文 | AUTO芯球

作者 | 雷歌

意料之中啊，2024开局这波降价潮，让理想汽车又登上了黑猫投诉汽车榜的黑榜榜首，在投诉榜前十名中，理想和蔚来这对难兄难弟包揽了前两名。

但令人诧异的是，理想似乎没有要整改的意思。被投诉最多的，仍是背刺式降价，一直被骂背刺，又一直背刺。从理想ONE到L7/8/9，这是要传承老技能吗？

一位车主投诉说，理想销售人员在23年12月底一直催他提车L7，等他提完车一转身，理想就来了个价格大降1.8万。

像不像为了在家偷偷吃好的、把朋友催走的你？

另一位车主投诉称，销售人员在他购车时承诺保价。却在他购车一星期后降价1.3万元。他联系官方要求赔偿，对方表示可以补贴5万商城积分，但他不能接受。

要知道理想的10个积分只能抵扣1元人民币，5万积分价值相当于5000元。换我我也不答应。

其实这些车主心也是真大，从理想ONE降价、停产一系列背刺老车主的行为以来，还相信理想保价承诺的，只能说你心理早已做好被背刺的准备了。

那么，为什么理想在降价问题上，一而再再而三的背刺消费者？理想销售人员的保价承诺一次又一次落空？

在雷歌看来，不是理想要降价，而是它不得不降价。

新能源开征购置税，理想不得不降价免税

理想在2024一开局就大规模降价，且将继续降价，原因是被很多人忽视的购置税问题。

按照去年6月财政部等六部门发布的《关于延续和优化新能源汽车车辆购置税减免政策的公告》。以往新能源车购置税是全额免除，但新规要求从24年1月1日起，2024年-2025年期间购置的新能源乘用车，免税额不超过3万元/辆。

雷歌给大伙儿解释下，按照10%购置税率和13%的增值税率计算，要想免除3万元的购置税。买车的开票金额就要在33.9万元以下。

回过头看理想降价，现在理想L7全系基础降价33000元，除了顶配，其他两款价格都符合免税条件。L8全系降价34000元，除了顶配也都符合免税条件。

理想不降价行么？L7和L8的主要车型，要么维持在33.9万以下，要么就要让用户多背负3万元购置税，那样的理想，将毫无竞争力可言。

所以，要买L7和L8的伙伴，大可不必着急，在整个24-25年期间，这种降价幅度大概率要维持下去，并且继续降价的趋势不可避免。

2、半路杀出个问界，理想必须降价保销量

理想必须降价的另一个动因是华为问界。

知道理想被问界逼到什么地步了吗？在新能源汽车市场，问界M5、M7、M9已经直接锚定了理想L7、L8、L9，又都是增程式汽车。从2024年第一周问界销量反超理想开始，这场直接对手直接的较量硝烟味就越来越浓了。1月的第一周、第二周，理想的销量都被问界死死压住，直到1月第三周，理想的综合优惠最高降到了3.6万，卖出了0.76万辆，才终于反超了问界的0.73万辆。但前三周总销量，问界仍以2.01万辆超过理想1.87万辆。

雷歌曾说过，理想可以不怕特斯拉，因为特斯拉的销量还是理想遥不可及的梦，而一定会惧怕问界，因为同样的市场定位和价格区间，构成直接竞争关系，问界多卖一辆，理想就少卖一辆。

过去理想L7、8、9就是吃着火锅唱着歌，现在销量突然就被问界劫了。这个价格战，能不持续打下去么。

并且，理想还有继续降价的空间。

目前理想是包括“蔚小理”和华为问界在内的车企中唯一盈利的。

理想在2023年一季度首次实现盈利，净利润14.1亿元，三季度毛利率维持行业第一，高达21.6%，高于特斯拉的17.9%和比亚迪的19.8%。

去年三季度，理想卖出了10.5万辆，就是大降价3万元带来的结果，而季度净利润仍有28.3亿元，单车毛利润达到了6万元。也就是说，理想的单车净利润仍有约2.8万元，再降个2.8万也不会亏损。理想打价格战，还是有底气的。

对理想汽车来说，只要在盈利区间内，一时降价一时爽，一直降价一直爽。

如果你买早了，心里肯定不爽。

3 、80万销量目标让理想压力巨大

李想定的销量目标，让理想不得不降价。

还记得李想将2024年理想销售目标定在80万辆的事吗。如今1月份前3周的销量已经出来。

理想1月份前三周总共1.87万量。雷歌预计理想第一个月的总销量会在3万辆左右，如果按此月均销量持续下去，全年甚至还达不到2023年38万辆的基础线。更别说2024年80万量目标了。

其实，对于80万辆的目标，理想还有一个阳谋，就是靠新车型冲量，今年3月份之后，理想将上市L9、L8、L7的套娃新车L6，及MPV车型MEGA，还有至少两款纯电动车型也将发布。且新车前途未卜，L6的价格将很可能与特斯拉Model3/Y竞争，纯电车型又将和目前30-40万区间市场占比60%的蔚来直接竞争，压力也巨大。况且在新车型陆续出来之前，老车降价冲量，是它达到年销量目标的唯一的方式。

新车在出来之前，老款车大降价，以保持竞争力，是行业通常的做法，这个做法通常会在新车发售前夕达到顶峰，所以要买车的不妨等等。

当然，降到什么程度，就看理想面对的压力有多大了。本来在30-40万区间增程混动中大型SUV领域没有对手，现在你理想和特斯拉、华为、蔚来坐在一个张桌子上较劲，压力能不大吗？大！大到它还会继续降价。

这样也好，谋事坐大人桌，吃饭才能坐小孩桌。

4、理想没有护城河，只有降价潮。

理想有护城河吗？比亚迪护城河是全供应链布局，能做到极致的成本控制，所以价格低，销量高；特斯拉的护城河是FSD，即完全无人驾驶系统，这是买特斯拉的消费者的预期；问界的护城河是“遥遥领先”的华为和鸿蒙智驾。理想在这三家面前，任何一项都不强。

理想的强项，就是在以往以驾驶者为中心的造车视角之外，开拓了兼顾驾驶者和乘客的造车视角。

“冰箱彩电大沙发”，是驾驶者视角的吐槽，却是乘客视角的赞扬。

可是这种强项不算护城河，友商轻易就能模仿。你看问界的“冰箱彩电大沙发”，和理想比就一点不差。

如果理想是一座城池，当问界用华为鸿蒙智驾系统做攻城车来攻城的时候，理想拿什么抵挡？

目前看来，答案是降价。还有营销。

前些天雷歌把极氪、理想、蔚来、高合一众新能源都看了一遍。被理想和极氪软磨硬泡，留了电话号码，另两家就没有问手机号码。之后一个星期里，极氪给我打了一次电话，理想已给我打了三次电话。我虽反感。但不得不承认，这就是营销力度啊。

理想在30-40万区间的混动车型，过去没有对对手，现在就是华为问界，23年四季度之前，理想在研发上的营收投入比例在比亚迪、华为问界、蔚来和特斯拉一众里面是最低的，在四季度才开始加大投入开发智能驾驶系统，在这个护城河建成之前，理想就不得不靠降价来维持优势。

如果你的预期是理想未来会很牛叉，你当然可以买，不过最好还是等等，理想降价还没到底，

跟我大A一样，儿童底之后来个婴儿底，婴儿底之后来个胎盘底，也不是不行。

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