文 丨 赵冲
出品丨鳌头财经
2024年上半年的新茶饮市场表面上看风平浪静，但实质上竞争的白热化程度有增无减。加快开店速度，抢夺下沉市场成为众多新茶饮品牌不约而同的选择。
鳌头财经注意到，当前的新茶饮市场，除了蜜雪冰城门店数量超过3万家，古茗、茶百道（02555.HK）、沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌纷纷加速冲刺“万店”目标；喜茶、奈雪的茶等此前坚持直营的新茶饮品牌也在以开放加盟的方式快速拓展市场。
根据《2023新茶饮研究报告》，新茶饮市场规模去年已经呈现增速放缓趋势，但各大品牌并没有因此放缓对规模的追求，反而在2024年上半年加大了招商加盟力度，门店越开越多，新茶饮品牌不可避免进入短兵相接的“白刃战”。
降低加盟门槛，争相竞逐万店目标
扩张是新茶饮市场在2024年上半年绕不开的关键词。鳌头财经通过公开资料梳理发现，从2024年1月开始，喜茶、茶百道、奈雪的茶、书亦烧仙草、甜啦啦等纷纷公布新的招商加盟政策。
喜茶在2024年1月初举行的合伙人大会上公布了包括2024年一季度新签约伙伴合作费全免，上半年签约并开业的合伙人，开满3家门店就能获得6.6万元装修补贴等三项最新优惠政策。
紧接着，茶百道实施了签约减免、点位减免、物料返点等招商加盟优惠措施；书亦烧仙草推出新的加盟政策，包括0品牌费、0合作费、0服务费等，城市店的加盟开店前期总预算从19万元降至13.7万元。
作为新茶饮赛道第一股的奈雪的茶（02150.HK），2月末公布的2024加盟新政策显示，单店投资58万元起，2024年6月30日前完成签约的加盟店，可享受6万元营销补贴。
相较2023年及之前的加盟政策，喜茶、茶百道、奈雪的茶等新茶饮品牌的加盟门槛均有不同幅度降低。比如，喜茶的最新加盟政策中，对加盟合伙人的资产证明已经从100万元降至50万元；奈雪的茶加盟费用相较前期的98万元整整降低了40万元。
低门槛在一定程度上对新茶饮品牌的扩张提供了助力。公开报道显示，今年上半年，喜茶、霸王茶姬、茶百道、古茗、沪上阿姨新开门店数量分别为800家、1521家、1030家、525家、1178家。此外，奈雪的茶、书亦烧仙草、甜啦啦等品牌的门店数量也有不同幅度的增长。
然而，快速扩张的规模对新茶饮品牌的运营、加盟商管理等方面的能力提出了更高要求。今年5月，新茶饮品牌茉酸奶旗下多家加盟店被曝存在使用过期原料、不按时报废原料、“闻出馊味才废弃”、使用变色、出水等有变质的水果等现象。
尽管茉酸奶品牌方上海伯邑餐饮管理有限公司在事发后发布致歉声明，宣布解除与加盟店合约等措施，但足可以反映出其门店日常管理中存在严重失误。
这件事为喜茶、霸王茶姬、茶百道、奈雪的茶、书亦烧仙草、甜啦啦、沪上阿姨等新茶饮品牌敲响了警钟，在追求规模的同时，食品安全是不可逾越的红线。
新品营销“翻车”频现
新茶饮市场竞争白热化态势下，不少品牌想尽办法破圈，吸引消费者的关注，这种操作一招不慎便容易“翻车”。2024年上半年，有多个品牌因擦边营销等问题被消费者诟病。
6月末，喜茶推出了一款联名的轻乳茶新品“小奶栀”，该产品的发音引发众多网友吐槽，并被质疑涉嫌“擦边”，相关话题迅速成为社交平台热搜。随后，又有网友扒出喜茶此前曾多次陷入擦边营销的争议之中。最终喜茶悄然将新品改名为“小白栀”，该事件暂时告一段落。
5月，另一个新茶饮品牌霸王茶姬推出新品“万里木兰”登上社交平台热搜，原因是不少消费者反映喝完“万里木兰”后出现胸闷心悸、无法呼吸、四肢发软等症状，部分消费者因此进了急诊。
同在5月，网红酸奶品牌Blueglass推出名为“Superboy”新品，广告语宣称该产品含有玛咖、肉苁蓉、人参、鹿鞭等多种药材，不仅标注了“18禁”的符号，还写有“18周岁以下不卖，60周岁以上不敢卖”“别说你不懂”等字样。这种明显的暗示被消费者疯狂吐槽。
4月，乐乐茶推出“烟腔乌龙”联名奶茶，杯身印有鲁迅手捧奶茶的肖像，并配套推出印有鲁迅肖像的小册子、亚克力立牌、纸袋等，产品的宣传标语是“老烟腔，新青年”。这一举动引发网络争议，乐乐茶也因此收到了鲁迅文化基金会的律师函。最终，乐乐茶发布致歉声明。
频频出现的“翻车”事件一方面折射出各大新茶饮品牌对于流量的焦虑，想尽办法吸引消费者的关注，以推动产品销量的提升。另一方面也反映出新茶饮品牌方忽略了品牌建设的根本，在激烈的市场竞争环境下，持续产品创新和优质服务能力的提升远比过度营销走得远。
争做新茶饮“第三股”，先行者持续破发
今年4月，新茶饮品牌茶百道成功登陆港股，公开发行1.4776亿股，发行价为17.5港元/股，募集资金约25.8亿港元，成为“新茶饮第二股”。
茶百道之后，还有蜜雪冰城、沪上阿姨、茶颜悦色等众多新茶饮品牌排队冲刺资本市场。其中，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨今年上半年已向港交所递交了招股书，茶颜悦色、甜啦啦等也传出IPO的消息。
当下，新茶饮市场白热化，市场增速放缓，各个品牌之间竞争激烈，上市难度不断提升，谁将成为新茶饮市场第三家登陆资本市场的品牌成为悬念。
古茗、蜜雪冰城作为当下新茶饮市场规模靠前的品牌，今年年初向港交所提交了招股书，7月初招股书失效，从公开报道来看，没有二者更新补充招股书的消息。
另一方面，此前多次传出有上市消息的茶颜悦色，上半年股东变更，元承资本、五源资本、天图资本、源码资本、顺位资本旗下基金退出了股东行列。同时，元生资本创始合伙人许良卸任董事，注册资本也由701万元减至506.7万元，这一系列变动为茶颜悦色登陆资本市场增加了不确定性。
在新茶饮市场第三股悬而未决之际，已经上市的茶百道，以及更早上市的奈雪的茶在资本市场的表现难言出色，不仅股价出现破发，后续股价走势也一路向下。
茶百道上市首日，股价跌破17.5港元/股的发行价，跌幅高达27.34%，收于12.49港元/股，市值大幅缩水。截至2024年6月28日，茶百道股价始终未向上突破发行价，总市值不足160亿港元。
今年上半年，奈雪的茶的股价更是一路下跌，从年初的3.10港元/股一路下跌至2.06港元/股（截至6月28日港股收盘价格），跌幅超30%，总市值跌至50亿元以下，与未上市时的高估值形成了鲜明对比。
在白热化的市场竞争态势下，如何寻找到新的增量，持续向资本市场“讲好故事”，赢取投资者信心，或成为已经上市的奈雪的茶、茶百道，以及待上市的蜜雪冰城们面对的最大挑战。
