海闻社讯 祛魅是奢侈品牌的大敌。

近日，一则消息冲上微博热搜并迅速霸榜第一：

美国时尚品牌Ralph Lauren拉夫劳伦在淘宝双十一GMV超过16亿。

但退货率高达……95%。

图源：小红书

宋代有赵匡胤黄袍加身，现在有拉夫劳伦销冠加身。

区别是前者真当了皇帝，但拉夫劳伦的这个销冠，还不如没有。

真应了那句调侃：

“拉夫劳伦以为自己火了，结果是天塌了。”

那到底是怎么一回事呢？

据了解，今年的双十一，淘宝设计了一款大额满减优惠券。

有多大？大致都是“满7000减560”“3000减240”这种级别的。

但一般人，也消费不了这么多啊。

于是就有消费者想到，我可以凑了单不要啊。反正付费的时候抵扣了，事后是可以马上针对单品七天无理由退货的。

这么高的额度，一般产品还没那么好凑，像电脑电视这种电子产品又不支持凑单，定位“轻奢”的拉夫劳伦就这么被看上了。

买1000元的东西，离3000元的消费券门槛还差2000元，凑个100元的东西都要凑20样。

但拉夫劳伦不一样，一件1980元的衬衫就够了，简直是“神器”。

当然，相关负责人对此表示，其实拉法劳伦的退货率并没有那么高。

他强调：网上流传的退货率是假的，即使算上退货公司今年双十一也还有两位数增长。

简单来说，就是传言夸张失实，但否认不了确实有这种现象。

拉夫劳伦这样的公司还挺害怕这种流量的，毕竟这和品牌调性息息相关。人家是做轻奢品牌的，可不是随便谁都能拿去凑单的，堂堂轻奢品牌，颜面何在？

从不太浪漫的波兰移民家庭，到改掉“土气”的名字做服装设计，一路做到一家超过100亿美元市值的奢侈服饰上市公司。

拉夫劳伦这个词，同时代表了其创始人与他的品牌，其实就是美国梦本身。

拉夫劳伦自己也说：

“我设计的目的就是去实现人们心目中的美梦——可以想象到的最好现实”。

这样的代表了最美好向往的高端品牌，本身就是不太能适应双十一这样的平民式狂欢的，更加害怕这种戏谑式的出圈。

因为高端形象的塑造，靠的是影响心智，别人接触不到的，最好别人读都读不清楚的，才是最好的。

高端注定只能小众，祛魅是奢侈品的毒药。

近些年，为了固化其高端形象，拉夫劳伦做出了不少努力。比如2017年，现任CEO上任后，不满足于轻奢定位，要做真正的奢侈品，做出的第一个举措就是：

和百货商、批发商停止合作。

言外之意就是，真正的奢侈品牌，只能一件一件看，不能够被批发。

减少渠道之后，公司再通过提价，让品牌价值上升。自2018年以来，Ralph Lauren的产品价格已经提高了80%。

比如去年11月，公司就推出了一个新手袋，一个要卖超过2万元。

在中国市场，老钱风和网球风的流行，也成功让拉夫劳伦得利。成为了中国消费者认识，但不咬咬牙不太舍得买的品牌。

奢侈品就是这样，又怕你不认识，又怕你太熟悉。

所以这次双十一的狂欢，拉夫劳伦莫名其妙被拉进舆论焦点，还是挺倒霉的。品牌高端化形象的塑造不易，品牌定位升级的道路也十分脆弱，这次的高退货率的传言与“折扣搭子”的定位，对公司的品牌高端化必然产生了巨大的伤害。

这次的事件，很显然怪不到品牌也怪不到消费者，明明确确是平台的锅。平台设计这样的优惠活动，却没有考虑到漏洞，这也会影响奢侈品牌对第三方电商的信心。

要知道，要不是2017年天猫开了专门的奢侈品频道，很多国际大牌还是挺谨慎的，不太敢贸然进入淘宝天猫京东这样的折扣繁多的电商平台。

电商平台搞促销吸引顾客无可厚非，但是如果可能涉及到对品牌调性的伤害，还需要考虑将相关品牌移出活动范围。

少卖两件，对奢侈品牌来说无伤大雅。伤了调性，才是动了他们的根基。