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作者 | 十三

编辑 | 小玺君

初代网红零食巨头也卖不动了？

近日，三只松鼠发布2023年财报，公司营业收入为71.15亿元，同比减少2.45%；归属于上市公司股东的净利润为2.20亿元，同比增加69.85%。

乍一看成绩颇为亮眼，但细看同比数据，这已经是三只松鼠连续第四年营收下滑了。

图片来源于三只松鼠财报

若是与2019年巅峰时期的超百亿营收相比，收入下滑近三成。

而净利润大幅增长的背后，三只松鼠将此归功于其过去一年坚定实施的“高端性价比”战略。

直白点说，就是主打硬折扣，即通过优化自有供应链、节能增效，以实现提质降价。

比如，三只松鼠去年在抖音上爆卖5000W+的19.9元大包量贩装零食。

不得不说，三只松鼠的“高端性价比”战略确实取得了一些成效。

但在当下已经“卷”出天际的零食行业，还身处转型阵痛中的三只松鼠，新的考验或许才刚刚开始。

营收四连降，

电商零食巨头陷入阵痛

三只松鼠的崛起，很大程度上是吃到了互联网电商的红利。

2012年，在线下零食巨头林立的背景下，“松鼠老爹”章燎源决定另辟蹊径，去抢抓他眼中电商最后的机会。

他捕捉到网购消费的大多是年轻人，为此推出易被年轻消费群体接受的卡通松鼠形象。

但这样一个不知名的小品牌，想要快速被大众熟知并非易事。

经过调查，章燎源发现当时许多商家在淘天平台上还没有花钱投广告的习惯。

于是，章燎源开始在天猫上狠砸钱换取流量，迅速拉近了与消费者的距离。

成立第一年，三只松鼠就凭借766万元的日销售额，一举拿下天猫当年“双十一”大促坚果零食品类的销冠。

接着，又成功推出碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦等多个亿级规模明星大单品。

此后，三只松鼠连续多年位列国内主流电商渠道零食类目销量第一，并受到资本热捧，成功于2019年在深交所上市，成为“互联网零食第一股”。

图片来源于三只松鼠官方微博

可好景不长，上市后不久，三只松鼠的形势便急转直下。

官方数据显示，2020-2023年，三只松鼠年营收分别为97.94亿元、97.7亿元、72.93亿元和71.15亿元；

分别同比下降为3.72％、0.24%、25.35％和2.45％。

反观许多原先不起眼的白牌产品却在线上线下渠道异军突起，风头一度胜过三只松鼠、良品铺子等众多品牌零食。

如膨化食品品牌脆升升。

“弦镜”数据显示，抖音平台2023年12月膨化食品热卖品牌榜单中，脆升升以1050.56万元销售额位居榜首，紧随其后的是乐事和良品铺子。

小红书上，新锐品牌比比赞更是成为大家争相安利的零食“黑马”。

这无疑给了三只松鼠等高端零食品牌不少压力。

那问题究竟出在哪儿？曾经的“零食一哥”为何突然不香了？

赚了流量丢了口碑？

三只松鼠怎么就掉队了

成也萧何，败也萧何。

当年三只松鼠搭上互联网电商这列快车后，没想到危机也就此埋下。

随着线上流量红利逐渐见顶，过分依赖货架电商渠道的三只松鼠获客成本居高不下，利润空间进一步被积压。

另一方面，即便早早地进驻了抖音等直播电商平台，三只松鼠更多只是把它们当作补充的渠道，套用老办法经营新平台，效果并不理想。

虽然三只松鼠近几年也在努力摆脱对线上流量的过分依赖，积极布局线下门店。

但据2023年最新财报数据显示，三只松鼠第三方电商平台营业收入仍占总营收的69.59%。

图片来源于三只松鼠财报

与此同时，这些年靠着大手笔的广告投入，三只松鼠从激烈的零食市场中突围，同时也被贴上了“重营销轻研发”的标签。

据了解，三只松鼠的销售费用，尤其是平台服务和推广费一直以来都处于畸高的状态。

从2018年的3.93亿元到2021年的13亿元，三只松鼠的推广费及平台服务费四年间翻了三番。

而最新财报显示，2023年三只松鼠的销售费用仍高达12.38亿元，远超盐津铺子的5.157亿元、劲仔食品的2.222亿元、有友食品的1.18亿元。

对比去年三只松鼠在研发上只花费了2492万元，还不到其销售费用的零头。

这种舍本逐末的玩法显然不能长久。

因此，在砸巨额广告费用走红后，三只松鼠也率先尝到了“重营销、轻产品”的苦头。

一来，烧钱获客导致三只松鼠成本大幅上涨，不仅拖累了其盈利能力，也变相推高了其产品价格。

各大社交平台上不乏许多吐槽三只松鼠“又贵又不好吃”的声音。

连创始人章燎源也曾毫不避讳地表示，

“当公司发展到一定阶段，虚头巴脑的东西越来越多，价格越来越贵，组织越来越臃肿，偏离了初心。”

二来，三只松鼠早期是靠“代工+贴牌”的轻资产模式起家。

这种模式本来就容易导致产品同质化、缺乏核心竞争力，还让三只松鼠无法对产品质量进行有效管控。黑猫投诉平台显示，截至今年4月7日，关于三只松鼠的累计投诉量高达3400多条。

其中，包括产品变质、吃出异物、虚假宣传等问题是消费者投诉的重灾区。

图片来源于黑猫投诉平台

三只松鼠甚至还遭到监管部门多次点名。

如，2021年，市场监管总局通报三只松鼠开口松子过氧化值（以脂肪计）严重超出最大限量值。压力不仅仅来自于自身，外部环境也发生了天翻地覆的变化。

当消费回归理性，越来越多的消费者开始对品牌袪魅，反而更看重性价比和品质。

毛利率高达30%-40%的白牌零食们由此迎来了黄金发展时期。

在线上电商平台和线下量贩零食连锁店、零食折扣店内遍地开花，不断抢占品牌零食们的市场份额。

按章燎原的话说，“外部环境的变化、电商生态的变化以及线下量贩零食业态的崛起，这三个要素引发了公司的改变。”

要做零食界的“山姆”？

三只松鼠绝地反击

意识到问题之后，三只松鼠也在积极尝试自救。

比如在产品端，三只松鼠砍掉了许多杂乱的产品，重新聚焦坚果品类。

在制造端，三只松鼠先后自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂，以更好地掌控产品成本和品质。

性价比提升上，三只松鼠自2022年提出“高端性价比”战略后，便大刀阔斧实行全供应链体系、全渠道体系改革。

从各个环节“挤水分”，减少品牌溢价，从而保证降价不降质。

与此同时，今年三只松鼠还主动“放下身段”，与零食量贩赛道的头部品牌零食很忙集团达成合作。

将其4款坚果产品（夏威夷果、碧根果、开心果、巴旦木）打入全国七八千家线下门店。

回到线上主营渠道，三只松鼠去年在抖音迎来爆发后，今年也会加大在抖音渠道上的投入。

面对外界对三只松鼠转战抖音的质疑，章燎原表示，

“有人在的地方就可以卖货，人在抖音，三只松鼠就绕不开抖音。赚到钱，这需要一个过程，最怕的是你连拥抱的勇气都没有。”

“卷”出竞争力很难。

但无论如何，我们看到了这个曾经的网红零食巨头应对市场变化积极改变的态度和决心。

没有永远成功的企业，只有时代的企业。

正如三只松鼠在财报中指出的那样，中国零售行业正在发生一场深刻的供需全域大变革，总体表现为供需失衡。

作为具有中国特色的零食行业，在这轮变革中，谁能看得更远、变得更快，谁就有可能率先跑出来。

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