半岛全媒体首席评论员 高书华

疯狂小杨哥的“香港”月饼、东北雨姐的“红薯”粉条……“双11”前夕大主播接二连三“塌房”，更有直播间在“双11”期间前面带货后面翻车，知名打假人王海直指董宇辉代言带货的26.7万单富硒鸡蛋不富硒；复出不久的辛巴被举报带货时宣称奶粉能治鼻炎脚气；某直播间号称含司美格鲁肽成分的减肥药被爆是冒牌货；“源头工厂流水线”竟是人造假景……带货成了“带祸”，将直播带货这艘正在享受流量红利的巨轮带偏了航向。

无论模式和渠道如何变化，商业交易都应以诚信为基石。尤其是直播带货，消费者买单很大程度上是出于对主播的信任。然而，从发展初期的风光无限，到当下的乱象频发，从线上线下的“双向奔赴”到直播电商信任的岌岌可危，直播间里到底发生了什么？

为逐利失诚信，不惜欺瞒造假。嘴里喊着“兄弟”，心里全是“生意”，用话术拿捏消费者痛点，直播间不光故事假、产品假，数据也假。有人编造悲惨身世博同情，有人把仿品虚夸成正品，有人刷单伪造成交量。直播间里泥沙俱下，消费者、商家利益和行业生态都受到侵害，貌似只有主播接住了“泼天富贵”。但这种“赚快钱”的行为注定走不远，一旦信任崩塌，塌房翻车的恐怕就不只是个别主播了。

漠视法律法规，游走模糊地带。主播卖货“全靠演”，法律法规“靠边站”。恶意欺诈消费者，是对法律法规的漠视和挑战，不仅侵犯了消费者权益，也污染了行业风气，导致劣币驱逐良币。针对直播带货，我国已出台了电子商务法、广告法、消费者权益保护法等法律法规，对虚假宣传、侵害消费者知情权、销售假冒注册商品商标等行为都有明文规定。不过值得注意的是，在直播带货的法律责任分配中，直播间和主播虽然是主要推介者，但要确定他们是否应当承担主要责任或实行首负责任制，目前法律依据尚不十分明确，容易让翻车主播“全身而退”，生态链恶性循环。

无视平台规则，处心积虑钻漏洞。平台有“张良计”，主播有“过墙梯”。电商平台对带货厂家的执照和资质既有审核义务，也有制度保证，但总有主播绕过平台监管，靠虚假带货、夸大宣传等大赚一笔，搞一锤子买卖，或者翻车后换个小号卷土重来。违规成本太低，不诚信主播自然肆无忌惮。这也映射了电商平台的监管不力。长远来看，如果任由“家中起火”不管，损害的还是平台声誉。

监管应从两方面发力。从平台层面，应该和消费者站在一起，引导行业厚植诚信底色，建立完善的主播信用评分体系，封死动歪心思的空间。从立法执法层面，立法上要扎严篱笆，执法上各行政主体要厘清责任，在快、严、准上下功夫，让敢于犯险者“脱层皮”，让消费者维权有门。

可以买全球、卖全球，小小直播间牵动千家万户，在释放消费潜力、助力乡村振兴等方面发挥着重要作用，不能再任由“带祸”祸乱市场。暴露的问题就是解决问题的方向，要让信用成为准入门槛，让法律成为监管利剑，推动直播电商健康发展，清朗前行。