一年来四次中国的CEO上任了。

作者 | 贺哲馨

编辑 | 乔芊

业绩压力下，雅诗兰黛选择了“改革派”。

10月30日，这家美国化妆品集团宣布下一任CEO人选，由目前负责集团一半品牌业务的Stéphane de La Faverie升任。而此前热门人选之一，担任数字营销官的创始人孙女Jane Lauder已经在本周宣布将于年底离职，但保留董事会席位。该任命将于2025年1月1日起效。

Stéphane de La Faverie的管理理念与现任执行董事长，也是创始人孙子的William P. Lauder基本一致，都希望通过渠道改革来帮助公司扭转对单一百货公司和免税业务的依赖。相比之下，Jane Lauder更遵守祖母的“遗愿”，认为雅诗兰黛始终应该是一个奢华美容品牌集团，过多分销会损害集团形象。

换人消息在由《华尔街日报》在28日走漏之后，雅诗兰黛股价略微抬升1%，显示市场对这一选择的预期还算乐观，虽然这一人选不符合某些董事会成员和一些投资者对公司实现彻底改革的期待。

刚刚公布的2025Q1财报显示，雅诗兰黛净销售额为33.61亿美元（约人民币239.22亿元），同比下降4%，亚洲地区下滑幅度最大，为11%。尽管在日本及优先新兴市场中取得了增长，但未能抵消整体业绩的下滑；净亏损1.56亿美元，去年同期实现净利润3100万美元。

“我所管理的生意大部分都发生在亚洲市场，尤其是中国。”

回看Stéphane de La Faverie的升职路，几乎都与中国市场有关。2011年，Stéphane de La Faverie从欧莱雅跳槽到雅诗兰黛，开始负责Origins悦木之源在中国的业务。

“（de La Faverie）改进了悦木之源专卖店的形式，事实证明引流效果很不错。他为品牌创建的数字营销方案，我们也将在全球范围内推广。专门针对亚洲消费者的灵芝焕能好底子精华水（菌菇水）在中国卖的很好，后续也会在全球推出。”集团总裁Jane Hertzmark Hudis曾这样评价这位下属的表现。

那是国内护肤神话遍地的年代，在还不那么泛滥的美妆经验分享帖里，菌菇水能补水祛痘、舒缓肌肤、消除泛红还能抗炎抗氧，味道好闻“肤感还不错”，再加上380ml200元的价格适中，符合“学生党”和刚出社会的女性白领的购买力，悦木之源很快成为雅诗兰黛攻下年轻市场的第一支箭。

据《化妆品观察》，2015年1-5月，悦木之源在国内销量增长达到了72.1%，是雅诗兰黛集团里增长最迅速的品牌，增长势头一直延续到了2019年。

2016年，de La Faverie接手雅诗兰黛品牌的全球业务，开始了这个熟龄品牌在中国的年轻化改革。

那时，高端化妆品市场在国内增速首次超过大众市场。相比专柜，年轻人更习惯在网上购买化妆品。时任雅诗兰黛集团电商负责人朱正华说，“三四千的面霜，线上购买群体年龄低至24岁，全球团队震惊”。拥抱线上的雅诗兰黛，和欧莱雅、资生堂等在内的外资企业一起，靠着向年轻人兜售高价面霜分得一杯羹。

根据Statista数据，2016年到2020年，雅诗兰黛品牌在全球护肤市场的份额从7.3%成长到10.1%，而这几乎都是由中国年轻消费者贡献的。到了2020年，以中国为主的亚洲市场已经占了雅诗兰黛集团年收入的30%。

同年，de La Faverie升任集团总裁，管理香水和功效护肤品牌the ordinary。自此de La Faverie与曾经的上司Hudis平起平坐，但手下的品牌明显更有发展空间：香水和功效美容成为接下来市场的为数不多的亮点。

去年，雅诗兰黛各个部门业绩萎缩，唯有香水品类坚挺依旧。这主要由高端香水品牌的中个位数增长推动，Le Labo在新一季财报中销售额继续双位数增长，延续了去年全年的增速。公司在de La Faverie的任命公告中提到，他在加强公司的香水产品组合方面“发挥了特别重要的作用”，熟练地应对了行业变化和不断变化的消费者行为。

de La Faverie曾在2023年到2024年4月之间四次到访上海，最近一次的上海之行，de La Faverie向36氪介绍了集团旗下庞杂的香水矩阵，继续强调本地化的重要性。他拿目前已经推出第二款上海城市限定香水的Le Labo举了个例子，说这样“本土灵感和全球创新“的产品今后还会有更多。

H&M近日宣布进驻拼多多，成为第一个“吃螃蟹”的外资服饰品牌。H&M在回复36氪表示，入驻拼多多是其持续推进全渠道战略的重要一环。

迟迟未见有新渠道拓展的雅诗兰黛，也会成为第一个入驻拼多多的外资美妆吗？这并不是空穴来风的猜想，雅诗兰黛的“平民化“改革已经在美国悄然开始。

William Lauder曾不顾父亲Leonard Lauder的反对，让平价超市Target和Kohl’s卖上了雅诗兰黛。倩碧今年3月上架了亚马逊，是集团第一个尝试三方电商的品牌。

据《福布斯》报道，集团高层因为梅西百货寻求收购的消息感到不安，认为亚马逊是“最快捷”的转移倩碧库存的方式，恰好后者也在转型全品类电商，争取更多时尚美妆类商家的入驻。

这篇文章的作者表示，假如雅诗兰黛的其他高端产品百货销量持续不振，入驻亚马逊是最有可能的解决方式，“雅诗兰黛的品牌很快会变得随处可见。”

2023年，二代掌门人Leonard Lauder退出董事会，他是分销改革的最激烈反对者。随着Jane Lauder的退出，兰黛家族的成员也将不再负责公司的日常运营。相比“草根到贵族”的逆袭故事，出身优渥的第三、四代们更愿意关心财报上的top & bottom line —— 生意做好比什么都重要。

前不久，雅诗兰黛集团宣布完成对护肤集团Deciem的收购，Deciem旗下最有名的护肤品牌the ordinary平均客单价只有10-20美元，折合人民币也不过百元左右，是毫无疑问的大众产品。雅诗兰黛对Deciem的投资始于七年之前。据36氪探访，经过一轮产品更新的the ordinary已经进入欧美市场的丝芙兰门店。

“在一家大公司你的角色只有两个，要么是专才要么是通才，”de La Faverie显然是后者。营销出身，职业早期花了大部分时间拜访全球各地的奢侈百货店老板和免税零售商，对零售的各个环节了如指掌，因为这对当时雅诗兰黛的生意至关重要。

疫情初期，de La Faverie意识到社交媒体和电商会彻底改变零售，“虽然线下购物迟早会恢复，但你不得不承认有的东西肯定会改变，而且永远不会回来了。” 他在一档播客节目中说。

提到欧美市场“过度分销”问题的同时，他也提到中国空白的三四线市场存在巨大的潜力，线上成交成为重点。他预测“中国市场线上收入会占到我们的50-60%，美国40%左右，欧洲30%”。

要达到这一目标，不是一个把货放上虚拟货架的简单过程，“我需要的是一个绝对全新的话语模式来建立消费者联系，而不是换一个更便宜、更划算的营销方案，这对雅诗兰黛来说没有意义。”他继续说，“我们愿意冒险。”