作者| 把青

编辑| Mia

双十一直播带货再次跑出黑马，不过并非大主播或是商家，而是京东采销直播间，这也是平台直播间首次成为话题中心。

双十一第一天，“京东采销”这个冷门岗位就全网刷屏，起因是京东自营烘焙组的一位采销在朋友圈喊话李佳琦，称“由于某款海氏烤箱的京东价格低于LJQ直播售价，违反了他们与 LJQ签署的所谓‘底价协议’要赔偿巨额违约金。”这位采销称低价来源于平台补贴，而海氏烤箱则回应低价的部分是品牌承担。

“这波我站京东，买东西难道不是哪里便宜去哪里买吗？你们内部的事情我一个消费者才不管呢，我只知道同样的东西我当然选便宜的呀。”不少消费者都在社交平台声援京东，究竟是谁承担低价已经成为了罗生门，但经过这件事，“京东低价”这个标签已经刻在了消费者的心里。在这场舆论战中，获得消费者支持的京东成为真正的赢家。

一直以来直播带货都是京东的短板，然而这次京东却反应迅速，乘胜追击，10月25日，京东旗下多个品类的采销直播间开播，如今，家电、服饰美妆、3C、户外、宠物、超市等近20个直播间相继开播，打出“真低价”的口号。

数据显示，今年11.11开播首周总观看人数超1.4亿，京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升，京东超市首场采销直播就创造观看破千万的记录，整场销售破35万件、50款商品上线即秒光。

在自己的短板上，京东这次反应速度极快，稳稳抓住了机会，究竟是营销还是京东的绝处逢生？

“所有女生，我们这里更便宜”“11.11真便宜，价低李佳琦直播间，现货9折起抽万支眉笔”，这样的口号赫然出现在“京东真低价”、“京东家电家居”等直播间里。

“坏了，这波冲着李佳琦来的”“真实的商战就是这么朴实无华”，今年双十一，京东采销直播间刷满了存在感。

点开京东首页，底栏、侧栏以及京东直播处，都是京东采销直播间的入口，首页三个入口，可见京东此次对于采销直播间的重视。在京东采销直播会场中，各个京东采销直播间被称为“京东采销五折大队”，下滑页面包含了“京东真低价”“京东超市采销直播间”“京东家电家居”京东服饰美妆”等十几个直播间。

主打“无坑位费、无达人佣金，比李佳琦直播间更便宜”的京东采销直播间，很快吸引来了大量用户。10月12日，京东真低价直播间首次开播观看人数只有4.4万，到了10月28日，场观指数增长达到了288万。

11月6日晚，京东采销多个直播间观看量超过100万人，京东手机采销直播间则超过300万人，多款产品秒罄。据不完全统计，京东采销直播首周，有超过1.4亿消费者涌入了直播间，家电直播的最高场观达到1000多万人。而10月6日，淘宝直播的东方甄选直播间场观为995万，京东采销直播数据甚至超过淘宝头部主播的直播间。

在海氏时事件第二天，京东采销就开始推出直播，不到一周几乎全品类都推出采销直播间，也不免让人怀疑，这是不是京东策划已久的一场营销？

但京东采销直播间“笨拙且真诚”的画风很快打消了网友们的这一猜测。

相较于传统直播间里那些画着精致妆容的主播、熟练配合的助播，以及精致布置的房间，京东采销直播间要朴素许多，两张桌子拼在一起就是选品台，后面一个显示屏上的jpg图片显示“京东国际采销直播专场”“京东美发造型专场”等主题，甚至于图片简单到只是用红底白字。

京东采销的主播们，穿着工服、挂着工牌坐在办公椅上讲解产品，像极了上班到一半突然被拉来做直播的打工人。精神状态也颇有打工人的风范，没有那些直播的专有名词，现场喊话“没有人管得了我了”“就是要便宜”，甚至在直播间喊话老板刘强东，让其更换水龙头。

事实上，的确如此。此前有京东采销在采访中表示，在开播前四小时接到要直播的通知，几个小时完成了挑产品、找搭档、准备话术等准备工作。直播间就是公司里的会议室，用办公桌当选品台，开会用来投影的屏幕成了主播背景板。

10月25日下午4点，京东家电家居直播率先开播，开播后的前几秒，有幕后工作人员的声音传出“开始了吗”，紧接着有人开始倒计时“好，54321”，话音刚落，主播迅速跟大家打起了招呼。

直播前几分钟，能明显感受到现场收音并不好，主播的声音断断续续，而幕后工人人员讨论的声音甚至会盖住主播的声音。

在直播间的直播页面顶部，写着“11.11真便宜，价低李佳琦直播间”的口号，下方还写着“抽万支花西子眉笔”，甚至在直播间里背景墙上还挂着一个红底白字的横幅，上面写着“价底李佳琦直播间，现货9折起”。

直播间中，更是由那位喊话李佳琦的京东采销“褚三锋”作为主播现场带货。8个小时的直播中，京东家电家具直播间共带货144款产品，主播也根据不同的品类更换相对应的采销工作人员。

为何京东会选择幕后的采销成为主播？

传统的直播间中，主播作为出镜者通常是被动吸收产品信息，在幕后工作人员选品后，找出产品亮点由主播介绍。而采销却是作为了解产品的人，换言之，当选品的人成为主播，每一个产品对他们来说早已是烂熟于心，即使不需要提前背产品信息，也能脱口而出。

与此同时，他们对于用户的需求也更“知根知底”，知道如何根据用户的诉求找到卖点，也能以自己的专业储备帮用户筛选出最合适的产品。

并且正如京东采销喊出的口号“无佣金，无坑位费”，京东作为平台方，真正做到了“没有第三方赚差价”，这也是京东采销主播间赢得用户口碑的原因。

在一场厨具品类的直播中，京东采销除了产品本身外，还增加了对于产品使用场景的介绍，比如如何用焖烧杯提前一晚做好第二天早餐，碗碟套装除了材质的介绍外，还考虑到用户是否用洗碗机的生活习惯，也因此创下了厨具爆品10分钟订单量超日销30倍的战绩。

今年双十一，淘京抖拼都在打“低价”，低价是从价格上反应出来，但如何将低价这一核心心智传递给消费者，才是这场低价之争的核心。

往年的淘宝有赖于头部主播，在主播直播间里消费者往往能买到全网最优惠的价格，然而今年双十一刚开始，几大头部主播纷纷爆出“控价”的消息，也让消费者意识到，低价真相其实是压制其他渠道的价格，消费者跟主播的信任缺失。

而这也是平台跟消费者建立信任最好的时机，京东打出“采销”这张牌，来为自己的“低价”背书。采销喊话李佳琦事件中，给消费者呈现一种“想给消费者优惠，但却受限于头部主播”的形象，继而用采销主播来进一步让消费者感受到平台做低价的诚意和决心。

不论这是事先就策划好的营销，还是临场反应，从数据来看，京东双十一出“采销”这张牌无疑是成功的。

据了解，京东11.11开启以来，超1.4亿消费者涌入“京东采销官方直播间”，京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升，京东超市首场采销直播就创造观看破千万的记录，约50名京东采销上线讲解。

据京东介绍，在京东采销直播的火热氛围带动下，10月31日晚8点开场仅30秒，家电家居生活全品类成交额破10亿元。

今年双十一，既是直播业态的大洗牌，也是议价权的交割，京东采销的翻身也说明了，只有真正让利给消费者才是购物节的根本。