合约销售：百强房企3月业绩同比降低45.8%
企业拿地：土地市场“点状高热”，央国企核心城市积极拿地
企业融资：规模环比大幅增加，但长期来看仍处于低位
营销策略：房企积极推案促销，让利、直播多举措营销
组织动态：万科南方、上海区域下辖公司重组，合生珠江系整合推进
战略动态：“安全性”成近期业绩会关键词，出险房企公布融资协调机制进展
◎ 文 / 克而瑞研究中心
01合约销售百强房企3月业绩同比降低45.8%
1、2024年一季度，中国房地产市场整体保持低位运行，企业销售持续承压。3月，TOP100房企实现销售操盘金额3583.2亿元，较2月环比提升92.8%，但单月业绩规模仍保持在历史较低水平，较去年3月同比降低45.8%。累计业绩来看，百强房企1-3月实现销售操盘金额7792.4亿元，同比降幅47.5%。
2、2024年3月，百强房企各梯队销售门槛较去年同期进一步降低，且门槛值均降至近年最低水平。其中，TOP10房企销售操盘金额门槛同比降低55.8%至200亿元。TOP30和TOP50房企门槛也分别同比降低47.7%和44.8%至54.5亿元和32.8亿元。TOP100房企的销售操盘金额门槛则降低48.2%至13亿元。
3、从企业表现来看，2024年3月逾八成百强房企实现单月业绩环比增长，但单月和累计业绩同比降低的房企也占到近九成。单月业绩同比降幅大于50%的企业数量达到52家，业绩同比整体呈普降态势。1-3月，百强房企累计操盘金额超百亿的房企只有16家，而2023年同期有34家，2022年同期为40家。即便是全口径销售金额，过百亿的房企也仅有20家。
02企业拿地土地市场“点状高热”央国企核心城市积极拿地
1、3月份土地市场成交规模、热度均保持低位，但月末部分一二线城市持续成交核心区域的优质宅地，厦门、苏州、宁波新地王的诞生昭示着市场“点状高热”，也带动企业投资积极性持续回升。CRIC监测的30家典型房企3月拿地金额达到325亿元，环比上涨13%，同比下跌28%，降幅有所收窄，拿地建面为157万平方米，同环比分别下降48%和17%。金额上涨、建面下降也从侧面反映了企业拿地聚焦点仍在核心城市，这一点从3月典型房企拿地楼板价环比增34%至20643元/平方米也可见一斑。
2、企业端来看，30家重点监测企业中11家在3月有新增土储，有近半数在一季度均有投资动作，和去年拿地企业相比，整体格局仍维持央国企强势、民企弱复苏的格局。一季度华润、中国铁建拿地金额超过100亿，民企中仅有滨江、龙湖、伟星投资排名靠前。华润、滨江投资金额同比涨幅近五成，中建壹品、中国铁建等中建系也在一季度提前进行了投资铺排。这些央国企全口径拿地销售比远高于行业均值，投资积极性较高。
3、本月重点城市新政频出，包括广州120平方米以上取消限购、香港全面“撤辣”、杭州全面取消二手房限购、深圳7090废止等。此类政策在一定上势必提振房企积极性，但对于土地市场的作用则较有针对性：高端、改善型地块将成为更受欢迎的“香饽饽”，而纯刚需地块则可能进一步遇冷。土地市场可能将出现进一步冷热分化的局面。
从房企角度来看，目前有资金实力的国央企将持续加注核心优质土储，核心优质地块未来也将更加集中于头部房企的手中，未来市场格局（尤其是高端市场）将进一步高度集中，但此类房企积极纳储对整体土地市场的带动效果有限；对于大部分仍面临较大现金压力的房企来说，当前保交楼和恢复销售仍是最大难题，投资积极性仍较弱，需等待市场复苏企稳后方可转变投资态度。
03企业融资规模环比大幅增加，但长期来看仍处于低位
1、融资总量：2024年3月65家典型房企的融资总量为397.31亿元，环比增加69.9%，同比减少46.7%。从全年累计数据来看，65家典型房企的累计融资总量为1045.72亿元，同比减少40.6%。在融资结构方面，本月房企境内债权融资376.8亿元，环比增加202.2%，同比减少42.1%；境外债权融资6亿元，同比减少71.6%，上个月则没有企业进行境外融资；资产证券化融资为14.51亿元，环比减少86.7%，同比减少62.4%。
2、融资成本：2024年1-3月65家典型房企新增债券类融资成本3.17%，较2023年全年下降0.43个百分点，其中境外债券融资成本4.28%，较2023年全年降低3.76个百分点，境内债券融资成本3.14%，较2023年全年降低0.34个百分点。单月来看，3月房企融资成本为3.1%，环比提高了0.2pct，同比降低0.52ct。境外融资方面本月仅有五矿地产发行了一笔6亿元的境外债券，融资成本为4.6%；而由于境内发债的企业仍然主要是保利发展、华润置地、首开股份等国企央企，因此境内融资成本3.06%，仍然保持在较低的水平。
3、企业表现：本月融资总量最大的企业是保利发展，企业共发行了2笔共20亿元的公司债以及2笔共44亿元的中期票据。从企业梯队来看，2024年1-3月TOP10房企的平均融资额为27.33亿元，是所有梯队中最多的，同时该梯队的房企融资规模同比增加了31.38%，增长幅度最大。从融资成本来看，TOP10梯队的房企融资成本仍然最低，为2.81%，较2023年全年融资成本降低了0.21pct，比融资成本最高的TOP51+的房企低0.99pct；不过TOP51+房企的融资成本较2023年全年下降0.44pct，降幅最大。
房企积极推案促销，让利、直播多举措营销
1、本月房企营销积极，活动紧扣“春日”、“妇女节”推出活动，多以特价房、折扣、降价等“以价换量”的促销方式为主，同时为了吸引客源，在直播、全民营销等渠道运用投入力度加大。根据CRIC调研情况看，TOP10房企中9家房企推出区域/集团营销活动，华润东北、绿城华中等多区域推出营销活动，保利安徽、招商江苏、万科上海、金地苏南等区域围绕“春日”推出购房节活动应对“金三”，鲜有营销活动的仁恒也在本月在深圳、苏州多地推出营销活动。
2、从房企营销方式来看，房企营销手段常态化，除了传统“以价换量”的促销手段外，去年下半年兴起的“以旧换新”等手段也持续发力：第一，特价房、工抵房规模仍在，本月保利武汉、万科昆明、华润成都均推出一定规模的特价房源参与活动，其中仅保利武汉锦上一个项目的清栋特价房规模达到60套（接近89折优惠）；第二，直播营销、主播选拔持续引流，本月万科天津推出“樱有尽有”、华润东北推出“跃新计划”等直播活动，不仅如此招商北京举办“首届超新星直播大赛”赋能线上营销部，禹州集团更是推出“抖音百万主播挑战赛”，为五一黄金周和年中促销的跨界营销活动造势；第三，“以旧换新”持续发力，本月在多地连续出台支持“以旧换新”购房政策的背景下，华发股份也开展“以旧换新”活动，针对珠海潜在购房者推出“无忧购房计划”，不仅助力购房者无佣处置旧房产，还加快华发股份珠海区域在售项目的流速。
3、从折扣力度上看，折扣让利差距拉大，去化压力较大区域折扣下探，优质项目渐归市场价。根据CRIC监测情况来看，本月北京、深圳、广州等一线城市以及南京、苏州、佛山等热度较高的城市均有“以价换量”的情况出现，如南京中海观江樾项目最低折扣环比下探7个百分点至78折，南京伟星时代悦峰最低折扣环比下探4个百分点至71折，甚至深圳仁恒公园世纪也推出了85折的优惠活动。而28日开盘的上海中海·顺昌玖里备案均价17.2万/平，开盘当日认购率达98.8%，销售金额近200亿元，尽管套均价在4000万元，仍销路不愁。
4、调整节奏备战“五一”，持续“以价换量”易引发观望情绪。展望后市，3月房企积极折扣加速项目去化，短期内效果明显，持续、大幅度折扣营销会加剧购房者观望情绪。“金三银四”过半，“五一”节点紧随其后，如果配合“保价”“无理由退房”等权益类营销活动或能稳定购房者情绪，同时如去年华润置地华东华西大区联动推出“寻觅东西”类多区域联动的营销活动，跨区域吸引客户到访。
05组织动态万科南方、上海区域下辖公司重组合生珠江系整合推进
2024年3月，70家重点监测房企重大人事变动及组织调整变动主要如下：
1、万科南方及上海区域下辖公司组织架构调整尘埃落定，从“城市核心型公司”转向为“片区核心型公司”。万科南方区域于3月初率先正式确认组织调整方案，重组8大城市公司——分别为深圳、广佛、万溪、东莞、珠西、福建、海南、广西公司；随后万科上海区域也公布了调整方案，从原15家城市公司，最终整合为8个地区公司——分别上海，杭州，宁波、南京、苏州、无锡、徐州、合肥公司。
万科这次架构整合与当前整个行业公司整合的趋势一致，即侧重于高能级的核心城市，并向周边重点市场辐射。在过去两年里，大型房地产企业朝向片区化发展是整体趋势。一方面，随着都市圈的不断扩大，许多都市群体本身在不断加速融合；另一方面，随着各地调控政策的逐渐松绑，潜在客户也不再局限于单个城市，因此片区化管理能够更有效地提升效率。
2、合生创展及珠江投资大本营广州地区进行了全方位的重组调整，地区管理人员及业务全面进行了统一管理。这次调整涉及合生系和珠江系的23个和42个项目，全部纳入新的广州地区公司。整合后的广州地区公司下辖七大片区，包括住宅、商业、产业地产及旧改等板块，覆盖广州、东莞、江门、中山和佛山等5个城市。
新的广州地区公司管理团队的配置包括：董事长、总经理、联席总经理各1位，副总经理6位以及人力行政中心总监1位。尽管新架构中珠江系项目更多，但管理团队中的董事长、总经理均来自合生系。
总的来说，新广州地区公司的组建符合房企组织结构变化的整体趋势，即精简架构、聚焦资源，只是合生珠江系的调整牵涉到两家房企，未来仍可能会持续变化。
06战略动态“安全性”成近期业绩会关键词出险房企公布融资协调机制进展
1、本月有不少房企举行了业绩发布会，其中“安全性”成为关键词。如万科集团的郁亮表示将加大盘活存量、不动产变动产等工作的力度，未来两年削减付息债务1000亿元以上，以保障公司安全。而美的置业则表示2024年公司更关注现金流的安全问题，规模会往后放。与此同时，建发国际则表示“会结合自身的销售进度状况，整体土储规模不能过大，确保安全性。”此外“较之2023年在一些具有改善性需求的三四线城市大举拿地，今年也会比较谨慎。”
2、融资协调机制方面，不少房企更新了最新情况。如碧桂园截止3月15日已有272个项目被纳入“白名单”，分布于全国25个省(自治区、直辖市)，已获融资支持金额达17.32亿元。而万科方面，截至2024年3月末已在22个城市上报住建融资协调机制白名单项目42个，涉及新增融资169.5亿，后续将组织各个城市按照要求积极申报。此外3月22日，金科股份宣布其在全国的76个项目已入围“白名单”。随着新的融资落地，房企项目开发运营的资金压力将得到进一步缓解。同时，这也反映出国家对于房地产市场的调控政策正在逐步发挥作用，有利于整个行业的健康发展。
3、值得注意的是，本月又有一家房企正式官宣违约。3月20日下午，金辉控股在港交所发布公告称，一笔2024年3月20日到期的美元票据未能按期支付。这笔美元票据票面利率7.8%，本金总额为3亿美元。金辉控股表示，还在与票据持有人保持积极沟通，并寻求实施最佳解决方案。此外在债务重组方面，3月22日，宝龙地产披露整体债务解决方案的最新资料。于当日下午五时正（香港时间），持有范围内债务约72.5%的计划债权人已签署重组支持协议，其中，持有现有票据约90.9%的计划债权人已签署及/或提供指示以签署重组支持协议。
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