摘要：没有人能永守王位

文 陈鹏

近日，据多位知情人士爆料，因为销量不理想，保时捷中国为完成销售任务，选择向经销商压库。可是亏本卖车的经销商，已不愿承担巨大的资金压力，因此部分保时捷经销商以停止提车“逼宫”总部，要求总部给予补贴并且更换高管等。

这个劲爆消息瞬间把这个世界级的豪华汽车品牌推到风口浪尖。

从5月27日，保时捷中国和全体授权经销商发的一份共同声明也能看出，双方确实聊过。该声明称，保时捷中国和全体授权经销商始终保持常态化对话机制，而这一次，双方进行了充分讨论，涉及层面包括商务政策、电动化转型等诸多领域。

好在双方现在基本谈妥。据行业人士透露，共同声明发布的转天，经销商已经开始陆续提车了。

不管怎么说，这场闹剧暴露了保时捷的窘境：

入华24年、曾经牢牢掌控百万豪车市场的保时捷，销量连续下滑，不再受中国白富美青睐。因此，“卖不动”的压力才传导给了经销商。

一、豪车霸主也落寞

保时捷进入中国市场之初，就明确了其高端品牌的定位，对于中国车主，它就是顶级德国汽车品质的代名词。它不仅仅是一种交通工具，更是一种身份和地位的象征。

保时捷的核心优势在于其卓越的性能和无与伦比的驾驶体验。无论是经典的911系列，还是豪华SUV卡宴，或是运动型轿车帕拉梅拉，保时捷的每一款车型都能提供令人心跳加速的加速性能和精准的操控感受。

2015年，保时捷在中国的销量首次超过了美国，成为保时捷最大的单一市场。之后中国这一市场对于保时捷来讲，就一直是一只会生金蛋的鹅。

但是，转折来的也很快：2023年，中国区保时捷交付量为7.93万辆，同比下降15%，成为保时捷全球范围内唯一下滑的市场。失去了蝉联8年的保时捷最大单一市场地位。

2024年一季度，保时捷中国市场跌势延续，且蔓延全球。据一季度财报显示，保时捷全球销量为77640辆，同比下滑4%。同期，中国市场的销量为16340辆，同比降幅近24%。而反映车辆真正零售交付的同期上险量则下跌39.6%。零售数据与批发数据的差距，表明经销商压库现象变得严重。

保时捷Taycan，是保时捷旗下首款纯电动跑车，于2019年9月4日正式上市，售价区间为89.80-183.80万元。但目前，由于销量压力，纯电跑车Taycan折扣可以做到6.8折，也就是70.6万元起。而另一款将在年底交付纯电macan，已有经销商将入门级的Macan拉到44.8万元（优惠16万元）。据消息称目前在全国的订单量不足20辆。经销商对这款车型也严重缺乏信心。

二、何以如此？

在保时捷销量下滑的同时，其他外国豪车品牌日子也不好过。

因为，2023年中国市场迎来了史无前例的价格战以及新能源高端化浪潮。

价格战，打崩了平价车型的价格体系，也打崩了豪华品牌的溢价能力。一直在豪华品牌中掀不起波澜的凯迪拉克，今年先是因新款CT5上市就降价7.5万元冲上热搜，又因为CT4一批库存车裸车不到14万元再次冲上热搜，凯迪拉克打出别克的价格，对品牌力的影响可想而知。

雷克萨斯传出了ES200一口价22.98万的消息，即便是放到农历新年之前，原价29.69万的ES200，也仅能给出4万元的现金优惠。

售价30万起的沃尔沃S60，目前的优惠也接近8万元。BBA更不用过多介绍，34C正经历着历史最大折扣的阶段，豪华B级车价格，已经下探到了合资B级车高配车型的价格。

另一方面，中国自主品牌正在通过新能源车型向高端市场发起冲击。乘联会数据显示，今年4月豪华品牌零售销量为20万辆，同比下降11.6%，今年1-4月豪华品牌同比下滑2.2%。

相反，40万元以上的新能源车型销量4月份同比增长106.1%，今年累计同比增长34.4%。30-40万的新能源车型销量更是累计同比增长68.3%。

值得一提的是，AITO问界M9四月销量达到15139辆，成为50万元以上全品类乘用车销量冠军，史无前例地彻底颠覆了外资品牌统治豪华销量榜的历史。可以说，中国新能源的进步，改变了消费者对产品价值的度量衡。

前不久麦肯锡发布的《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》显示，48%的受访者不愿意为外资品牌支付溢价，高于去年调研的43%。剩下的受访者当中，仅有3%的人能够接受高于中国高端品牌售价20%的溢价。

说到底，当初人们愿意加价为这个溢价埋单，很大程度上是因为在那个价格区间，他们就是唯一的可靠的选择；但是，伴随着过去几年国产品牌的崛起，新一代消费者不仅拥有更多的选择，更关键是更多的需求痛点得到了满足。

相较之下，保时捷们好像还守着燃油车的老本，站在原地。

三、奋力自救

面对困境，保时捷并非无动于衷。日前，被无数车迷视为“dream car”的保时捷911，发布了史上首款混动版车型，尾标Carrera GTS。

大众集团曾说过，保时捷911将会是集团所有产品线中最后一个“搭载电气化技术”的经典车型。而现在，无疑是时候了。

保时捷911混动版亮相，也意味着保时捷向“2030年纯电车型占比80%”这一电气化目标所作出的努力。

对于以跑车闻名的保时捷来说，“忠于跑车的极致驾驶乐趣”尤为重要，即使在新能源转型过程中也享有靠前的优先级。

911 Carrera GTS不是插混，没法充电也不能纯电直驱，其精髓是T-Hybrid动力系统，采用全新的3.6升水平对置发动机+全新研发的电动废气涡轮增压器，以及一台集成在PDK变速箱的P2电机。

从保时捷官方提供的数据来看，它比上一代纽北圈速快了8.7秒，零百加速快了0.3秒，最高车速也提升到了312km/h。

混动911更加强劲的性能，证明着保时捷911在转型中对于驾驶乐趣的坚持。

这确实是支撑保时捷之所以为保时捷的理由，然而保时捷在新能源之路上也存在明显的短板，比如智能化。

新款911首次配备了全数字化仪表组，采用了12.6英寸曲面仪表显示屏+10.9英寸中控屏的组合，还可以下载主流第三方应用软件。

这对保时捷来说，无疑是天大的进步。但和卷到飞起的国产车智能化水平相比，这种5年前的技术水平，确实有些乏善可陈。

某种程度上，中国市场的变化实在太快、也太过独特。谁也预料不到，一路冲击高端化的中国汽车品牌，在将来会把市场带向何方。

但可以确定的是，保时捷曾经加价卖车、物以稀为贵的高溢价能力，在今天正在逐渐流失。如何应对正呈现出全新面貌的中国市场，是保时捷今天必须解的一道难题。

四、结语

按照保时捷的规划目标，2025年新能源车型销量要占到总销量的一半，到2030年纯电车型比例将达到80%以上。但留给它的时间已然非常紧迫。想要在中国市场挽尊，保时捷就必须放下身段，将更多精力放在了解高端用户的真实需求上，展现出更强的产品力。

在中国这片汽车热土上，各方诸侯已跃跃欲试，改写豪车市场的剧本，国产品牌已经迈出了一大步。百年的汽车历史也向后来者预示着：时代更迭之下，没有人可以永守王位、长青不衰。