文/刘工昌

3月19日，小鹏汽车发布2023年财报。财报显示，2023年小鹏汽车销量达到141,601辆，同比上涨17.3%。小鹏集团总营收达到306.8亿，同比上涨14.2%。2023年小鹏汽车的毛利率（即汽车销售毛利润占汽车销售收入的百分比）达到了4.1%。截至2023年四季度末，小鹏汽车现金储备达457亿元，环比净增长超92亿元。

这使得小鹏对未来发展充满底气：“我们于2023年底的在手现金超过450亿元，充裕的资金让我们更有底气在激烈竞争环境中实现高质量和高速度的增长。”联席总裁顾宏地如是谈到。①

图源：小鹏汽车

小鹏曾以98155辆销量夺得2021年造车新势力销量冠军。但随后便快速滑落，甚至在造车新势力中销量垫底，而且还被后来的华为问界M7等远远甩在身后，在最后甚至遭曾经的投资人雷军等抛离。尤其是小米汽车首款车型SU7，就是瞄准小鹏最为成功的车型P7。自2022年后小鹏无论是销量，还是经营利润，都面临着巨大的危机。

进入2023年，小鹏汽车董事长何小鹏在公司线上全体会上发表了类似“罪己诏”的演讲，并提出了在他看来，小鹏汽车最致命的三个问题：

1、决策草率，忽视用户需求。2、组织架构混乱，权责不明。3、执行效率低下，“部门墙”问题严重。②

随即，小鹏于2023年开始了自我革新。

内部人员架构调整

小鹏汽车率先实现了汽贸和UDS两个渠道团队完成合并，同时将原来的供应链服务部、营销服务采购部及零部件采购部合并为采购部。

机构合并后就是人员的调整，营销副总裁易寒、用户服务与发展中心（UDS）前负责人廖清红、动力总成负责人刘明辉、自动驾驶副总裁吴新宙、生产制造副总裁蒋平、人力资源负责人陈丹等先后离开。到2023年9月G9的发布会，何小鹏提到：“去年在小鹏汽车财报上的12位核心高管，现在只剩下2位。”

具体的变化是：原数据智能中心（DIC）负责人黄荣海负责人力资源部门，原人力资源部门负责人陈丹已经从小鹏汽车离职；前长城汽车总经理张利已经在几个月前加入小鹏汽车，负责生产制造，接替的是退休的蒋平；曾在里斯战略担任定位咨询高级顾问的江子杨加入小鹏汽车，负责产品规划，此前由吴蒙负责。③

与此同时，关于公司廉洁的整肃也在加大力度。2023年10月，时任采购部负责人李丰因腐败问题被停职且被警方带走，小鹏汽车公司内科长以上级别都被进行了问询谈话。

这一年，小鹏人事与组织架构方面最大的调整是2023年1月30日，官方宣布原长城汽车总经理王凤英出任小鹏总裁一职，她将负责公司的产品规划、产品组合管理和销售业务。对此，何小鹏曾表示，他和王凤英的具体分工是“她主内，我主外”。

而人员的调整一直持续到了2024年3月，包括创始团队在内的数名核心高管先后离开小鹏。到3月13日，小鹏汽车“核心管理团队”成员已由5位减少为3位，即董事长、CEO何小鹏，总裁王凤英兼副董事长，以及联席总裁顾宏地。其中联合创始人夏珩、何涛从“核心管理团队”退出，新身份为“终身荣誉”成员。小鹏汽车的员工数也从上年同期的15829人减少到了13550人。

在2024年开工信中，何小鹏表示：“今年是小鹏‘从1到2，二次创业’的第二年，也是组织调整第二年，我个人将围绕在企业中基层干部和企业流程层面，做好能力增强，追求管理能力的提高和全业务的效率提高。” 并表示“让敢打能打的干部带兵上场”，并要求干部“不能只听汇报，必须穿透多层了解实情，必须深入前线倾听炮火”“以内部、外部客户体验为导向，带头打破部门墙、打掉高烟囱，不为单点利益牺牲上下游，也不追求表面的一团和气”。④

调整结构，裁撤冗员，对内部腐败“动刀”，确立何小鹏和王凤英的绝对威信。经过拨乱反正的小鹏在2023年年底开始了狂飙。

销售体系降本增效

得到了何小鹏充分授权的王凤英在组织架构上迅即开始了调整，涉及市场营销、人力资源、智能数据、生产制造和产品规划等部门。

在王凤英的主持下，小鹏汽车于2023年前三个季度末位淘汰了近百家销售店，同时推出了“木星计划”的渠道变革方案，即以更注重服务质量的经销商模式取代了此前的直营模式；同时更注重服务质量，更强调突出智能化能力来占领消费者心智。有不少用户在社交平台分享称，小鹏在提车服务方面有了明显提升。

“销售渠道在总裁王凤英女士的带领下，正在进行一场脱胎换骨的变革，我相信会使整个体系更加高效灵活，渠道有更快的扩张速度，并面向更多三四线城市。”何小鹏曾表示，渠道的升级和扩展，会成为小鹏2024年及以后销量增长的重要推动力之一。⑤

据界面新闻消息，王凤英会在技术源头降本，选择成本低但效果相差不大的技术方案，同时希望通过筛选优质核心供应商的方式，提高订货规模以减少成本和提高产品稳定性。

图源：小鹏汽车

例如2024年，和大众的共同采购以规模化方式进一步降低小鹏的采购成本，据报道降幅最多可达10%。而在2023年4月新发布的扶摇架构兼容自家多个研发平台，根据小鹏官方的说法，平台化不仅能将新车型研发周期缩短 20%，还能提高零部件通用化率。

在重新疏通销售渠道的前提下，依靠规模化采购与平台化运作，极大的降低了成本提高了效率。

最后的动作，战略上的智能化，战术上推出面向新市场的第二品牌。

2024年1月底，何小鹏就在个人社交平台发长文分享了小鹏汽车在自动驾驶领域的布局和思考。小鹏宣布，2024年小鹏将会投入更多的人力（招聘约4000人）以及投入同比超过40%的研发预算，要率先迈向高阶智能驾驶，并让高阶智能驾驶从中国走向全球；2024年也是小鹏汽车营销策略做战略升级的第一年，无论多大挑战多大投入，都要在短时间内将小鹏的品牌和营销做到业界第一阵营。

在何小鹏看来，“面对宏观经济的不乐观，很多的友商都在收缩，不敢投入，我觉得这反而是我们的发展机遇。”⑥

而作为具体负责人的王凤英在2024年 4 月加盟小鹏汽车百天后，首次在小鹏内部中高管面前露面，就提到了聚焦和定位。

“要聚焦，强化用户对小鹏智能驾驶标签的感知”，“要在未来几年做到行业第一”。智能化是小鹏的标签和长板，G6 发布期间，为了打透智能化，王凤英在小鹏内部曾表示，“聚焦在智能化上，宣传也要围绕这个点，没有第二条。”⑦

主攻10—15万区间

4月11日,小鹏汽车宣布,小鹏G6全新580 Plus发布,限时17.99万元,进一步降低全域800V和高阶智驾门槛。

具体的汽车战略销售上，小鹏宣布“第二品牌”今年切入市场，根据何小鹏的描述，第二品牌第二品牌定调“年轻人的第一台AI智驾汽车”，主攻10-15万价格区间，首款是A级紧凑车，将承接小鹏最擅长的智驾基因，并在这个价格段“智驾体验做到极致”，同时要出口全球。

2024年1月，小鹏汽车首款纯电动MPV车型小鹏X9正式上市。小鹏期待它会成为继小鹏G6之后小鹏汽车旗下又一款畅销车型。

但小鹏要在10-15万玩出智能化并不容易，因为小鹏曾在这一区域推出过G3i、P5，但均遭失败。

不过这次小鹏似乎是与以往有所不同，据何小鹏在财报电话会上透露，小鹏汽车在智能驾驶方面已具备优秀的成本控制能力，2024年年内更有望实现智能驾驶降本50%的目标。而今年第二季度，AI智驾大模型也会量产上车，并在第二品牌整合滴滴造车的技术基础上，加入小鹏自研的XNGP、智能座舱等智能软件能力，相比P5，小鹏目前对供应链的话语权更大，成本的确能随大规模而下降。

也就是说，小鹏自认为此时自己有了更低的制造成本，更成熟的技术，以及更完备的供应链驾驭能力，最关键的是看消费者买不买账。

“未来18个月到更长时间，高等级智能驾驶拐点会到来”。从何小鹏近来的发言，不难推断“第二品牌”把宝押注在智能化拐点上。⑧

值得注意的是，对新能源车消费的10万——15万元细分市场，问界、理想、蔚来等新势力品牌均未涉足，而传统品牌如比亚迪、吉利等，又尚未形成在智能驾驶方面的优势。所以，小鹏主打10——15万元的智能车，业内认为，何小鹏较为准确的找到了消费夹缝中的切入点，也就是用性价比打新势力车企，用新的智能驾驶打传统车企。相当于降维打击。

图源：小鹏汽车

但很多时候市场表现不是以品牌方的意志为转移的，第二品牌真要打开局面，还面临着很大的不确定性。

一个关键点是10—15万的消费者，其主要消费需求是否与小鹏的定位一致？通常说来，购买15万元价格段汽车的消费者更关注性价比，智驾能力尚未进入到影响购车的前五位决定性因素。⑨

10—15万元买车的消费者，先是选无硬伤适合通勤，其次考虑的是性价比。尤其是在品牌力差不多差不多情况下，哪家多了倒车影像、车机顺滑一点，用户就可能买。10-15万区间的重点，不是奔着创新和智能，而是像“工具车”一样无短板的中庸车型，找到大家的最大公约数，做广市场占有率才有钱赚。⑩

说白了，10—15万元的新能源车消费者买车更多的是奔着实用、经济去的，而不是智能化的驾驶体验。如果无视这一区间消费者的具体需求，自以为是的镶上一点科技噱头，恐怕这一区间的人未必买账。小鹏汽车之前也吃过这样的亏，带激光雷达高配P5高达25万就曾遇冷最终无人喝彩。曾经的燃油、插混车型，主打这一区间“年轻人的第一台车”，大多在运动风格发力，最终成功的也没几个。

第二品牌战略站住了

2023年10—20万元市场销量同比增长7%，有大约66万辆的净增量，其总数不少，成长性也令人垂涎，但看这一领域目前的销售现状：比亚迪一家贡献了超过73%。可见10-20万市场的比亚迪化的固化程度已相当高。小鹏想进入这一市场，实际上相当于从比亚迪嘴里虎口敲食。

小鹏利用自身的技术领先和成本优势，让智驾成本快速降低50%；但垂直体系整合能力很强的比亚迪也具备这样的能力，它有足够的能力和你打旷日持久的“价格战”。

与之相碰，小鹏唯一的优势就是所谓的智能驾驶，关键是这一区间的消费者对此未必感兴趣，这就注定了小鹏这场第二品牌的突围战将异常艰难。所以小鹏要在这一区域获得成功，必须要重新培养消费者的消费习惯，其难度之大，可想而知。

但小鹏已没有退路。刚公布的2023年度财报，小鹏汽车似乎在营收、交付量方面形势不错，但亏损也在持续扩大，达到103.8亿元，全年整体毛利率虽然刚从负得正，但整车的毛利率依然跌至-1.6%，同比下降11%。从具体车型来看，去年第三、第四季度主要跑量的小鹏G6，也是在卖一台亏一台。依靠它来彻底走出泥潭，看来并不现实。

所以此时引入10——15万元的第二品牌，已是目前小鹏的不二选择：第一，加速打开下沉市场，计划2024年第三季度门店扩张至600家，新增覆盖40个三线甚至更低的城市，第二品牌肯定扮演最重要的角色；第二，第二品牌的是扩大自己规模，平摊智能驾驶研发成本的最好方式。过平台化研发和规模效应，小鹏汽车预计降本将超过25%。第三，小鹏汽车进入大产品周期，未来3年推出10多款全新车型，如无意外，第二品牌的基盘更大，用一茬一茬新车战略，给资本市场的憧憬也更好⑩

对这第二品牌，按照小鹏财报的预测，2024年第一季度营收58亿元至62亿元，交付量21000至22500辆。联系到2024年1-2月小鹏汽车交付的11228辆，三月份小鹏汽车销量或将重回10000台。

2024年已过去近四个月，目前它的表现怎么样呢？

在1-2月小鹏汽车由于X1交付问题，销量表现不佳的情形下，三月开始赶上，一季度销量21821，基本完成预定目标。

被寄予厚望的G6也开始修复G9的失败，月销量从1万掉到5000多辆，再重回2万多，全年交付量和营收双涨。

就是说，小鹏的第二品牌战略基本上站住了。

联手大众与滴滴

必须承认，在整个新能源汽车领域，小鹏在智能驾驶领域确实处于第一梯队，在NOA落地城市进程持续领跑。而作为对照，处于第二梯队的自主品牌和合资品牌，在城市NOA的布局上，大多都要到2024年才开始全面铺设。

从单纯的智能驾驶领域来说，已经补齐短板的小鹏，有望在2024年为市场带来更多的惊喜。

何小鹏认为，智能驾驶技术的发展将加速市场竞争，只有通过全栈自研才能在市场中获得更大的优势。他还指出，本地化场景应用和成本解决，以及大语言模型在自动驾驶的落地，都将依赖于全栈自研。而小鹏汽车是为数不多的真正具备全栈自研的能力的新能源汽车。

以小鹏汽车为例，其在智能驾驶领域进行本地化场景应用，通过全栈自研的方式，针对中国复杂的交通环境和驾驶习惯进行智能驾驶系统的开发和优化，从而更好地适应中国的道路交通环境和驾驶习惯，提高产品的用户体验和市场竞争力。⑪

那么，对于小鹏这家新势力来说，有哪些核心竞争力呢？首先是大佬加持。

2023年12月，大众汽车以7.056亿美元认购小鹏汽车发行的新股，获得4.99%的股权，正式成为小鹏的第三大股东，持股比例仅次于何小鹏和阿里巴巴。同时，根据双方签署的战略技术合作协议，大众汽车与小鹏汽车将共同开发和生产两款中级车（B级车），并在大众合肥基地生产。值得注意的是，此前何小鹏曾率领团队到访大众总部。

有大众的加持，小鹏进入以德国为主的欧洲市场就会顺利许多。

2024年3月28日，小鹏汽车宣布正式进入德国市场，并向德国市场推出了小鹏G9和小鹏P7两款车型。根据规划，小鹏汽车将于今年5月份开始在德国销售小鹏G9和小鹏P7的上市版车型，其他车型将在未来几个月陆续推出。未来，小鹏还将进入更多欧洲市场。

4月9日，小鹏汽车官方宣布，近千台小鹏G9首次大规模发运至德国，标志着该公司历史上最大规模的海外发运。此次出口总值超过5亿元，创下中国高端智驾纯电汽车单船出口价值的第一记录。首批上市的车型包括小鹏G9和P7两款。小鹏G9售价区间为5.76-6.96万欧元，小鹏P7售价区间为4.96-6.96万欧元，相较于国内售价，德国售价显著较高。⑫

4月11日，大众汽车宣布，对位于合肥的生产及创新中心追加投资25亿欧元，以进一步强化本土研发实力。据悉，这笔投资也将用于加快大众与小鹏汽车共同开发的两款大众汽车品牌智能电动车型的开发生产。大众方面透露，首款车型为中型SUV，计划于2026年投产。

按照计划，未来三年合肥基地的主要任务是完成两个全新的新能源车型平台——A级车和B级车的开发工作。其中，B级车由大众和小鹏汽车合作开发。与小鹏汽车的联手，是大众汽车为加快电动车产品推出而实施的一项本土措施。⑬

除了大众，小鹏与滴滴则合作一款A级智能电动汽车，该车将作为小鹏汽车全新品牌的首款产品进入市场，预计2024年开始量产，新品牌车型将与小鹏现有品牌产品形成差异化定位。

联手大众与滴滴，为小鹏的未来提供了更为乐观的预期。

前者除了为小鹏注入了急需的资金，还能有效缓解小鹏后续的产品技术研发和欧洲市场推广甚至零部件集体采购成本等业务压力；而后者则能更好的帮助小鹏拓展国内庞大的出租市场，有广阔的前景。

进军港澳东南亚

4月10日，小鹏汽车发布声明称，将与香港知名汽车经销商森那美汽车合作，授权其为小鹏汽车在香港市场的代理商，负责小鹏汽车的新车销售以及售后业务。旗下车型预计于今年第三季度在香港开启交付。与此同时，小鹏汽车还宣布在澳门市场将与新康恒集团合作，左舵车款预计于今年5月启动交付。

根据规划，小鹏汽车将于2024年第三季度在香港开设小鹏旗舰店，并引入最新纯电SUV小鹏G6及小鹏X9。在澳门市场的计划，预计今年5月将启动左舵款车的交付工作，涵盖小鹏G9、X9、G6及P7i等热门车型。

汽车分析师王坤表示：“小鹏与香港和澳门的汽车经销商合作，除了可以扩展市场，巩固地位，还可以推动小鹏汽车在智能电动汽车领域的布局。”⑭

要说的是，小鹏对港澳地区的扩张不是无的放矢，是得到一系列政策支持的。

近些年香港特区政府出台了一系列支持新能源汽车消费的政策，包括燃油车换电动车的“一换一”计划，以及减免车辆牌照费和提供充电设施建设辅助等。

与此同时，与港澳毗邻的广东内地也有相似政策落地。2023年5月，广东省政府发布关于新时代广东高质量发展的若干意见。其中提到，支持新能源汽车消费，加强停车场、充电桩、换电站、加氢站等配套设施建设。政策的支持、充电设施的完善以及消费者购买意愿的上升，使港澳地区成为了新能源汽车销量的增长地。

所有这些，对身处广州腹地的小鹏来说，自然是再熟悉不过了。自然会大力利用政策红利，进行这方面的扩张。

除了港澳，小鹏汽车在中东与东南亚也有所拓展。2月22日，小鹏汽车宣布，与阿联酋经销商集团Ali&Sons建立战略合作伙伴关系。截至当日，小鹏汽车在中东非市场已经与阿联酋、埃及、阿塞拜疆、约旦、黎巴嫩与5家本土经销商集团达成了战略合作关系。

3月26日，小鹏汽车宣布，与泰国经销商集团Neo Mobility Asia建立长期战略合作伙伴关系,进而进军东盟市场。将在泰国、新加坡和马来西亚三国推出小鹏G6的右舵版本，并计划于今年第三季度开始交付。

国内市场有庞大的滴滴合作，销量有了底线；德国为首的欧洲市场，有了强大的大众的加持，小鹏的进入有了良好的基础；港澳台市场由于小鹏身处珠三角腹地，其销量也得到了港澳与广东当地政府政策的良好呼应，这也就意味着小鹏在三个市场都有了较好的落脚支撑点，外加其日趋成熟的智驾对成本的大幅降低，结合第二品牌在特定消费人群的冲击，也许小鹏的2024会迎来一个不错的前景。

[引用]

①（2023年亏损扩大，销量一般！留给小鹏汽车翻盘的时间不多了 2024-03-20 　来源: 杠杆游戏）

②（小鹏汽车的最大问题，是何小鹏本人 虎嗅2022-10-29 作者丨周到）

③（王凤英“动刀”调架构，为救销量小鹏拼了！汽扯扒谈2024-01-24）

④（小鹏汽车内部信：业绩要翻倍以上，组织要补充完成所有短板 2024-02-18雷递网 乐天）

⑤（何小鹏收复失地，小鹏汽车走出沼泽 2024-03-19 　来源: 态℃ ｜网易科技《态度》栏目作者｜普子胥 ）

⑥（2024，进化后的小鹏能起飞吗？钛媒体APP2024-02-20 1文 | 伯虎财经，作者 | 陈平安）

⑦（明星总裁王凤英履新 200 天：改变小鹏，也被小鹏改变 晚点LatePost2023-08-09）

⑧（小鹏汽车CEO何小鹏：未来18个月内，高阶智能驾驶的拐点将到来 新浪财经2024-03-16 来源：睿见Economy）

⑨（调整有效但仍未“上岸”！小鹏汽车未来三年要推10多款新车，王凤英欲以“长城”手法挑战比亚迪？ 每日经济新闻2024-03-20 ）

⑩(关于第二品牌，抛给小鹏汽车三个绕不过的问题 2024-03-25 　来源: 车厘子大叔 撰文 / 龙诗慧)

⑪（全栈自研将成为小鹏汽车在市场中的核心竞争力之一 秦中晓松 发布时间：2023-11-16 ）

（再打价格战，小鹏G6继续官降 中国经济网2024-04-12 ⑫马振旗来源：盖世汽车）

⑬（大众向合肥基地追投25亿欧元 欲加速与小鹏汽车的合作开发进程 经济观察报2024-04-12 记者 刘晓林 ）

⑭（小鹏汽车宣布进军港澳市场，多款车型将于今年第三季度交付 2024-04-12 来源： 华夏时报 记者 刘凯 于建平）