文 | 职业餐饮网 侯硕丽

呷哺呷哺也扛不住要降价了！

近日，呷哺呷哺对外上线全新菜单，套餐价格全线下调：单人餐均价58元，双人餐均价130元，平均客单价约60元。

对比呷哺呷哺之前的单人套餐均价65元、双人套餐均价145元，意味着呷哺呷哺新菜单均降幅超10%。

降价的背后是残酷的现实，这个曾以“平价”著称的小火锅之王正遭受着巨大挑战：一边是消费降级的大趋势，“呷哺呷哺又贵了”的吐槽不绝于耳；一边是各大品牌扎堆布局“高性价比”小火锅，“围剿”这个昔日王者……

双面承压下，呷哺呷哺不得不也加入降价潮中，而它妥协降价又能是否重回昨日辉煌呢？

呷哺呷哺全新菜单降幅超10%，并接连打出“降价牌”！

“呷哺呷哺不再欢迎穷人”、“呷哺呷哺又贵了”、“呷哺呷哺又涨价了”等话题多次在网上引起讨论。

近两年，关于呷哺呷哺的价格常被吐槽，这次，呷哺呷哺接连打出了“降价牌”。

5月15日，“呷哺呷哺品牌”公众号宣布了上市十年的优惠，从公布的菜单可以看出，套餐价格全线下调才是重点。

具体来看，原价72元起的锡盟乌珠穆沁羔羊套餐现在64元起，畅吃卡则是62.8元起；呷哺醇香肥牛套餐原价64元起，现价56元起，畅吃卡价格为54.32元起；人气牛羊双人餐原价148元起，现在134元起，畅吃卡价格为129.98元起。

同时，呷哺呷哺还推出了人均49.9元的打工人专属套餐，仅限工作日周一到周四全天以及周五午餐时间使用。除此以外，点购任意套餐可享受加价购的福利，畅吃卡会员还可享受菜单展示套餐97折及套餐中饮品免费升大杯的福利，以往福利保持不变。

5月20日，呷哺呷哺还“升级”了畅吃卡。据称，新版将从去年的立返188元券包提升到价值208元的现金券包，还将享受价值约2388元的“月历券包”等。此外，会员在新开门店（开业5天内）可以享受5折优惠，相关产品也有专享会员优惠价。呷哺呷哺于2023年5月推出付费会员畅吃卡，当年，售卡超过1.5亿元。

对与此次降价的原因，呷哺呷哺方面对媒体表示，为了“顺应消费降级以及消费回归理性的市场趋势”、“吸引消费”、“带动业绩持续增长”。

呷哺呷哺也加入价格战，妥协降价后能否收复失地？

呷哺呷哺旗下主要有呷哺呷哺、湊湊和趁烧三个品牌。其中呷哺呷哺品牌是其主要品牌之一，创立于台湾，1998年进入大陆，凭借“一人食”火锅模式以及较高的性价比，赢得了一批消费者的心，并在2014年登上陆港交所，成为“连锁火锅第一股”。

但据相关数据显示，在2023年底，呷哺利润亏损1.9亿元。呷哺集团已经连亏损三年，三年累计亏损超8亿元。

而如今它接二连三的降价，能否成功突围呢？

1、小火锅赛道已经“变天”了，各大品牌纷纷入局“抢食”

小火锅赛道已经变天了，呈现出巨大的市场潜力。

在2021年，全国新增小火锅门店数量就已经超过7300家。根据NCBD数据显示，截止2021年12月底，我国小火锅企业数量达到4.16万家，在整体火锅中的占比为5.7%。

小火锅的井喷式增长，离不开时代的机遇：

一方面，大型火锅赛道异常激烈，在这种情况下，火锅赛道逐渐细分，其中一个大的分支就是小火锅，但目前小火锅领域还没有出现具有足够影响力的品牌，还属于蓝海市场。

另一方面，小火锅的客单价以及菜品单价都较火锅低，人均消费在40-50左右，甚至有的走高性价比路线，能到达到人均20左右，仅是一碗麻辣烫的价格。在本质上小火锅的快餐属性也很强，但相比其他快餐，小火锅的模式相对简单，易复制，所以是顺应市场的结果。

在整个餐饮消费逐渐趋于理性的大背景下，消费者更愿意接受高性价比的产品，于是，小火锅赛道迎来了自己的春天，也迎来了一批新的入局者。

不仅仅是小店蜂拥而起，很多品牌还在短时间内就在全国布局开出了近百家连锁门店。

像是农小锅已经在北京开出了70家左右的门店，森季旋转小火锅，苏小北等区域平价小火锅品牌，也已经开始扩张全国化布局，很多品牌门店已破百店。

就连，海底捞、巴奴等火锅品牌，以及吉野家、南城香等快餐品牌也纷纷入局小火锅赛道，试图抢食小火锅市场。

2、被同行用“低价”围剿，呷哺压力山大

十年前，呷哺凭借一人食小火锅和极致的性价比成为小火锅品类的领头羊。伴随着消费升级的浪潮，呷哺也发起自我革命，进行了焕新升级，但让消费者感受更深的，却是它节节攀升的价格。

有网友表示：“以前的呷哺经济实惠，现在价格越来越贵了”；“以前的单人套餐40多元，现在涨到了70多元、服务态度也一般”.........

从2014呷哺的客单价为44元，到2023年人均62的客单价，确实涨幅不少。

而在大众认知里，呷哺一直以性价比著称，但现在这个标签正在逐渐散去，也在流失原本自己的忠实顾客。

这反映在呷哺呷哺的营收数据里。据财报显示，呷哺呷哺2023年收入59.18亿元，同比增长25.3%；公司拥有人应占年亏损总额约1.99亿元。照此计算，2020至2023年，它已经共计亏损超过8亿元。

因此，2023年，呷哺集团关闭99家呷哺餐厅以及15家湊湊餐厅。财报说明其原因为，多数在不符合呷哺呷哺推广的“高性价比”模式的地区经营，且其模式不能恰当反映其品牌形象。

这边是小火锅之王的亏损关店的“惨状”，而另一边，呷哺的压力更大了，那些新杀入小火锅赛道的巨头们，一个比一个低价：

巴奴此前投资孵化的一人食小火锅品牌“桃娘下饭小火锅”，定位下饭，人均29；

快餐大佬南城香在门店内推出低至22元的自助小火锅；

日式快餐巨头吉野家早在2016年就推出一人食的小火锅套餐，在今年也依旧还有上线小火锅产品，定价在48元左右；

……

因此，不管是从竞争者还是从自身营收来看，呷哺呷哺推出“全新菜单”，都是现阶段不得不采取的策略。

职业餐饮网小结：

曾经呷哺呷哺凭着高性价比拔地而起，成为了小火锅的鼻祖。

但时代变了，近两年随着消费降级，消费者更加注重质价比，人均40左右的小火锅赛道也愈发火热，不少品牌相续进入该赛道。价格也是卷到了极致，竞争已经到了白热化阶段。

现在呷哺呷哺调整菜单，下调价格，能否收回失地，还待市场验证。但可以预见的是，在价格战的裹挟下，性价比依旧会主导餐饮市场。

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主编丨陈青 统筹 | 杨阳