近日，大批艺人已停播上了热搜。据21世纪报道，近3年来的直播带货热潮中，不少明星艺人由于不善带货以及品质问题，出现人设翻车与直播翻车，不少销量与咖位不符，一大批明星艺人正在选择退出直播间。

据不完全统计，2020年至少有500位艺人开启带货首秀，陈赫做了“有东西直播间”，跟主持人朱桢同台带货；聚划算优选官刘涛拥有了“刘一刀”的新人设，网传其签约价格达到年薪百万。但从2022年开始，刘涛、秦海璐、景甜等曾经火热一时的明星主播，相继离队或彻底停播。而曾经的带货一姐李湘，也直言自己已经退休，不会再参与直播带货。

春江水暖鸭先知，这背后可能是直播带货要被整顿的信号。

明星们进入直播带货行业普遍是2020年，当时因为疫情因素，明星们没法出去拍戏，因此直播带货成为他们在特殊情况下变现创收的一个副业。最初加入直播的明星，很多腕也比较大，平台较为关注，流量扶持也很大，关注度和话题性也高，但是后来随着平台的抢人大战进入尾声，流量扶持的消失，明星们很快摸到带货的天花板，带货收益与效果断崖式下跌。

另一方面，随着越来越多的明星入场，行业爆出一些明星带货乱象，比如明星对产品不了解，直播讲解不清楚、直播产品为不合格产品、直播转化率低，坑位费几十万，带货销量仅有个位数等。

在今年，头部主播各种争议沸沸扬扬，京东采销与李佳琦和海氏品牌之间“全网最低价”的话题被送上风口浪尖，辛巴低价售卖慕思床垫引经销商反对。

如果从直播带货商业模式来看，直播的问题其实是互联网平台的老问题，那就是中小商家和消费者的利益被层层盘剥的问题。但在传统电商平台时期，无论平台机制如何，能抽走商家利润的只有「平台」本身，分蛋糕的人还比较少，大家分一分还是能赚到钱的。

然而，到了直播电商时期，主播商业模式也是从中抽成并收取坑位费，来分蛋糕的人越来越多了。最终的利益流向错综复杂。消费者还要享受所谓「全网最低价」， 那么品牌和商家除了赚吆喝，留下的利润真的不多了。在肉不多的情形下，「弄虚作假」就不可避免的出现了。

明星直播间，虚假的“最低价”频频发生，有些存在以次充好、价格虚高等问题，甚至存在违法的灰色空间，交易量大的情况下，会给明星与品牌方带来很大的风险。

就在10月底，电商之都杭州就发布了《直播电商产业合规指引》征求意见稿，对直播电商从业者（直播间运营者）、主播、主播服务机构、直播营销平台、商家方面都给出相应的行为规范指引，规定不得签订最低价协议，不得流量造假……等内容。这个意见稿更像是直播电商规范化在杭州地区的试点，之后全国直播电商规范化运行势在必行。

因此，直播带货的下半场，可能会走向规范化运营，不可避免会对直播间的虚假宣传、以次充好、欺诈消费者的现象进行相应的管控，明星们作为「掌握信息优势」的一方，自然早就看到了种种信号，提前退水，也算是明哲保身。

此外，明星们一般没有专门品控团队，更多是利用自己的人气与流量去让粉丝去买单，对大多数明星来说，去直播间和平时的通告并无二致，就只是签工作完成任务，品牌方和平台方需要明星自带的流量和商业价值为直播间赋能，不会给明星定明确kpi。

而且由于明星影响力更大，公众信任价值更高，但同时他们对产品品质与商品的资质与专业度上缺乏认知，指望明星去测试产品、确保品控质量，为消费者负责，是难以做到的，尤其是在售后服务上也没有相应的保障，更容易导致消费者因为信任明星而上当，买到货不对版或者以次充好的高价产品。

从李佳琦开始，全网的舆论就已经开始讨伐这些头部主播了。

从今天来看，有两个趋势，直播带货从野蛮生长逐步发展到规范化运营阶段，《电子商务法》、《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》等法律法规出台，互联网营销师新职业及其职业标准的发布，相关部门针对税款缴纳、产品质量等方面对主播、平台进行了更加监管。从互联网营销师的角度来看，很多明星是不符合这个身份条件的，如果未来直播带货规则趋严，明星带货翻车的可能性越来越高。其二是，接下来或会限制直播打赏额度，对职业主播进行分类。其次是扶持商家店播，或呈现达播走弱、店播走强的趋势，明星做客品牌直播间的活动还是有，只不过自己下场带货的少了。

从目前来看，现在直播带货争议很大，明星最大的资产是影响力，直播带货就是破坏羽毛的变现方式。

从社会正向的示范效应来看，随着直播翻车事件越来越多，平台、主播、商家、消费者的矛盾越来越激烈，在「规范行业健康发展」正在成为直播下半场的一条主线的情况下，明星们及时退出直播带货领域，也是避免直播带货的争议与负面影响波及到自身的星途，即时回归到主业，也不失为一种明智之选。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载