从高度竞争的中国本土市场走出去，众多中国品牌一方面要面对日韩欧美品牌的阻击，一方面又不可避免地彼此竞争，长城汽车海外业务负责人史青科将之称为既有合作又有对抗。出海是中国汽车今天的必答题，长城汽车的答案是“生态出海”。

文丨智驾网 路人小丁

编辑 | 浪浪山上的小猪妖

长城汽车的2023海外投资者共创会10月24日在中国保定举办之前一周，奇瑞汽车在芜湖举办了第二届奇瑞科技日，奇瑞邀请了大量海外投资人和经销商到场，不少媒体人感叹首先参加一家中国本土品牌的发布会像来到了国际车展的现场。

但怎么也没有想到，在一周之后，从安徽芜湖北上，来到1000公里之外的河北保定会遇到来自海外的同一批面孔。长城汽车的海外投资者共创大会邀请的海外经销商、投资人也多达32个国家300多家，规模与奇瑞不相上下。

长城汽车副总裁海外业务负责人史青科笑答：“当然会有重合，这不用回避。”

01.

中国汽车品牌在海外如何相处

进入2023年，随着中国成为世界汽车出口第一大国，中国品牌加大了出海的投入，从以往的代理、授权、平行出口，到建立研发中心、设计中心，再到自建渠道、建厂，如长城汽车宣称的“全生态出海”，中国车企开始深度融入海外市场的经济与社会文化生活。

比亚迪今年加快了在海外建厂的节奏，同时在泰国、巴西、欧洲等地计划在超过5个地点建厂引发海外媒体广泛关注。

而在海外建厂方面，长城汽车无疑是先行者，已先后在俄罗斯、巴西建厂，在印度的建厂虽然经历了挫折，却收获了经验，中国汽车正成为德系、美系、日系、韩系之后，又一股全球扩张的汽车新势力，New Money和Old Money再次重逢，而与此同时，中国品牌在国内内卷之后，再次在国外相遇，长城、比亚迪、奇瑞，彼此产品重合，价位相似，一方面要面对日系车和韩系车的阻击，一方面又不可避免地兄弟相搏。

史青科英文流利，所有的职业生涯一直在海外，长城汽车去年海外销量17.2万，今年他的任务是“要做到30万。”他预计中国今年的出口量会到500万辆。

“这就是一场战争，我们追求公平、公正、透明、开放的竞争环境，这对我们极其重要，但是谁又愿意失去自己巨大的经济利益，让别人去独占鳌头呢？中国品牌从国内卷到国际，那些日韩品牌、欧美品牌不会坐以待毙。”史青科说：“我们要换位思考，没人不做战略洞察，每天都在做分析与决策，现在比的是谁快，比的是谁敢。

对于中国兄弟品牌在海外市场应该抱团还是你打你的我的我的，追求各自发展？

史青科回应智驾网说：“当你在海外碰到一个陌生人，他会根据你的肤色、穿着去判断。面对这个问题，第一句话一定说：我是中国人。从这点来说，中国品牌在海外，休戚相关、荣辱与共。面临同样的环境，在海外即便各为其主，也是朋友，这在商业的世界很正常。

面对共同课题要共同面对，在信息上互通有无。”

“在大体量、重点投放的市场，所有出海的车企面临相同问题的时候，车企之间需要合作、需要握手、需要喝一杯。这不是我们有格局，而是因为我们都来自中国。

“长城来自中国，奇瑞来自中国，难道会因为品牌不同，国外消费者对我们就没有负面认知吗？不，人家会把你归为一类，因为都来自同一个国家。

“面临这样一个复杂多变、极度不稳定的竞争环境，我们需不需要合作、需不需要携手、需不需要共商共量？我认为一定是需要的。

“无论是长城，还是奇瑞，当有人攻击中国品牌的时候，我们都会毫不犹豫地站起来，去反击他，为中国品牌正名。

“第二个，竞争是必然的。

“当中国车企间面对同样一个细分市场、同样一个客户，那竞争是必然的。竞争是靠产品力、价格力、服务力、营销力和自身的组织体系，甚至选择的当地经销商，都很重要。

“你选的TOP1，他选的TOP10，第一和第十的经销商的实力不一样，竞争是必然的。所以我们彼此之间也不会那么友好。

“但是话又说回来，日本企业、韩国企业会跟你友好吗？答案同样是否定的。

“人家认为，你来抢我的饭碗。

“当韩国人进入那些市场的时候，日本人非常抵触，日本人说：‘你看韩国人来了。’当中国人进来的时候，日韩同样抵触，尤其是韩国。所以我们要团结一致，打造中国品牌形象。

“这就是中国品牌集体出海后的关系，既有合作又有对抗，在真正的商业社会，没有永远的敌人，也没有永远的朋友，这是我的理解。”

02.

长城汽车出海模式的演变，从授权、建厂到生态出海

长城汽车的出海市场模式发生实质性的改变始于2014年的春天，长城汽车召开内部会议决定跨过海外代理、海外授权模式，独立建设子公司，向当地市场塑造GMW的品牌价值，此后迅速开始在澳洲、南非建立了子公司。

在大体量市场、核心的市场依靠经销商授权、总代这样的模式，只注重短期经济利益，没有人真正关注向客户传递品牌的核心内涵。

长城汽车最终明确：“在某些特定的、销量比较大的、影响品牌建设的市场，必须要掌控终端。”

之后开始在俄罗斯、印度、巴西建厂，其中在印度遭遇了不可抗性力事件，被迫退出。

这是长城汽车出海遭遇的第一个重大挫折。

史青科提到了一个细节：“印度政府不让我们干了之后十个月，有人给我发了一个消息，他说他们跟现代签了约束力的一个条款。”

长城汽车的印度项目最终被现代汽车集团接收，这就是海外市场：“你不买，别人买，你不干，别人干。”

对此史青科总结说：“我们一旦决定要做全球布局的话，你不要犹豫，你一定要快速地抓住机会。”

长城汽车在2022年决定进入墨西哥市场，但决定之前，长城公司没有任何人去过墨西哥，去年11月2号姚斌一行四人直接一头冲进墨西哥，今年9月份长城汽车已经在墨西哥上市 销售。

从去年12月底在墨西哥注册成立子公司，2月份在车没有到场的情况下，拿着PPT开始第一次招商开始做生意，两个半月实现了从生产、制造、运输、清关所有流程。

“这就是空白市场的开发，没有时间扯，仗就是这么打的。”史青科说：“为什么要在墨西哥布局？还要顶着20%的整车关税，因为墨西哥有120万的体量，每月11万辆，这就是布局的价值。”

“一旦决定布局就要立马做工厂、做KD，去抢入场券。”

长城汽车在墨西哥的下一步就是建厂，完成地产销模式的布局：当地生产、当地制造、当地供应链、当地销售。

但在海外建厂是一个巨大的工程，长城汽车将之称为“生地变熟地”，通水、通电、通路进行“三通”，平地起房，进设备、招募员工，在中国建设一个新工厂可能最短只需要24个月，但在海外三年却不一定能完工。

“但这是长城汽车乃至中国汽车必然要面对的一个挑战。今天不打，明天得打，明天不打，后天照样得打。”

“仅仅做完这几项还没有结束，当地的CSR社会责任要不要？在别人家里种菜然后收割，我们觉得不行。”

所以出海是一个系统工程。

长城汽车的出海模式经历了从授权代理、到建子公司、建厂直到2023年提出的“生态出海”战略，将其完整的生产、制造和销售体系一同出海，同时包括长城汽车整个技术体系、软件以及软件生态和服务的出海。

长城汽车在10月24日同步发布了面向全球的全球化服务品牌——GWM CARE，通过GWM CARE，长城汽车为世界各地的用户提供整个用车周期的保证。

“生态出海”，这种模式看似繁杂，事实上是自然而然发生的。

不止长城汽车，中国品牌的出海未来大抵要延习这一模式。

长城汽车对自己出海的模式变化称之为从“商品出口”到“贸易出海”，再到如今的“生态出海”，

而长城汽车的生态出海，初见雏形，可以一窥未来全貌的是对欧洲的布局。

03.

为什么要生态出海？欧洲市场的启示

2021年，原欧拉品牌公司总经理乔向华被任命为长城汽车欧洲区域执行总裁，全面负责欧盟市场的海外业务，这一年，欧洲被确为长城汽车的海外战略市场。

不过长城汽车布局欧洲市场始于2010年，已有12年的时间。

乔向华将出口欧洲市场分为两个阶段，一个是纯燃油车阶段，一个是新能源产品阶段。

在第一阶段长城汽车在获得了排放、安全等方面的欧盟认证之后，实现了传统燃油车皮卡和哈弗SUV的出口。

长城汽车在2015年经过对欧洲市场政策、法规、行业的发展趋势研判之后，确定了欧洲重视环保、可持续、减碳的市场定位。

长城汽车确立了以新能源产品进入欧洲市场的产品战略，一面连续参加了法兰克福车展、慕尼黑车展，一面在当地组建了前期产品的开发团队，进行前期准备。

▲坦克品牌在海外受到了众多不同国家用户的喜爱

长城汽车的欧洲战略，现在是BEV和HEV两条腿在走，欧拉品牌的产品+WEY产品以双系列的车型开拓欧洲市场。

相比燃油车，目前欧洲新能源汽车的基础设施在效率上落后于中国落后，所以长城汽车也要考虑充电设施的建设。

与车辆一同出口的也需要把数字化、智能化、新能源产品一同引入。

当前蜂巢正在德国萨尔州进行第一期2.2亿欧元的投资，建设长城汽车在欧洲的第一座电池工厂。

目前长城汽车已经开展地产销规划布局，也启动了研发中心的选址和评估。

“未来我们还会做更大的投资。新能源不仅是要整车出去，还要考虑整个零部件的生态、数化生态 ，需要我们把当地的App融入到车机中去，语音、导航也要和本地数字服务进行生态融入。”乔向华说：“在国内我们是主场，到了客场，也要考虑当地的数据保护、产业政策，近期就有像欧盟针对中国电动汽车展开的反补贴调查。”

长城汽车CEO穆峰在此次海外投资者大会开始之前透露，长城汽车已经递交了材料应对欧盟的反补贴调查。

史青科对此解释说：“真正现实的商业社会，是需要尊重游戏规则，我们要学会利用竞争规则。”

04.

布局价值远大于短期经济价值

不过对于出口规模，长城汽车虽然有一个100万辆的目标，史青科有一个国内卖一台，海外也卖一台的念想，但他表示：“在中国品牌走向国际化的这条道路上，今天的布局价值远远大于短期的经济价值。”

▲海外投资人体验长城汽车的产品

他说：“布局，我们要看两个维度，第一个是产品布局，第二个是市场布局。”

产品布局，是以燃油车为主还是以新能源车为主；而市场布局要看全球市场，比如欧洲和美国。

欧洲又有东欧、西欧、南欧、北欧，有的市场友好，有的不友好，市场布局涉及政治友好度、产业政策、市场体量等等。

所以市场布局的关键在于空白市场的开发、开拓，以及重点、核心市场的战略投资。

那么布局怎么算合格呢？史青科表示判断标准就三块：

第一，空白区域市场你进了没有？额外的蛋糕你吃到了没有？

第二，在营市场、已经进的市场，空白细分你进了没有？你有没有爆款引进空白细分市场？

第三，在营市场的在售产品，你基于竞争、基于运营，你怎么进行销量突破？怎么把一台车卖到两台车？怎么提升网络效益、传播效率、内部管理效率、人员效率和整个组织架构的效率？

生态出海，被长城汽车称为其所坚持的长期主义的最新探索。

史青科说：“从长城的视角来看，这十几年对海外市场的开发，最重要的一点是我们真真正正意识到了海外市场对整个产业、国家和企业的价值。”

10月24日，在徐水智慧工厂，销往巴西的第10000辆哈弗H6新能源车型正式交付给一拉巴西明星。

同样是这一天，一位印度客户找到了史青科。

“你能挣到钱吗？”史青科问，今天中国汽车进入印度要承受60%的关税。

印度人说：“我算了算账，还行。”

“那就干。”史青科没打磕巴，一口应承。