近日，好利来联名《哈利波特》推出的新品又双叒叕火了一把。其中，海格的蛋糕在一众“哈迷”中更是疯狂出圈，在年轻群体中刷足了存在感。
实际上，品牌跨界已然成为营销圈内的潮流趋势，不仅赋予了品牌更多创新的可能性，而且让广大消费者看到了品牌的多面性，各大行业都纷纷效仿。
汽车行业亦是如此，随着汽车市场的不断发展，行业竞争加剧，加上近几年疫情、缺芯等因素的影响，众多车企都陷入了困境。为了重获关注，打造年轻化调性，各大品牌纷纷走上了跨界营销之路，试图通过跨界营销突破重围。从亚运会到冬奥会，从手游IP到创意周边，从元宇宙到NFT......车企跨界营销方式逐渐开始呈现“内卷化”现象。
作为传统阵营中的头部车企，上汽大众也紧跟时代步伐，在满足消费者对产品需求的基础上，开始注重品牌和消费者的情感交流，深耕跨界营销这片肥沃的土地，贡献了不少值得借鉴的经验和实战玩法。
用态度，让情怀落地虽然跨界营销让众多品牌尝到了“甜头”，但在万物皆可“跨”的时代，跨界营销已有噱头化、猎奇化的迹象出现，品牌对跨界营销的滥用，也导致其只成为了吸引大众眼球的手段。在笔者看来，“自嗨式营销”对品牌而言无异于饮鸩止渴，只有注重品牌精神及价值观的传递，与用户形成情感共振，才能和消费者走得更近。
时刻洞察用户需求的上汽大众显然深谙这一道理，根据品牌特性，以“情怀”与80、90后的年轻记忆建立联系，引发了一大波“回忆杀”。ID.4 X、ID.6 X及ID.3各自与宝可梦热门角色合作，圆了众多年轻人的梦。不仅如此，ID.4 X还联名齐天大圣，推出系列动画短视频，让人在欢声笑语中轻松get这对“神仙搭档”的不凡之处。另外，在春节期间，大众品牌还联合上海美术电影制片厂及m豆，推出了齐天大圣、财神、豆趣联盟三种限定主题微信红包封面，解锁拜年新方式。
可以看出，虽然这些IP或许都不是时下最有热度的，但的确是80、90后用户童年记忆的真实写照，为用户制造了情理之中又意料之外的惊喜。
挣脱桎梏，遇见全新自我当然，玩回忆杀并不意味着不追赶潮流，为了打破固有形象，上汽大众将自己转变为“年轻人”，以脑洞大开的跨界营销方式展现品牌活力，通过贴合年轻人的喜好走进了90、00后的世界，在不同圈层中收获了大量热度。
作为时下炙手可热的英雄手游之一，王者荣耀与上汽大众结缘已久，旗下多款车型成为过KPL的合作伙伴。近期，凌渡L与王者荣耀共同开展潮辣杯全民电竞主题赛，并携手KPL电竞选手拍摄脑洞大开的短视频，在微博上收获了广泛的关注度与讨论度。
除了热门手游之外，我们可以看到，近几年来在《乐队的夏天》、《奔跑吧》、《脱口秀大会》等热门综艺，几乎都能看到汽车品牌的身影。而上汽大众也抓住了这一趋势，不仅和知名综艺《奇葩说》梦幻联动，将上汽大众的新形象持续且精准的输出给主流消费圈层；更是与在《一年一度喜剧大赛》中出圈的“皓史成双”CP牵手，联手打造欢乐小短剧，让人啼笑皆非。
由此可见，上汽大众正在致力于结合用户至上的理念以及场景化营销模式，将跨界营销玩出彩，让用户看到了一个更加年轻化的形象。
当然，上汽大众的跨界营销方式并不是一味地以流量为王，而是通过找到品牌本质、产品特性的契合度，打通链接双方的桥梁，达到“1+1＞2”的营销效果。以凌渡L为例，将凌度L的“热辣”属性与国潮品牌老干妈的“热辣”风味相结合，推出“辣就酱”盲盒，让人上头；另外，潮流达人凌渡L还和国潮品牌李宁联名众筹限量定制版球鞋，共同彰显个性主张，让众多用户直呼双厨欢喜。
总结在一系列跨界营销的有力推动下，加上购置税政策福利的支撑，9月上汽大众批售13万台，同比上升4.1%； 1-9月批售96.2万台，同比上升13.1%。在疫情、缺芯等困境下，这样的成绩显得格外珍贵。未来，期待上汽大众以更加新颖的营销方式，让年轻化的品牌形象更贴近大众用户。
