一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理 聂强“非常难，特别卷。”一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理聂强总结了，过去一年这个行业的关键词。合资车企面临的压力显而易见——新能源渗透率的持续高歌猛进，以及自主品牌的崛起。根据乘联会数据，2023年一汽-大众所在的主流合资市场整体销量下滑了8.2%。这样看一汽-大众的增长，既难能可贵，又令人想要一窥其战略思路。2023年，一汽-大众的战略关键词是“笃行”。刚公布的年度成绩，表明这一任务已经圆满完成。今年的新关键词是，“自强”。聂强说，“自强”体现在经营层面就是“要全力突破原有的瓶颈和短板”：一是车机系统方面，采用自主技术进行迭代升级；二是新能源产品方面，自主开发的全新电动车型，技术方案已经基本确定；自主开发的混动系统也将马上开始上车。总的来看，一汽-大众去年的成绩建立在对燃油车的坚持上，今年开始，资源会向插混、纯电产品有所倾斜，“油电并进”，但原则依然是“稳”字当头。NO.1[ 变着花样卖油车]
“年初制定的‘油电共进’战略，使大众品牌在复杂的市场环境下具备了更强的韧性。”回顾过去一年的发展，一汽大众销售有限责任公司副总经理（大众品牌销售）赵英如开门见山，给出了这样的概括。而从具体销量来看，一汽-大众逆势向上的背后，燃油车的增长是更主要的推动力量。
一汽大众销售有限责任公司副总经理（大众品牌销售） 赵英如2023年一汽-大众旗下大众品牌的燃油车份额达到了6.9%，同比提升了0.8个百分点。这归功于一汽-大众“高端车型转型的成功”：一汽-大众近两年推出的揽境、揽巡，销量同比增长了111.2%。传统的热销车型探岳家族、迈腾、速腾，销量同比增长也都在24%以上。这是一个与车市发展趋势“不同步”的成绩。背后，是一汽-大众对于传统车企转型的另类思考。赵英如提到两点：第一，在当前的市场环境下，燃油车需求依然充足。按照众多权威机构的论证，2030年前，燃油车依然会是市场主体，还会保持千万辆的需求规模。其次，作为传统车企，一汽-大众在燃油车领域拥有根深蒂固的技术优势、体系优势和规模优势。这是他们最大的转型资本，不能“自废武功”。过去一年，继续发展燃油车的决定背后，一汽-大众也并非躺平发展，而是从产品、渠道、营销、用户体验等多方面进行的优化。产品上，针对消费者对燃油车“高能低耗”的需求，在全新探歌和全新探岳上，大众推出了“第2代黄金动力” 1.5T Evo2发动机。渠道方面，2023年一汽-大众的管理团队与全网200多个主要投资人进行了面对面，甚至一对一的沟通。对问题做到100%响应、100%反馈。营销方面，除与热门综艺IP合作之外，直播获客堪称一汽-大众的一大亮点。据介绍，目前大众品牌经销商账号的粉丝量已经接近5000万。过去一年新媒体直播矩阵贡献的销量高达9万辆，这是一个超越了头部单一垂媒的数字。而在用户体验方面，一汽-大众则专门成立了客户体验中心，推出了客户体验品牌，拉动企业全面To C转型。“百万规模、油电共进、效能领先”，在“自强”的标签之下，2024年大众品牌也给自己确定了三个更具体的关键词。赵英如表示，这三个关键词中，“油电共进”依然是其中的核心。2024年大众品牌得销量目标是105万辆：燃油车领域，依然会铆定头部位置，推出两款全新车型；新能源领域要跟住转型节奏，在去年5万辆的基础上冲击10万辆。NO.2[ 一稳一快，将“油电共进”进行到底 ]
按照统计机构的数据，目前奥迪品牌的车型均价大约在30万元左右，而这正是去年高速增长的蔚小理以及自主高端品牌们所在的价格区间。在后来者的冲击之下，2023年一汽奥迪依然实现了9.8%的强势增长。这是一个难能可贵的成绩。关于去年的发展，10月份刚刚履新的一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理李凤刚用一个词进行了概括——“稳中有进”。“短时间内取得领先比较容易，更难能可贵的是长期稳定持续的领先”。李凤刚说。和大众品牌类似，2024年的奥迪也同样选择了“油电并重”的技术路线。不过在新能源车型上，奥迪将有更多实质性动作：燃油车方面，按照李凤刚介绍，他们“会快速推出一些新的彩色外观和内饰搭配，提升对年轻客户和女性客户的吸引力”。在新能源方面，消费者期待已久的奥迪最新的PPE平台将正式落地，奥迪A6 e-tron、Q6 e-tron等车型也将正式推出。这也使得奥迪有望成为传统豪华品牌中率先落地下一代新能源平台和车型的一个。但是和新势力的狂飙突进相比，传统豪华品牌依然显得不够“卷”。对于这一差异，在李凤刚看来，主要还是企业所处发展阶段的不同。“奥迪有115年的发展历史，目前更多追求的是‘稳中有进’”，即使是进行调整，“更多也是渐进式的改良”。当然，这也并不意味着躺平。据李凤刚介绍，2024年依然是奥迪“内部革新创变的一年”。他们不仅会在营销上提升与用户直通直连的能力，同时也会对现有产品配置矩阵进行梳理，提升经销商终端运营效率。
一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理 李凤刚如果说，在奥迪和大众的发展规划上，我们更多能看到传统大厂转型中“稳”的一面，那么在捷达身上，我们则会看到更多相对激进的变化。一汽-大众汽车有限公司捷达品牌副总经理（捷达品牌销售事业部总经理）刘洪涛表示：2019年-2023年是捷达从0到1的时期，品牌的关键词可以用“传承”来概括。因为从产品上看，过去四年捷达的VA3、VS5、VS7等车型技术全部来源于大众。品牌营销上也在更多强调过往的基因和辉煌。而从2024年开始，捷达的发展将进入2.0阶段。而这一阶段的重心在“创新和发展”上。“股东双方对捷达新的定位，是转型阶段的先锋队。”刘洪涛说。
一汽-大众汽车有限公司捷达品牌副总经理（捷达品牌销售事业部总经理） 刘洪涛据了解，未来3年捷达将会引入5款车型。其中，旗舰SUV VS8，以及A+级轿车VA5将在明年年初前投产；首款A级纯电轿车预计2025年推出。重要的是这些新产品将不再是单纯引入大众的技术，在一汽-大众的自强体系下，捷达将把中方更擅长的智能座舱、自动驾驶技术和德系的机械品质进行融合。甚至在研发进程上，他们也将更具自主权。一个细节是，目前捷达内部正在推进“中国速度”，希望做到24个月的开发周期。除此之外，2.0阶段捷达的另一个特征是将开始“面向海外市场”。“首站是中亚地区的乌兹别克斯坦，预计今年二季度初实现上市”，刘洪涛说到。对于一汽-大众来说，捷达好比后合资时代转型的一块试验田。而这也是很多传统合资车企的打法，东风日产旗下的启辰如此，东风本田新成立的新能源品牌灵悉也类似。NO.3[ 写在最后 ]
在2023年实现难得的增长之后，2024年一汽-大众给自己制定了190-200万的全年销量目标。如果能够实现，那么它在车企排行榜中大概率还是仅次于比亚迪的存在。在过去的一年时间里，虽然合资品牌们一直被唱衰，但不得不承认，一些强势的品牌，仍然牢牢占据着自己的位置，并且没有选择躺平、放弃。而且随着全年销量数据的发布，最近开始正视合资地位的评价也变得越来越多。具体到一汽-大众，从三个品牌的转型策略来看，它的节奏依然踩在最优解上。如果这些计划能够落地，那么2024年的一汽-大众仍然值得一些期待。
