作者｜Huiyan 编辑｜Mos Wu
打着“你的生活指南”旗号的小红书似乎已然全面“占领”人们的生活。
“摸鱼的时候打开小红书刷已经是习惯了。如果有什么问题的话，也会在小红书上搜，比如菜谱或者食物热量之类的。”将自己称为普通上班族的王女士在接受 Jing Daily 采访时表示。
事实上，随着小红书在生活中出现的频率越来越高，其似乎已经代替了此前在公域流量中保持领先地位的微博，成为网友日常“杀时间”的主要阵地。不少网友甚至直言：“微博一手好牌打得稀烂，小红书已经替代微博。”
资本市场的最新动作也从侧面证明了小红书的发展势头。据英国《金融时报》报道，小红书日前通过出售老股的方式，完成了一轮交易，DST Global、红杉中国、高瓴、博裕资本和中信资本均参与了投资，最新估值从不到 150 亿美元回归至 170 亿美元。
截至2023年底，小红书月活用户达到 3.12亿，营收为 37 亿美元，净利润为 5 亿美元，首次实现盈利。对比之下，尽管微博的月活跃用户达 5.98 亿，但其 2023 年营收却录得 4% 的下滑至 17.6 亿美元，净利润更是下跌 16.6% 至 4.5 亿美元。如果从用户创造的价值角度来看，小红书单个用户价值约为 66 美元，而微博的单用户价值则仅约为 3.5 美元。
过去十年间，微博走上巅峰又步入“中年危机”，小红书却触底反弹实现反超。本文中，Jing Daily 将以二者对比为切入点，解读新一代社交媒体应如何把握其优势，而奢侈品牌又应如何把握这一趋势。
生态氛围：
头部博主还是普通用户？
时间倒退十余年，微博还是新浪微博，网易、腾讯等门户网站彼时也拥有自己的“微博”。2014 年 3 月，新浪微博正式更名为微博，标志着其成为该社交媒体生态的最终赢家，随后不到一个月，微博正式登陆纽约纳斯达克。然而，微博的市场表现在其股价一路攀升至 2018 年每股 142.12 元的巅峰后陷入停滞，截至 2024 年 8 月 26 日，微博市值已经不到 20 亿美元，较高峰期的 324 亿美元缩水超 90%。
股价的起伏与网友的感知相互映衬。“2015 年到 2017 年，大概是我大学的时候，感觉身边所有人都在玩微博，每天都在上面看有趣的段子和明星动态。”王女士直言，“但现在刷不出有意思的内容了。”
无聊是“杀死”一个社交媒体的利刃，微博也没能逃脱。这背后的关键原因之一是营销号的泛滥导致原创内容的锐减，而该现象又源自于微博此前向少数头部用户倾斜的流量机制，令其形成 PGC（专业生成内容）为王的氛围。在此过程中，普通用户难以拥有流量进而也缺乏输出原创内容的动力，只能变为商业价值较低的“吃瓜群众”。
与微博相反，小红书在初期就有意避免扶持头部用户，尽力维护普通用户的发声空间，这种去中心化的流量机制激发优质 UGC（用户创造内容）的出现，最终形成了具有生气的社区氛围。丰富的原生帖子将小红书的内容池不断做深做大，越来越多的细分市场趋势从中涌现，吸引更多多元背景的用户在此交流。随着活跃用户这一衡量社交媒体价值的关键指标不断上升，良性循环逐渐形成。
小红书在初期就有意避免扶持头部用户，尽力维护普通用户的发声空间。
图片来源：小红书截图
据今年 2 月在 WILL 商业大会上小红书披露的数据，其月活创作者超过 2000 万，日均发布笔记量超过 300 万篇，有 70% 的月活用户会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近 3 亿次，所有搜索行为中 88% 为主动搜索。
从广告到电商
步步维艰的商业化转型
在电商席卷社交媒体之前，广告是这些平台最重要的收入来源。对于微博而言，来自广告的收入对总营收的贡献超过 85%。而伴随广告主的离去，微博的收入直线下滑并不令人意外。
愈发艰难的外部环境让品牌在广告投入上变得谨慎，尽管根据 QuestMobile 预估数据，2024 年互联网广告的增长率或将达到 10%，但“活人”日益减少的微博显然无法维持其昔日的广告转化率，进而丧失了对广告主的吸引力。手握预算的广告主从微博转向了小红书，后者更加真实的社区生态氛围，叠加个性化的内容推送带来的流量曝光，让广告主更能实现更高效的销售转化。
互联网广告市场规模的增速下滑已成定局，小红书也亟需寻找新的商业化路径。事实上，在去年之前，小红书的商业变现能力一直遭到行业质疑，在其他头部社交媒体如火如荼地投入电商之时，小红书在“福利社”、“小绿洲”等难见起色的自营电商中打转，尚未找到属于自己的商业定位，接棒已然落幕的广告业务。
2023 年年初，极具小红书气质的董洁直播间打响了属于小红书电商之路的第一枪。过去一年，小红书上月销 500 万的商家增长了 3.5 倍，小红书购买用户数增长 4.3 倍，有购买意图的搜索占比达 25%。7 月，小红书 COO 柯南在与经济学家薛兆丰的对谈中，将小红书定位为“生活方式电商”，小红书电商运营负责人银时随后表示新定义更多来自于用户：“用户在小红书买到的其实不只是一个商品，而是可以从一个个商家的直播间看到、买到向往的生活。”
2023 年年初，极具小红书气质的董洁直播间打响了属于小红书电商之路的第一枪。
图片来源：小红书截图
小红书以“生活方式”为标签进入了看似已被竞争对手挤得水泄不通的擂台，关键在于社区内容氛围带来的差异化优势。生活方式电商，本质上是由社区共同搭建消费场景，即被真实场景下的笔记激发兴趣，最终又以发布笔记的形式记录感受，而打通从种草到购买再分享的全链路。这需要用户极高的信任度和粘性，且在平台形成成熟的内容创作和分享习惯，这恰恰是小红书此前所不断维系社区氛围所带来的成果。
“小红书用户在发现和搜索两个不同场域之间流动畅通，在发现页探索新的生活灵感，在搜索页寻找消费信息，最终转化成购买行为。”在知名奢侈品电商服务平台中从事效果营销的顾女士表示。“而且，良性的内容生态导致优质笔记的曝光时间最长可达 1 年，这意味着品牌将在很长一段时间内受益于一个优质创意，这是其他平台所不具备的特质。”事实上，根据英敏特发布的《2023 年社交媒体零售报告》，有吸引力的内容已经成为消费者在社交媒体平台上购物的主要动因之一。
与此同时，强调生活方式所带来的独特调性和气质，也令小红书与其他社交媒体电商形成定位差异并作为一种突破口。“作为设计师品牌，我们会更倾向于在小红书直播。”一位设计师品牌的运营经理向 Jing Daily 透露，“从用户画像和整体氛围来看，小红书更符合我们的品牌调性。”
在小红书更靠近消费者
押注电商业务的小红书，已经与仍大量依赖广告收入的微博有了更大程度的定位差别。基于平台内容和功能，微博如今更趋向于社会信息发布中心，而更为细化的种草转化销售的过程，则在小红书等社交媒体电商平台完成。
如果将品牌营销的过程拆分，微博显然重在前段，即以传统营销策略提高更为广泛的市场认知，例如发布明星代言人广告等来强化品牌形象，小红书则重在后段，借助 KOL 乃至于 KOC 的影响力聚焦更具体的产品，帮助品牌放大营销价值，提升产品信赖度，从而加速销售转化。
在顾女士看来，小红书的内容生态在具备优质创意的同时，也贴近用户话语体系，这意味着品牌可以借助博主测试卖点，并收集产品的真实反馈。
然而值得注意的是，去中心化的内容氛围也决定了品牌需要在小红书“放下身段”，与消费者近距离沟通。英敏特指出，消费者以往在社交媒体上的互动往往停留在表层，但随着消费者做购买决策时愈发理性，对广告的辨别能力不断提高，品牌需要不断激发起消费者兴趣，鼓励其更深入地参与内容互动，从而有效传达品牌价值。
去中心化的内容氛围也决定了品牌需要在小红书“放下身段”，与消费者近距离沟通。
图片来源：小红书
伴随社交媒体行业的不断迭代，各个平台的特质愈发清晰，对品牌而言，在这个需要不断增加消费者触点以刺激购买决策的当下，更细分的平台属性或许也给予了其构建全方位营销战略以便利。
编辑
Jing Daily 中国区资深内容经理
Mos Wu
在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。
