2、产品创新 我们都知道，乳制品是一个同质化非常严重的行业，基本上出现一个快速增长的新品类，很快就会被模仿。在这种环境下，企业要扩大市场份额，一个是实行差异化，占据先发优势；一个是发动价格战；还有一个就是通过收购同行业的企业。 除了收购以外，其余两种方式，对于产品创新能力的要求非常高。 蒙牛在牛根生时代，打造了多个乳制品行业的爆款产品，像酸酸乳、特仑苏等，给蒙牛打下了非常牢固的根基，至今为止都给蒙牛的营收贡献了大部分收入。特别是特仑苏，不仅贡献了1/3以上的收入，而且长期领先伊利的金典。 但是，蒙牛目前和伊利的差距开始逐步拉大，卢敏放提出2020年实现千亿的目标，已经过了3年还没实现，估计2023年也有点够呛。 可能很多人并不认为乳制品行业的产品创新有多大的作用，因为即便创新出来，也很容易被模仿。但这却是乳制品行业，和其余企业拉开差距，非常关键的一个因素。 第一个，乳制品这种同质化严重的行业，产品创新不仅可以降低价格战的影响，也能让企业掌握主动权。 对于消费频率很高的乳制品来说，不同品牌之间的产品差异很小，当行业出现爆款或者快速增长的品类，马上就会有企业进行模仿，然后通过价格战来抢占市场份额。 如果一个企业没有产品创新，仅仅守着原来的阵地，其余企业完全可以开发多个不同包装、口味、营养成分的产品，覆盖不同需求的消费群体，然后选择竞争对手仅有的产品进行价格战。 像蒙牛酸酸乳这个品类，就是一个非常不错的案例。 当初跟随伊利的优酸乳而开发出的酸酸乳，2004年借助超级女声这个节目，在一年多的时间里面，酸酸乳的销售额达到25亿，增速260%，成为了名副其实的爆款产品，也带动了蒙牛其余产品的销售。 在酸酸乳风靡全国的时候，其余乳制品企业都开始跟进，价格也从开始逐步下降。 蒙牛在这个过程中，并没有受到价格战的影响而失去多少市场。一方面开发出不同包装的酸酸乳，像利乐包、瓶装等；另一方面又升级了多种不同口味的酸酸乳。让蒙牛酸酸乳从跟随到超越优酸乳，然后通过产品的创新保持着市场的领先地位。 第二个，产品创新可以让企业始终跟随或者引领着消费需求，尤其是消费升级过程中，高端品牌的先发优势非常关键。 随着消费水平的提升，消费者的需求也是不断发展改变的，以前是追求温饱，现在是追求吃好。如果一直守着以往的爆款产品过日子，很容易就被市场所抛弃。 根据以往欧美国家乳制品发展的经验来看，随着经济的发展，乳制品的类别也是不断升级的。 以美国为例，最初的乳制品市场里面，液态奶占比最高，但是随着时间的推移，液态奶的占比逐步下降，其余品类的占比有了大幅提升。 截至目前为止，乳制品的结构比例为：40%的液态奶、40%的奶酪、10%的黄油，8%为奶粉，还有2%左右为其他乳制品类别。 国内饮食文化和欧美有很大的差异，但乳制品的发展趋势，随着经济的发展也会有一定的相似性。 首先，奶酪、黄油这些品类在中国人的餐桌上占比很少，只有像港台地区这种受西方文化影响更深的地区，这些品类的消费占比才比较高。不过，这个不意味着国内这些品类就不会发展。 至少目前来看，奶酪作为儿童食品已经打开了一定的市场。烘培类食品、茶饮产品的兴起，也开始逐步提升了这些乳制品的需求。另外就是中餐里面，也开始出现这些西式食材，像什么芝士火锅、芝士焖牛腩啥的。 随着中餐的国际化，烘培、茶饮崛起，肯定会有不少适应西方口味的需求，奶酪、黄油这些乳制品在国内的市场空间肯定会越来越大。 不过，未来的销售可能更多的就是餐饮渠道，而不是面向个人消费者。 在2019年之前，国内前三的奶酪品牌都是外资品牌，包括百吉福、乐芝牛、安佳。但是从2019年开始，妙可蓝多进入了全国前三，跟着2020年伊利也进入了全国前三。 截至2022年，国内前三里面妙可蓝多和伊利分别位于第一和第三的位置。但是前十里面，依旧是外资品牌占据更多的市场份额。如果不考虑蒙牛收购妙可蓝多的影响，蒙牛自身奶酪产品是前十里面垫底的存在。 妙可蓝多和伊利在外资占据主导地位的情况下，能够进入奶酪市场国内前三，而且之后连续几年都保持了前三的位置，最大的原因是抓住了儿童奶酪棒这个赛道，然后通过产品创新扩大市场，包括和各种卡通形象合作，升级了包装形象，根据成长需求添加不同的营养成分，还有各种不同的口味。 其次，酸奶、高端白奶都是消费升级需求下的产品创新，也会是液态奶未来增速最高的品类。 国内目前的高端液态奶领域，主要是伊利和蒙牛两个企业的子品牌。 蒙牛抓住了高端白奶的先发优势，创建了特仑苏这个高端品牌，一句“不是所有牛奶都叫特仑苏”，就把特仑苏和其余牛奶区别开来，以至于后面这么多年一直都占据市场第一的位置。根据很多机构预计，到2025年左右，高端液态奶的市场占比会接近液态奶的50%左右，会是所有液态奶品类里面增速最高的。 伊利则抓住了高端酸奶这个品类，创建了安慕希品牌，通过产品创新，不断升级口味和包装设计，牢牢的占据了高端酸奶的龙头位置。目前按销售额来计算，应该比特仑苏少不了多少。 蒙牛目前能够守住特仑苏这个高端白奶，最大的原因可能是白奶领域更多的依赖优质奶源，而不是其余创新。像高端白奶，以往产品的创新就是梦幻盖、高钙、高蛋白质、低脂、有机、A2、娟珊等等元素的不同组合，这些元素更讲究的就是奶源。 现在伊利通过技术创新，将常温纯牛奶中乳铁蛋白的保留率由10%提升至90%以上，实现了八倍活性乳铁蛋白的保存，进而推出金典活性乳铁蛋白有机纯牛奶。竞争对手想模仿，估计也需要不短的时间。我们还真能期待，金典超越特仑苏。 未来随着经济的发展，国人越来越重视健康，不同口味需求也越来越多。不管是包装设计，营养成分，还是口味需求，都需要企业不断的进行创新，这方面蒙牛很大可能会逐渐落后。 最大的例证，可能就是蒙牛目前的营收结构，接近85%是液态奶，而这里面除了高端白奶和酸奶之外，其余品类的市场未来会逐步萎缩。 至于奶粉、奶酪这些品类，蒙牛基本上都是收购的。而且收购整合能力并不好，居然还把君乐宝给卖掉了。 自身推出的奶粉和奶酪，即便以目前蒙牛的品牌影响力、渠道资源、奶源，在市场上的地位都不高。 反观伊利，虽然也有收购其余乳制品企业，但是自身推出的品牌，在市场上也都有着非常不错的竞争力，像金典、金领冠、奶酪棒等等。 这里面的关键因素之一，应该就是对产品创新的重视程度，这方面蒙牛是远远落后于伊利的。 伊利在乳制品行业有很多领先的创新，除了前面提到的乳铁蛋白有机纯牛奶，还有行业首款常温活性益生菌酸奶，首款控糖牛奶-舒化安糖健，植选植物奶等等。 除此之外，还有比较直观的数据证明，就是财报中的研发费用。按2022年的数据，伊利研发费用8.22亿，蒙牛预计1.67亿（根据研发费用加计扣除对税费影响反推的）。 虽然收购是一个比较有效的手段，也是蒙牛经常使用的，但是至今为止没有特别成功的收购案例，可见蒙牛的并购整合能力也不强。 我预计，如果蒙牛的管理不改善，不重视创新，未来在乳制品升级的过程中，和伊利的差距会越来越大。