新的流量入口。

事实证明，一系列根据消费者需求所做出的改变具有“奇效”。据悉，截至9月30日，公司完成门店升级改造超40家，已改造儿童生活馆平均中大童黑金会员交易额占比达45%，同比提升近4个百分点，消费频次同比增长近5%。其差异化供应链（含专供商品）收入同比增长超40%。

不可否认，随着母婴垂直app、抖音和小红书的渗透，母婴童人群的消费及触媒习惯发生了改变，母婴消费者的消费习惯开始逐渐从线下走向全渠道。

据尼尔森IQ的报告显示，消费者习惯逐渐向线上转移，母婴行业的消费将继续保持线上增长的趋势。

在此背景下，不少母婴童品牌都开始转型做全渠道竞争，以线下实体门店为主，线上为辅，增加和消费者沟通的触点。孩子王持续深化数智化转型，通过智能化精准匹配提升用户解决方案匹配度，满足会员需求，将会员价值最大化；赋能品牌和商家，帮助主力品牌精准会员运营等，全力打造全渠道的智慧服务。

同时，孩子王还将持续加大AI技术的探索与应用力度，并在数字人、无人直播、ai漫画照、ai萌宝写真等方面取得新突破。

“举个例子，‘AI-数字人直播’能在美团直播间进行24小时不间断直播，并可做到自动回复用户在直播间里的提问互动。这不光提高了直播效率，也优化了用户的实时体验。”孩子王相关负责人表示。

事实上，线下结合数智化链接线上，确实迸发出无限的想象空间。

根据业绩公告，孩子王线上收入持续增长，在总体营收中的占比从2020年的31%增加到了2021年的45%，再扩充到了如今超50%。

值得一提的是，孩子王现金储备超35亿元——这份成绩在在人口增长放缓，存量竞争加剧的大背景下，显得难能可贵。

但孩子王显然并不打算止于此。为了进一步丰富商业业态，开拓更广阔的线上流量池，孩子王宣布与“快手一哥”著称的带货达人辛巴合作。

据悉，辛巴在快手实际粉丝已超过1亿人，辛选2023年500亿GMV中，有接近80%都来自泛母婴领域。孩子王与其合作，在人、货、场上的多维契合，或许不仅为其带来新增量，还能助力其在电商直播领域探索出更多可能性。

据其透露，双方正在加快推进合作，初步计划年内开展首播。未来将聚合两者强势资源，加强在供应链、电商直播、全渠道等方面的合作，推进新家庭电商直播零售及线下新零售业务，推动线上线下深度融合一体化发展，为中国新家庭提供极致好物、专业服务及优质的购物体验。

除积极布局线上外，为了探索更多增长，孩子王还将目光瞄准了低线城市，通过加盟，扩展场景业态。

就在刚刚过去的3个月，孩子王位于四川广汉百伦广场、内蒙古包头苏宁广场、河南商丘柘城和浙江丽水的四家精选店纷纷开业。其中，四川广汉百伦广场精选店9月环比8月日销提升43%，10月环比9月日销提升62%。包头精选店荣誉会员储备超4000。

显然，相对一二线门户，非饱和的低线城市仍有较大的机会，尤其是随着近些年Z世代回流县城就业，以及90后一代人新晋为宝爸、宝妈，他们在科学育儿、精细化育儿理念的驱动下，全方位、多维度升级与母婴童有关的吃喝用度，将沉淀出孩子王希冀的肥沃的“土壤”。

今年底，孩子王预计加盟精选店将达到10家，四季度将持续优化单店模型，完善供应链体系，提升运营管理能力，为后续的快速布局奠定坚实基础。2025年，孩子王将进一步加速布局加盟业务。3年覆盖1000个县城，基本实现“一县一店”。

至此，孩子王“向下”扎根，“向上”生长，在全渠道布局的影响下，不仅为用户带来更加便捷、高品质的购物体验，也给母婴童企业带来发展新思路。