一季度画上句号，各家房企也领到了2024年第一份有分量感的成绩单，且不论市场温度几何，小阳春成色又如何，既然是在同一条赛道上起跑，孰强孰弱，也是一目了然。

154套，是万科东庐刚刚完成的网签业绩。也凭借这一成绩，其稳稳拿下北京通州区新建商品房销售套数与金额的双冠王。这也是东庐自去年首次开盘去化345套后，持续领跑，又一次以绝对优势成为区域销冠。

高开高走的万科东庐似乎印证了，即便阔别“牌桌”多年，万科依然出手即王炸。

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殊不知，为了缔造这一现象级热销，万科用了四年之久，甚至比四年的时间还要更长。

看似沉寂的四年间，万科虽然没有成功拿下一块地，但对于客户需求和产品创新的工作从未停滞，每年北京土地市场正在成交的地块，有一半以上万科都做过了深度研判，从市场竞争到客户访谈，再从客户语言转化到产品线的深度优化，社区、户型、精装等等不一而足。

所以，即便还没有拿下东庐这块地的时候，市场上更需要一个怎样的产品，能够匹配当下年轻人的理想生活是怎样的，有关于这些课题的研究，已经落在了纸面。

攸克君从北京万科了解到，在有计划冲击拿下东庐这一地块之前，万科已经完成了几十组客户的一对一深访和几百份问卷调研，对新一代年轻人的真实需求，从家庭画像、居住需求到生活方式都有了深度理解。

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可以说，这一动作从早年间的万科东望就坚持了下来，单这一个项目就积累了2800多组客户画像。

客户画像有了，接下来就是如何精进产品研发，在这件事情上，其实一直以来都是万科的强项。

如果你还记得最初万科与贝壳联手的万链，虽说这一平台只是运行了五年，但这也正是万科对于更生活场景化的产品设计的一次沉浸式体验，一直到2020年，北京万科的室内研发团队，在西北旺的空地上，盖起两栋略显神秘的小房子，甚至连很多万科其他条线的员工都不太清楚这两栋房子在做什么。

现在来看，这其实正是万科给予产品设计专门打造的“实验室”，一个面向首改客户，一个则面向首置客群，也就是说，这些客群未来在实际居住中会有哪些需求哪些痛点，万科的设计不是停留在电脑的画图软件中，而是实打实的每一平米里。

也是在这几年时间里，这一处“秘密基地”光是联合厂家一起研发新的产品就申请了20多项专利，事无巨细，小到一个鞋柜层板的倾斜角度，一簇智能灯光的光源亮度等等，而这些升级优化的设计细节也打通到了内部的集采体系。最终，让万科梳理清楚了一整套满配装修的产品逻辑，代号为M1.0。

万事俱备，只欠东风。

当这阵风刮到了通州，时隔四年的万科重新拿下这宗地块时，它能够用最快速度，秀出肌肉。这也应了那句老话：机会是留给有准备的人。

看到这，你可千万别只顾着感慨，要说还得是万科。我们需要花点时间，除了做足客研与产品设计的准备工作，万科东庐制胜的第二重关键究竟为何。

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慢即是快。

极慢速的设计打磨，清晰的梳理出了一套满配装修的产品逻辑，这是万科在拿地前做足的准备。而当这块地被成功拿下，万科也第一时间调整了“配速”。

依托万科大都会滨江的临售场地以及3个外展作为阵地，快速启动了拓客抢跑的动作。同时，充分利用信息流+垂直媒体+C端大v+内部自媒体矩阵联合线上获客，在开盘前就已经实现了累计到访2391组。

最终首开345套的业绩，又第一时间更新迭代了万科所设定的客户画像的资料库，通过持续的深度探访这一批成交客户，万科在掌握着更细节的信息，有关于年轻人的生活观、事业观、社交观等等，只有去洞察到这些更为感性的因素，才可能用更有“粘性”的活动或服务将这些客户链接在一起。

这一点，万科的坚持很纯粹。

左手线上，右手线下，通过线下的活动将更多有共鸣的年轻人吸引在一起，再通过线上的传播做大做强，减少项目对于外部渠道的过分依赖，这一点，是万科东庐热销背后值得被看到的又一关键价值：数字营销的尝试与胜利。

当北京万科选择用时间来沉淀设计的同时，还沉淀了一支特别能“打”的线上团队与自渠团队，甚至当整个行业陷入裁员与缩编的大趋势下，万科却在不断增援这一支队伍的力量，将策划队伍“卷”成了投手和创意公司，写脚本、盯曝光量、如何更好的实现点击率、转化率，这些在互联网大厂频频出现的概念，成为了万科策划队伍的工作日常。

这一预判与前瞻力，在业绩中得到了印证：春节期间东庐累计成交的42套，其中线上成交占比70%。

这一大比例背后，是万科东庐借助小红书、抖音、B站等新媒体平台，制造跨界营销爆点，同时将抖音直播常态化，在开盘前，50个达人全网累计直播1250场、累计3w小时，不间断在市场发声，开盘后，项目每天不少于2场，场均不少于1小时的直播，甚至可以看到10台设备同时开着直播的盛况。累计常态化直播超1200场。

这1200场直播，最终帮万科东庐实现了35套的成交，成交金额超1.6亿。相比于动辄2%、3%的渠道费，线上营销的费效比，这么一看恐怕相当感人了。

虽说当下，直播成为了绝大多数楼盘的常规动作。但只要花点时间对比就会发现，相比于绝大多数项目选择直播间进行常规的项目介绍，万科则通过借鉴电商带货的直播运营逻辑，打破了常规案场直播流程，搭建了成熟人货场体系。同时，并非销售团队轮上阵，而是针对性的培养内部主播能力，搭建成熟的直播团队，沉淀拉新-互动-产品-转化的循环话术结构。

这还没完，当策划及销售已经成为冲在前线的投手和主播，紧随其后的是能够实现1分钟内响应的选房师团队以及当客户到访后，再将所有的关注点与抗性点清晰记录，日度开会，消除一切可能的信息不对称。

这一系列的操作，都是正儿八经地把线上投放和直播当成了一个关键的营销工具在实践。看到这，我们恐怕很难再说北京万科有点“慢”了。它甚至将各个环节的反应速度都调配到了最快，主动获客，丝毫不怠慢。

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当然，这支队伍的战斗力不仅仅只停留在万科东庐，其实“玩”线上这件事儿，万科也不是这一天两天。

早在2017年，东莞万科的“万小二”线上售楼处小程序上线，这也成为万科数字化营销的雏形，而万小二的这套机制也是由南方万科首创， 自2020年3月起，南方万科开始设立城市公司中台部门，通过区域辅助城市公司中台，中台辅助项目的管理模式，重新塑造城市公司营销组织架构，实现战法赋能。线索承接团队（即万小二）负责线索及时响应，为项目进行精准匹配倒流。

也是从那时起，万科就已经在内部不断实践各种形式的线上营销，并通过字节、百度、小红书、安居客、常态化直播、自媒体运营、以及线下自渠等形成矩阵营销，从素材生产、线上数据扩容到线索获取和成交转化，形成一套数字营销线上获客打法。

一整套逻辑背后的根本，就是要培育自己强大的数字营销团队。

只不过这几年，线上的玩法也在变，怎样顺应潮流，考验的是自上而下对于数字营销的认知与实践。目前来看，北京万科阶段性的玩出了相当可观的成绩：月均线索量超5000，月均到访量超500组，月成交额均超过1亿。

但可千万别只顾着羡慕别人的成绩，却没看到背后付出的努力，在数字营销的实践中，北京万科将管理的颗粒度不断细化，各个维度的数据指标都称为考核的关键。

毕竟，数字营销的全链路工作是一个及其复杂且漫长的过程，其中任何一环出了问题都会对最终结果产生影响，只有从管理纬度不断极致，才可能投入产出成正比。

基于此，万科将这一营销的管理工作分为三个阶段：前链路、中链路与后链路。

简单来说，前端把控生产并持续优化线上投放内容，对于内容质量，和内外层素材更新频次，都有明确的指标量化要求。并且对前端曝光、点击、转化、线索成本数据进行日度监控，确保线索数量及质量；到了中期，万小二负责线索及时响应。并针对不同项目定制不同的响应话术，对线索进行持续跟进，从而提高线索的转化价值；而最终，根据案场销售转化率排名，阶段性调整精英接访名单，资源合理分配。

这一整套的流程顺利推进，一遍又一遍，才最终能够将数字营销的作用力无限放大。

当深入了解完万科在过去这看似沉寂的数年间，打磨的每一项基本功，攸克君感慨，无论是黄金时代、白银时代，甚至到现在我们自嘲的黑铁时代，周期也许很难穿越，但总有一股力量会推着我们不断向前，这种力量，是对产品的敬畏，对创新的执念。

就像五年前，万科东望用转角飘窗惊艳了整个市场，并在北京引领了这一设计风潮，五年后的万科东庐，则用满配的设计以及将收纳空间场景化的手法，成为又一个争相模仿的榜样。万科所坚守的，便是持续的创新以及不断推动行业进步的长期主义。

而这种坚守，不仅仅只是停留在东庐，放眼整个北京万科已有项目，无论是城市核心的NAVA，京郊的弗农小镇，还是已经入住多年的老社区，万科都在用最适配的方式注入长期主义的价值观，也许只是多种一棵树，多翻新一处细节，或者是不断迭代设计的审美、用活动或社群激发更浓郁的生活氛围，这些微观的细小的变化，也许很普通，但却在坚持中，变得不平凡。

可以慢，但切记不要停下来。