“穷鬼三件套”涨价,蜜雪冰城却被骂惨了

读者人物 2024-07-12 16:33:02

如果要说2024上半年的关键词,那可少不了“消费降级”。

“消费降级”也就是消费祛魅,摒弃品牌崇拜和营销光环,主打一个超绝性价比,让产品回归最本真的实用价值,对“消费主义”重拳出击。说白了,也就是兜里没钱了,也可以说担心日后兜里会没钱了,花每一笔钱都得精打细算。当价格成为消费者的敏感词,也意味着品牌叙事需要更迭了——“低价”正成为攻略消费者的有效营销利器。蜜雪冰城用“1元冰杯”撬动一个行业,就是最好的例子。

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今年夏天,“冰杯”火爆,创意DIY流行。还来不及思考会对新茶饮产生多大的冲击,蜜雪冰城已经率先发起“反击”——只要1块钱1杯,把冰杯的价格打下来了!近日,蜜雪冰城宣布推出雪王冰杯,660毫升的大杯装,只需要1元的低价,可以说十分物美价廉。

图源:蜜雪冰城

无论是价格还是容量,都直接吊打711、罗森等便利店冰杯。就连来势汹汹的农夫山泉,即使把价格压到3.5元一杯,在雪王面前也毫无还手之力。

图源:小红书屁股还没坐热,就得给雪王让位,销量王座易主。雪王推出1元冰杯的消息,门店还没反应过来,网友们已经开始囤货了。

图源:小红书网友不知道的,还以为抢盐抢菜轮到了“抢冰”,地球即将爆发高温危机呢。凭借着超低价策略,雪王迅速占领“冰杯”市场,打赢新品类战役。雪王赢了,但是赢得“不体面”,低价营销手段的弊端逐渐暴露。越来越的网友发帖吐槽,1元冰杯不是“已售罄”,就是遭到店员的“冷脸”,甚至乎“被退单”,卖得不情不愿。

图源:小红书@橙大

与此同时,雪王员工也在网上大吐苦水,本就繁忙的工作因为冰杯卖爆变得更忙了,压力山大。

更重要的是,蜜雪冰城想借冰杯引流,却不顾加盟店死活,“赔钱赚吆喝”苦不堪言。

一番折腾下来,员工也累,顾客也生气,加盟店也不满意。蜜雪冰城“1元冰杯”同时惹怒三波人,低价的快乐彻底变了味。随后,蜜雪冰城紧急道歉,叫停部分门店1元冰杯活动,等待冰块供需稳定再恢复上架,并且表示将加强门店员工服务培训。

图源:蜜雪冰城官微

不难看出,雪王要将“1元冰杯”进行到底的决心和野心,用低价构筑品牌护城河。然而,虽然雪王道歉了,但是网友并不买账。这份道歉声明里,一句简单的“服务不佳”把品牌总部和加盟商的矛盾,转移到了消费者和店员身上。未免让人担忧蜜雪冰城要重蹈Manner的覆辙,引起打工人的反感。

评论区有不少网友为雪王提建议支招,认为没必要死磕1元,“适量涨价”是最好的方案。只要价格低于其他品牌,雪王冰杯同样能够取得“压制性”优势。

这样一来,既能缓解门店成本压力,提高冰杯利润,又能积攒品牌声量,听起来似乎不无道理。一个残酷的现实是,雪王坚守低价策略不是固执想不开,而是无奈之举。在无人在意的县城角落,“莞莞类卿”甜啦啦迅速崛起,作为性价比黑马、下沉市场奶茶界的拼多多,价格低到让蜜雪冰城也得怀疑人生。

图源:小红书@小七雪王冰鲜柠檬水5块一杯,它家只要4块;雪王杯装珍珠奶茶卖9元,它加一块钱直接上桶装。

图源:小红书@袜子大王

在美团App上,甜啦啦还频繁开展促销活动,消费者可以轻松拿下1.6元的酸奶冰淇淋、3.3元的柠檬水,甚至是2.99元的花涧幽兰。据统计,截至目前,甜啦啦门店在三线城市及以下的比重超过80.34%,而蜜雪冰城在这一市场的门店比例只有56.25%。以甜啦啦的迅猛发展势头来看,已经成为不可小觑的威胁。某种程度上,蜜雪冰城比打工人更需要1块钱的冰杯。

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值得一提的是,蜜雪冰城因为低价爆发品牌危机,“穷鬼三件套”却因为涨价卖爆了。如果你现在去逛超市或许会发现,泡面、榨菜、快乐水变得很陌生。

图源:小红书@川贝枇杷

在上个月,康师傅老坛酸菜、红烧牛肉等经典款产品就已经开始上调零售价格。袋装面从2.8元涨到3元,桶装面从4.5元涨到5元,方便面迈入了5元时代。泡面涨价,作为“搭子”的榨菜也紧随其后,涨幅更为吓人。以榨菜界的老大涪陵榨菜来说,现在卖3块钱一包,高端榨菜甚至能卖到5块钱。

图源:小红书@小P在济南据不完全统计,涪陵榨菜的王牌单品乌江榨菜,自2008年以来涨价高达13次,总涨幅将超过600%,远远超乎消费者的想象。此前,涪陵榨菜还进军高端市场,推出净含量900克的五年沉香礼盒,号称全程纯手工制作,售价为1521元,比肩“飞天茅台”,摇身一变奢侈品。

图源:淘宝

作为“穷鬼”最后的防线,快乐水也失守了。500ml的可乐,价格从3元涨到3.5元,680ml的可口可乐,已经涨到了5元。

图源:小红书@momo想要凑齐泡面+榨菜+可乐三件套,差不多要花13元。原来,麦当劳的“穷鬼套餐”早已标注了答案。给价格空间划出了清晰的参照线,也是“穷鬼”能接受的底线。不管你准备好与否,一股涨价的浪潮已悄然蓄势待发,缓缓而来。

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你可能会说,为什么蜜雪冰城“低价”却不讨好?尤其在“穷鬼三件套”涨价的对比下,雪王把价格打下来,理应一片好评才对。这就不得不提到一个经济学现象——“吉芬效应”。所谓“吉芬效应”,即当人们收入减少时,对土豆这类廉价主食的需求反而会增加,结果导致土豆价格上升。

而当他们收入增长,人们会更多地选择面包等主食,取而代之的土豆价格下跌。正如土豆一样,“穷鬼三件套”也承担了类似的消费功能。即使不断涨价,仍然会有人购买,毕竟这是权衡性价比后的最优选择。

而火成“顶流”的冰杯,则是消费者在购买饮料之余顺带的选择,本质上是一种“辅助商品”。

主要满足个性化DIY饮品和降温消暑的需求,主打一个便利。更何况,冰杯本身没有技术含量,且没有风味问题,价格和外形将是决定胜出的关键。即使没有蜜雪冰城冰杯,消费者还有更多的选择,也可以自己动手制作。而在新茶饮市场的激烈角逐下,“低价”是最直接、最省力的竞争手段。蜜雪冰城也需要借助今年夏日火爆的“冰杯”热度在消费者面前刷足存在感,用销量换流量。归根结底,雪王还没有“爱买不买,舍我其谁”的底气。

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  • 2024-07-13 19:39

    都是些自来水制的冰块,炒的不知道有多高贵,只有二白才不管奶茶杯里是不是自来水,拿在手里得意,