在中国，没有企业能一直在风口，但茅台除外。

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“新瓶装旧酒”

2022年，茅台的营收增速出现了突破。

3月30日晚，茅台发布了2022年年报，全年营收1241亿元，同比增加16.9%；归属上市公司净利润近627.2亿元，同比增长19.6%。其中，2022年第四季度，茅台单季度实现营收369.4亿元，创单季营收新高。

需要注意的是，这是继2019年茅台营收增速放缓以来，重新回到“高增速”的发展轨道。

此前茅台就在巨额的营收基数下，定了15%的发展目标，2022年，茅台不仅实现了既定的发展目标，还在首次实现营收破千亿的基础上，继续保持15%左右增速的发展目标。

也就是说，茅台计划2023年实现营收1427亿元的营收目标，将近1500亿元。

同时，茅台的首个“千亿级大单品”也诞生了，根据年报，2022年茅台酒营收1078.34亿元，较于2021年的934.65亿元，同比增长了15.37%。

虽然白酒业务正发展得如日中天，但茅台却不肯闲着，到处试水“年轻化”。

这也存在一定行业背景的原因。

首先，在购买渠道上，《消费者报道》3月的一篇文章指出，调查显示，有超过55.9%的消费者会在线上平台购买酒水，线上平台方便、可选产品较多。

其次，在饮酒习惯上，今年2月，《消费者报道》也发起了《年轻人饮酒习惯调查问卷》，共收集了3078份18-34岁年轻人反馈的结果。其中“喜欢白酒经常饮用”的仅占比6.8%。

腾讯营销洞察的一份报告也指出，对于30岁不到的年轻人来说，他们对于啤酒、果酒品牌的认知与好感要明显高于白酒品牌。

面对年轻用户增长不足的白酒龙头茅台来说，这并不是一个好消息，所以品牌年轻化就成了茅台近年来的主旋律。

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破圈

今年1月1日，茅台携手网易打造的“巽风数字世界”正式上线，可以通过元宇宙游戏“巽风”APP完成游戏任务，就有机会兑换茅台。

不过游戏自上线以来，不少玩家反馈巽风在游戏冲榜的关键时候出现系统崩溃；还有文章指出，不少年轻人是通过巽风获得茅台酒然后转卖出去，自己并不喝，甚至一些二手平台还出现了“代练”、“巽风自动做任务脚本”等服务。

总的来说，通过元宇宙吸引年轻人的方式，有些偏离了初衷。

不过另外两条路径却给出了不错的反馈。

2022年3月19日，原本更侧重商务场景的茅台，推出了线上销售平台“i茅台”。

“i茅台”上线仅51分钟便售罄，销量破4万件，销售金额超250万元。

从财报数据来看，截至2022年末，i茅台注册用户已超3000万，营收118.83亿元，毛利率高达95.26%。

渠道方面，“i茅台”给出了相当不错的数据表现；除了i茅台APP，消费者也可以通过天猫、京东、抖音本地生活等平台购买茅台的产品。

2022年5月19日，茅台联合蒙牛，推出三种口味的茅台冰淇淋，售价分别为66元、66元、59元。

截至今年1月，茅台冰淇淋线下布局16个省份，开设旗舰店19家，线上布局25个省份，销售范围覆盖全国160个地级市，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。

茅台董事长丁雄军在2023年度市场工作会上透露，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。

产品方面，茅台冰淇凌的路线应该也是行得通的。

不止如此，茅台冰淇淋的相关话题，还在不断升温。

茅台冰淇淋一经推出，相关测评打卡内容，迅速占据抖音、小红书等平台首页。

2022年7月9日，茅台冰淇淋同时在长沙、杭州、武汉、广州、深圳开出当地线下门店，南都湾财社报道就曾指出，广州茅台冰淇淋旗舰店早上11点正式营业前，就已经排满了消费者；

2023年3月29日，瓶装茅台冰淇淋推出，口味也有了新增加。

舆论方面，茅台天然的话题性，再加上层出不穷的新动作，算是在年轻人面前刷足了存在感。

对于茅台冰淇淋，丁雄辉表示，2023年，要全面深入贯彻落实好“2+5”的茅台冰淇淋市场策略，也就是“两大核心任务”、“五个重点抓手”。

主要就是强化塑造“茅台冰淇淋，让爱回甘，让美更醇”的品牌理念，以及全方位加大市场建设，触达更多人群。

从目前的进度来看，茅台冰淇淋已经加速破圈，初步打入年轻人内部。

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年轻人也爱茅台？

我在网上看到这样一条提问，“酱香酒为什么有股冰淇淋的味道？”

给出的回答是，酱香酒中含有酯类物质，其中乙酸异戊酯和乙酸乙酯等酯类物质，所散发出的酯香，类似于香草、奶油或某种甜味的气味。

除了冰淇淋的味道外，我还查到了白酒中有四大酯，由于白酒的原料及工艺过程不同，其散发出的气味也不尽相同。

比如乙酸乙酯似苹果、香蕉香，味辣带涩；己酸乙酯似菠萝香，味甜爽口；丁酸乙酯似菠萝香，带脂肪臭；乳酸乙酯的香气较弱，微甜，适量时有醇厚感，较多则呈苦涩味。

思路打开，通过冰淇淋让年轻人熟悉酱香味，同理再通过其他符合年轻人口味的产品，让年轻人也适应其他类型的白酒。

这样一来，既拓宽了产品线，也可以通过年轻人喜闻乐见的方式，缓慢过渡到相应的白酒产品，更重要的是，可以持续占领年轻人心智，维系住茅台主要的白酒业务。

正如贵州茅台丁雄军所言：“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”

除了茅台冰淇淋，茅台还可以根据旗下产品的特色，继续推出相应的产品，引导年轻人关注白酒文化。

而且，茅台冰淇淋66元一份的定价，较之白酒降低了茅台产品的入门门槛，在筛选目标群体的同时，又拓宽了潜在的消费群体。

但相较于其他冰淇淋品牌，又保持了一贯的“高端”调性，在消费者心中持续占领品牌认知的高位。

茅台冰淇淋对于茅台的战略布局有着非比寻常的作用，也不是2022年的销售额可以估量的。

其中的关键在于，茅台冰淇淋打开了通向年轻人的大门，也就打开了通向未来的大门。