2024年4月21日，一个普通周末，38场马拉松比赛（含半马）在中国数个城市开跑。西至新疆阿克苏，南至广东中山，东至浙江象山，而华北的北京，当天通州和顺义同时举办了两场——这些是在中国田径协会（以下简称“田协”）有备案的路跑赛事，实际举办的比赛只会更多。

疫情结束后，自2023年开始，马拉松赛事几近于井喷式复苏。根据田协发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》，当年全国路跑赛事699场（日均1.9场），其中马拉松（含半马）赛事数量为622场，认证总参赛人数超过418万人次，与2019年最高峰时基本持 平。和旅游、演唱会等市场的疫后爆发逻辑类似，有户外、健康、文旅体验等关键词加持，人们在一场大流行病后对跑步运动的热情并不难理解。但浪潮还有另外一个显著特征，是城市对马拉松赛事同样热情高涨。这种趋势在2019年就已显露，那一年也是中国迄今的城市马拉松赛事高峰，全年共有716场马拉松比赛（含半马）。如果将参赛人数范围设定在800人以上——也就是田协的备案标准——则全年办赛的城市达到300个，而中国地级以上城市总共不过337个。当年出现了许多县城加入办赛，如云南大理的弥渡县、吉林白山的靖宇县、新疆的泽普县等。2023年，办赛城市数量虽然减少，赛事总数与2019年已经很接近，这意味着较少数量的城市举办了更多数量的赛事，办赛城市呈现集中趋势。城市之间，办赛也成为一种竞技。

01.马拉松和城市的关系作为竞技运动中全民参与度最高的项目之一，城市与马拉松的互动历史悠久。马拉松于1896年在雅典被纳入第一届现代奥运会，而后美国波士顿在1897年举办了全球第一场城市马拉松，马拉松赛事从职业运动员参与的竞技体育项目变成了大众跑步爱好者也能参与的运动项目。在慢跑热潮的推动下，以1970年创办的纽约马拉松为起点，“大城市”举办马拉松的时代开始了。1981年，这股风潮蔓延至欧洲，城市马拉松在伦敦开跑，此后，波士顿马拉松、纽约马拉松、伦敦马拉松、柏林马拉松、芝加哥马拉松和东京马拉松逐渐形成品牌效应，被称为全球“六大马拉松”。在中国国内，城市马拉松赛事的正式记录开始于1957年年末的江苏南京。但当时比赛被命名为江苏省马拉松，而非以南京单个城市作为办赛主体。所以，严格意义上，1981年9月举办的北京国际马拉松赛——也就是北京马拉松的前身——是中国最早的城市马拉 松。

北京之后，天津、大连、上海、厦门等城市先后开始举办马拉松，但年度马拉松赛事数量很长一段时期里都保持在低位。2011年，田协在北京召开了首届马拉松年会，当时披露的全年马拉松赛事数量仅为19场。2015年，中国城市马拉松迎来一个政策转折点。当年1月的中国马拉松年会上，田协宣布取消马拉松赛事审批。在国务院2014年10月印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》之后，城市马拉松成为首个取消审批的体育赛事——据媒体报道，此前审批流程至少需要8个月。办赛门槛降低令中国的城市马拉松赛事进入快速发展期。2015年全年举办的马拉松赛事增加到了96场，是2014年的两倍多，路跑赛事的主办地覆盖四大直辖市和全国23个省级行政区的79个城市，城市数量相比2014年增加了34个。

中国政府自2018年开始的行政机构改革是推动城市办马的另一个因素。中共中央2018年3月印发的《深化党和国家机构改革方案》提出，原文化部、原国家旅游局的职责整合，新组建文化和旅游部，统筹规划文化事业、文化产业、旅游业发展等，国家文化和旅游部也于2018年4月正式挂 牌。政策推进到地方，各省市原来的文化、旅游、广电等多部门开始融合改革，海南省还进一步将体育也划进来——2018年10月，海南省旅游和文化广电体育厅正式挂牌，开始实行一厅统管。到2018年11月，31个省（区、市）的省级机构改革方案全部获中央批复同意。在市级层面，文化和旅游管理部门合并后的名称多为“文化和旅游局”，履行此前文化、旅游、广电等多部门的管理职能。这意味着，至少在政策层面，地方文旅和体育产业之间的联动将进一步加强。民众参与度高但硬件要求不高，同时还能展现城市风貌、拉动文旅消费的马拉松比赛成为各地相关部门最容易上手的项目之一。

02.城市主办方的场下竞技

青岛在2017年时隔12年重启马拉松赛事，当时最大的诉求之一就是借此提振冬季旅游。时任青岛市体育局局长纪高尚在接受媒体采访时曾表示，“青岛马拉松在11月举行，能给青岛冬季旅游注入新的元素，让淡季不 淡。”另一方面，青岛也不愿意在城市办马拉松的热潮中落后。青岛市体育局当时的一篇微信文章曾提及：全国15个副省级城市中，只有济南、青岛没有举办过马拉松赛事，而曾经与青岛同时期（2005年）开启城市办马的厦门，其赛事已经在2021年年初晋升世界田联“精英白金标赛事”。“2017年之前的3年，市政府就一直在评估马拉松赛事的风险，包括赛道安全、路线选择、道路封闭的影响等，毕竟举办马拉松对于城市的压力挺大的。”青岛青马爱跑体育文化有限公司（以下简称“青马文体”）董事长赵美然对《第一财经》YiMagazine说。青马文体从2017年开始接手青岛马拉松的赛事运营工 作。以赵美然提及的赛道路线选择为例，青岛马拉松赛道起点为五四广场北广场，途经五月的风、中山公园、栈桥、汇泉广场、八大关风景区，终点在奥帆中心，纳入了青岛绝大多数标志性景点，“相比其他沿海城市，青岛的特点在于海岸线都在市区，沿线也有很多重要景点。我们还考虑了海外参赛者出行的便捷性，最终选择了这段海岸线。”赵美然表示，青岛的赛道设计目标之一，就是想做中国马拉松的“最美赛道”。其实不光青岛，当马拉松在全国城市间遍地开花，想要用差异化的跑步体验吸引参赛者，赛道设计都是主办方着重考虑的环节。因为每个城市的地形地貌各异，而这种无法复制的差异化元素最能有效提升赛事独特的IP属性。最典型的案例可能是北京马拉松。该比赛从1998年起就以天安门广场作为起跑点，随后进入长安街。这一赛道的特殊性，令北京马拉松收获了“国马”之称；在上海，马拉松赛道也是城市特色的完全呈现，囊括了静安寺、淮海路商业街、一大会址、新天地等重要城市地标；再如无锡，给参赛者留下的印象可能是赛道的樱花元素；其他像在西安跑过古城墙，在苏州途经古代园林，在武汉跨过长江大桥等……都贴合了参赛者对当地城市风貌的期待，一条赛道就是城市旅游的邀请函。

各城市马拉松的赛道设计都会囊括当地知名景点和城市地标。赛道确实也是参赛者选择去哪座城市跑的要素之一，“最重要的就是赛道本身的赛事体验，以及赛道上公里牌摆放是否准确、物资补给是否充足。还有就是赛事服务，包括赛前领物、志愿者服务和完赛部分。”跑步博主沈昊泽告诉《第一财经》YiMagazine，“赛道两侧的氛围、观众加油的热情，这些属于额外的加分项，不强求。”沈昊泽从2015年开始跑马，最初只是简单根据城市距离选择赛事。“我以为这辈子跑一个马拉松就可以了。两三年后，我才开始考虑去距离更远的城市比赛。”他告诉《第一财经》YiMagazine，他有一些跑友还会根据田协的金牌赛事评级做赛事筛选。如果说赛道取决于城市先天资源，约等于办赛硬实力，那么沈昊泽提及的其他多个办赛环节，考验的更多是城市应急管理的软性能力。可以说，每次马拉松都是城市管理的大型演练现场。以2024年淮安马拉松为例，赛事组委会设置了综合协调、竞赛组织、活动展示、新闻宣传等9个部门，共涉及三十多个市直单位、部门及4个县区。淮安市政府官网显示，这座市区常住人口刚刚超过300万的城市，派出了数十条定制接驳公交专线方便参赛者领物，赛道沿途设置24个补给站、14组喷淋降温点，设立28个固定医疗站，配备22辆救护车、85台AED，安排医疗保障人员超过1000名，招募志愿者超过3600人。城市主管部门提供办赛指导、行政支持和资源协调，青马文体这样的商业公司则负责所有的赛事筹备和运营工作——这基本上是当前国内城市马拉松通行的办赛方式。“办马拉松赛事需要市领导协调三十多个政府部门，还要协调央视直播，甚至航空管理。我们经常召开协调会。”赵美然告诉《第一财经》YiMagazine，青岛马拉松由青岛市体育局牵头，这样的协调会每年要开3至5次。马拉松是大型群众赛事，安全是重要标准，筹办过程涉及的环节非常琐碎。赵美然透露，第一届赛事的赛道起点选择了东海路，次年随着赛事规模需扩大转至更宽的香港路，而田协规定每条赛道的有效期为三年，只能单次申报，每场赛事则需要提前100天申报，青马文体需要在申报前就完成赛道丈量、安保配置、医疗救援、赛事志愿者招募以及公交调流计划等所有筹备工作。今年，青岛马拉松还在赛道沿线设置了共24个坡段的提示牌，以提示参赛者。

03.城市名片的商业账

以城市命名，文旅和体育多个主管部门协同，这赋予了各地的马拉松比赛某种官方意味。但落到赛事筹办层面，想要可持续，必须实现经济诉求，对每一个具体承办的商业机构而言更是如此。马拉松赛事的直接收入一般分两种，通俗地说，就是广告费和报名费，前者是主力。梳理过往几年的城市马拉松赞助商列表可以发现，一个明显的规律是赞助品牌集中在房地产、金融保险、食品饮料和运动装备等领域。城市层级也会影响这个列表的分布，比如超级城市上海和北京，通常能吸引更多国际化品牌的赞助，内地新一线、二三线城市则主要找到地方龙头企业冠名，其赞助列表里主要是当地知名公司和特色企业，赛事前后的媒体传播对这些赞助商而言是不错的广告露出。比如青岛马拉松，冠名赞助商是海尔，其它如青岛啤酒、青岛农商银行、中国移动青岛分公司等不同层级赞助商集中在本地企业。“2017年是首届赛事，很多品牌难以估算赛事影响力，最后还是找到海尔救急”，赵美然表示，“青岛啤酒也是城市特色的代表品牌之一，我们每年赛事都有啤 酒。”更多城市举办马拉松，也会吸引一些想拓展区域市场或进入下沉市场的品牌。GPS导航厂商Garmin去年赞助了兰州马拉松，今年则选择了青岛马拉松。“我们想要通过一些头部的、有特色的赛事，开拓比较薄弱的区域市场。Garmin之前主要在一二线城市为人所知。”Garmin中国区品牌营销总监宋绍立对《第一财经》YiMagazine表示，“我们在青岛有经销商门店，赞助青马也能为当地经销商提供品牌层面的支 持。”还有一种品牌赞助的诉求是改变品牌固有的市场形象。食用油品牌福临门的日常营销更偏亲子家庭、女性消费者，而马拉松参赛者中男性居多而且忠诚度很高，“从营销角度来说，希望让安全营养这个利益点更清晰一些，也有助于品牌年轻化”，福临门市场部公关相关负责人告诉《第一财经》YiMagazine，近年福临门以体育营销为主，选择的都是国家级赛事，或者影响力大的地方赛事。然而，目前能够靠直接收入盈利的马拉松比赛只是极少数。根据田协发布的《2018中国马拉松年度报告》，一场3万人参赛规模的A1级马拉松赛事的平均赛事运营经费达到1199.86万元，但是A1类马拉松的平均赞助收入为669.42万元，平均报名收入390万元，二者之间存在至少140万元的资金缺口。至于许多尚未形成品牌效应和赛事特色的中小城市马拉松，叠加疫情后消费复苏有限带来的品牌营销预算缩减，这个缺口应该会更大。青岛一直处于新一线城市阵营，今年吸引了近40家赞助商，但在房地产和银行类别的赞助招商都不如预期。一般而言，一场比赛主要的运营成本包括赛事运营授权费、电视转播费、安保费和人力成本等，其中，城市的辐射影响力会显著影响赛事授权价格。比如，曾运营过广州、昆明等城市马拉松的智美体育在2018年中标长沙国际马拉松项目的价格为1200万元，而阿里体育同年以1.03亿元中标杭州马拉松2018年至2021年的运营权，平均每年超过2500万元的版权运营成本是智美体育运营长沙马拉松赛事的两倍多。不同城市办马拉松的不同诉求也会导致运营成本的差异。新一线和二三线城市往往更重视为比赛引入央视体育直播，比如青岛马拉松自2017年开始连续购买了央视的直播服务——根据政府采购网公开招标信息，2023年的直播项目成交价格为700万元。除去地方政府对央媒的某种情有独钟，此举也有增加赞助商权益的考量。“央视体育直播有两个多小时，既展示了城市风貌，也有赛事赞助商的露出，相当于在央视投放广告。”赵美然说。当然，对主办城市来说，一场马拉松能带来的关联综合收益才是当地政府最看重的部分。城市乐于举办马拉松赛事，正是因为它能够更好地与城市景观结合，对城市旅游品牌推广、城市形象提升有其他体育赛事难以替代的作用，且在一定程度上还有促进医疗服务供给增加、刺激消费、吸引固定资产投资、创造赛后财政收入等功能——这也应该是实行文旅联动策略的初衷。数据显示，马拉松对主办城市整体的文旅带动效应明显：2023年，重庆马拉松赛事期间周边社零消费达6.9亿元，赛事拉动旅游消费3亿元；无锡马拉松带动周边产业效益达1.95亿元，包含餐饮经济效益0.7亿元、住宿经济效益近1.2亿元等；2024年，武汉马拉松组委会官方数据显示，有5.3万名游客因汉马来到武汉，比赛预计为武汉创造15.71亿元的城市效益，其中经济影响5.57亿元，社会影响10.14亿元；青岛市文化和旅游局向《第一财经》YiMagazine提供的数据也显示，今年马拉松期间周边酒店营收5日环比增长43%，景区接待人数和营收5日环比均增长超过20%。

进入2024年，青岛市文旅局提出了新方案，统筹全年221项体育赛事的资源，与体育局联合展开“跟着赛事去旅行”活动。在青马赛事前后，青岛市文旅局将推出酒店、景区优惠活动，以及多条短期旅游行程线路。青岛市文旅局产业发展处副处长郭继超告诉《第一财经》YiMagazine，“我们推出的‘跟着赛事去旅行’是文旅与体育联动的一次尝试”。中国田径协会执委孙谦曾在2023年苏州首届马拉松赛前发布会上表示，“每个城市的马拉松，都代表着城市的整体形象，体现着一座城市的经济、文化、旅游、产业内涵”。不过，这场城市办赛的场下竞技由于牵动了太多层面、涉及各种诉求，很容易背离办赛初衷，使一场马拉松赛事沦为某种工具。各地马拉松都陷入同质化，对产业和城市也可能变成一种负担。当然，政府、商业运营方、城市和跑步爱好者并非利益不可能三角，只是如果想要找到那个完美平衡点，城市还需要不断探索。