又是一年双 11。

有人终于剁手了购物车里放了一段时间的电脑，有人急冲冲地买了一台手机，还有人看了看最终还是没有下单。对大多数人来说，今年的双 11 已然收官了。

11 日 12 日 0 点刚过，京东、天猫、抖音就发布了今年双 11 的战报，各家不约而同地选择了不公布具体的 GMV（交易总额）。

与此相对的，抖音在强调双 11 好物节「官方立减」商品 1341 亿的总曝光。天猫在战报上着重强调了「品牌年度最大增长机会」，指出在天猫双 11 有 402 个品牌成交额突破 1 亿元，接近 4 万个品牌同比增速超过 100%。

京东作为事实上中国最大的零售商，则更多是强调成交额、订单量以及用户数「齐创新高」，但并没有公布具体的数据。

图/京东

今年双 11，各大电商平台都将传播重心放在了「低价」上。阿里选择今年双 11 不以 GMV 作为核心，反而要聚焦在「全网最低价」；拼多多开始在「百亿补贴」基础上叠加单件立减；京东的主题干脆就是「真便宜，闭眼买」。

但电商平台都不想只做低价，因为只是低价将让所有人陷入恶性竞争当中。

淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文此前在双 11 商家大会上就表示，价格战只会摧毁一个品类，但价值战会带动一个品类。

京东零售 CEO 辛利军在双 11 当天举办开放日上也表示，京东的低价，始终是在为消费者提供更丰富的低价商品的同时，更有品质和服务作为支撑。

辛利军，图/雷科技

换言之，京东希望的「低价」是建立在产品和服务有一定保障的基础上。

后者自不必说，服务作为京东最迥异于其他电商平台的特点，一向也是很多人选择京东的最大原因之一，这里包括了物流、售后、价保等多个方面。但要如何实现「质美价廉」产品的同时，又要追跟上消费者的消费习惯，这在双 11 之前就一直是京东面临的挑战。

目前来看，京东的答案是：京东采销下场「直播带货」。

在这次的战报上，京东在第二栏就强调了双 11「3.8 亿」的京东采销直播总观看人数。与其同时，「京东采销直播」也是京东在开放日强调的重点。

京东采销直播，图/雷科技

按照辛利军在开放日活动上的说法，京东希望通过采销直播「不收坑位费、不收达人佣金」的方式，让品牌厂商和产业链上下游都能够赚到钱，也让消费者可以最大程度地享受到实惠。

作为今年双 11 京东采销直播首个开播团队的成员，开放日上，京东家电家居洗衣机品类采销猛哥介绍了眼中的「京东采销直播」。

刚开始直播的时候，没有脚本、没有彩排、没有提词器，就是拿着盘出来的商品 PPT 直接上，但就是这样一个看起来很『潦草』的直播间，在第二天再开播的时候却吸引了近千万用户观看。

猛哥表示，京东采销是连接品牌方与消费者之间的桥梁，一面要了解用户的需求，通晓产品和品牌，另一面要及时把握住行业的发展趋势。而通过直播带货这种形式，他可以更好地发挥自身的专业特长，把更多价廉质优的商品推荐给消费者的同时，还能给出最专业的讲解。

京东采销猛哥（左）和小徐（右），图/京东

另一位京东 3C 数码电子教育品类采销小徐也表示，虽然他现在直播还不能像专业主播那样熟练，但之所以仍有大量消费者涌入直播间，在他看来，主要依靠的是京东采销直播给消费者带来的实打实优惠。

但公允地说，京东采销直播的这一轮出圈，恐怕还是离不开双 11 初始围绕「京东、海氏、李佳琦」三者之间关于「最低价」的纷争，而京东采销直播的规模距离淘宝天猫尚有不小的差距，更加遑论是直播带货杀入电商战场的抖音。

另一方面，辛利军援引京东创始人刘强东的话指出，京东始终是一个交易平台，而非内容平台。耐人寻味的是，在几个月前的 618 商家大会上，淘天集团 CEO 戴珊指出，淘宝天猫要做成为「最好的内容平台」。

面对直播带货模式和更多对手的冲击，过去中国电商市场的「两极」在时代的岔路口选择了相同的方向，不同的终点。