中秋不吃月饼改吃瓜。
就在昨天，中秋佳节，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报：近日，三只羊网络科技有限公司直播带货的“香港美诚月饼”引发关注。对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。我局联合相关部门已多次约谈督促企业规范经营行为，对企业直播带货中出现的违法违规行为将坚决依法查处。
9月17日晚间，此前每日开播的“三只羊网络”停止了直播，但旗下部分账号“疯狂三只羊”、“疯狂杨小杨”等仍然在播。
三只羊月饼风波
事件的发酵要从上周四说起。9月12日，#月销5000万元的香港月饼香港买不到#冲上热搜，矛头直指多次带货该月饼品牌的三只羊。有媒体指出，在疯狂小杨哥及其旗下各大主播直播间均有在售一款名为香港美诚品牌的月饼，该月饼有99元3盒、169元3盒等不同款式。该品牌在抖音近30天的销售额已经超过了5000万元，这一成绩与知名香港月饼品牌美心相当，而在销量上则远超美心。虽然小杨哥在直播间声称这款月饼是香港高端品牌，还是米其林大师调制的。但产品信息显示，该产品实际产地是在广州和佛山。多方查证，联系“香港美诚月饼”的多位代理商，对方均表示“这家公司在香港没有门店”。9月14日，花都区市场监督管理局工作人员表示，已经关注到此情况，辖区市监所已经介入调查，后续了解情况后会进行回复。合肥高新区市场监督管理局工作人员表示不便接受采访。9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布通告，三只羊停播。#三只羊或被罚营业额5倍吊销营业执照#的消息也登上了热搜榜第一。9月18日，广州市花都区市场监督管理局也发布了关于涉美诚月饼的情况通报。蝉妈妈数据显示，近30天内，除今日外，“三只羊网络”每日直播，日均观看人次165.1万，日均销售额100万至250万。销售额于9月1日达到750万元至1000万元的高峰，其后逐渐走低，16日销售额10万至25万元。从数值来看，半个月骤降九成以上。其实，在月饼事件之前，三只羊就曾多次陷入假货风波。9月，小杨哥被爆出带货的“原切牛肉卷”被举报为拼接肉，已被罚款50万，这款牛肉卷销量达到了4.2万。6月，假茅台风波再起，有消费者投诉自己购买的24瓶茅台里14瓶都有问题，但面对质疑，小杨哥态度十分强硬，表示，“对恶意抹黑我们的群体，我们将坚决维权到底”，还表示特地准备了多品类茅台，进行直播带货。3月，3·15晚会曝光安徽的梅菜扣肉“槽头肉事件”，涉事三家公司被吊销生产许可证，罚款1287万元，“疯狂小杨哥”曾为其中一家公司带货。此次月饼事件或真将成为压死三只羊的最后一根稻草。
流量or质量，电商困局何解？
质量问题频出一方面是监管不到位，但激流下还反应出一个问题，那就是以流量为核心的带货形式割不动消费者了。从薇娅、李佳琦塌房，到董宇辉与东方甄选分道扬镳，再到辛巴小杨哥“狮羊大战”困兽犹斗，曾经依靠巨大流量起家的头部主播的消亡让电商来到了转折点上。直播曾被看做是能将电商托举到新高度的模式，事实它确实也完成了这一使命。商务部电子商务司数据显示，2023年上半年，直播电商业态快速增长。重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，直播场次数超过1.1亿场，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万人。但将时间拉长，《2022直播电商白皮书》显示，2019年到2022年直播电商的增速正在明显放缓。整个直播行业已经步入圈层固化的存量博弈时代。流量红利的消失，给了商家当头一棒，于是他们把投给大主播的钱分给了自己的店播，去年双十一，是淘宝直播上线7年以来，第一次商家以店播而非达播的形式取得了突破性成果。除了回归店播，更多的商家明白了一个道理，是时候回归电商本质了，即比拼货品、价格和服务。就像宝洁大中华区战略营销事业群负责人，集团副总裁 ANN YANG所说：“过去大半年到一两年的时间里，新兴媒体的大量涌现导致了消费者冲动购物（impulsive shopping）行为的增多。消费者在看到感兴趣的产品时，往往会立即购买并使用。”“然而，随着时间的推移，当消费者体验过大量产品，或者已经熟悉了大量内容后，他们的消费趋势开始变得理性。他们逐渐变得冷静，对于可能激发临时购买的内容要求也更高了。从冲动购物回归到用户需求，品牌需要更多地基于刚需进行考虑。”