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从企业家的角度探究商业本质

01

前不久，我去到宁波白小T的总部，跟白小T创始人张勇聊了6个小时。

白小T过去4年业绩超过32亿，特别是去年2023年，他们营收是13.5亿，税前利润是1.143亿。

在服装行业里，这样的成绩非常难得，张勇也是一个非常有商业智慧的创业者。

但是，我们在交流中也不乏观点的碰撞。

大家猜一猜，究竟是什么样的问题，让张勇说“我跟你的观点完全不一样？”

又是什么样的问题，让我忍不住说“我不太同意你的定义呢？”

我们特别录制了现场的实况，放到了文章里，我非常推荐大家一定要去看完整的视频，再回来告诉我，你更认同谁的观点？

02

第一个我们碰撞的点叫做：企业做内容电商，打造IP的底层逻辑。

完整的对话大家一定要看视频，文章篇幅有限，我们只讲核心的观点。

张勇讲到了一个现象，今天是一个超级个体崛起的内容时代。

人们越来越不相信机构和组织，而是更倾向于相信有担当的个人，只有个人才会获得大流量，机构很难获得流量，特别是自然流量。

包括某一些今天的带货大主播，都是从个人IP的泛内容做起来，吸引各种各样的粉丝，当粉丝基数足够大之后，就可以带货变现了。

所以，创始人IP、老板IP也是很多老板们都需要去思考的问题，包括我们今天看到雷军、周鸿祎之后，还有像长城、创维众多老板他们都在亲自下场，用内容去打造自己的IP帐号，引起关注，引发共鸣，获得用户。

我就问了这么一个问题：老板做IP，要流量肯定没错，但是，往什么方向上做IP？用网红的方式吗，能给业务带来什么样的帮助呢？

其实，我的观点是这样的。

单仁牛商有很多学员，他们之前经常遇到的一个问题按照MCN机构教网红的方式去做IP，去做自己的内容。

有一些视频确实有不错的播放量，但问题就是没有询盘，因为内容跟自己的业务没有任何关系，也带不来生意，就是空有一些泛流量，用户画像不精准。

所以，我认为当企业去到今天的短视频直播平台上去做内容电商，或者是打造老板的IP，一定不是去为了获得泛流量。

因为企业的最终目的是转化，不能转化的泛流量对公司业务来说没多大意义。

企业应当搞清楚我的生意是什么？我要服务的目标对象是谁？我可以涉及的领域、场景有哪些？

当然，我们可以去把场景、目标对象人群做很多细分，但一定要有一个清晰的内容路线和结构。

第一层内容结构是关于产品本身的，也就是对用户来说，产品的卖点是什么？为什么值得你去选择和购买？

第二层结构是用户和产品之间的关联，我不是直接卖东西，而是在站在用户的角度，从产品能够去满足于用户需求的不同场景、不同领域，分享很多知识。

这些就是用户需要了解，也是我们要种草的内容。

第三层也是最外边的结构，用户可能会感兴趣的内容。

但是，这样的内容是基于我有了清晰的目标对象，我知道我要服务的对象是谁，我能给他们提供什么样的解决方案，然后，我再去规划相应的内容，找到适合自己的方向，抓取相关的热点。

而不是我随随便便有什么热点就做什么内容，这样就会有一个很大的问题，来看我这个帐号的人，跟我想要的精准目标不一致，标签不一样，平台也不知道给我推什么人，越做越错。

企业需要先把整个转化逻辑先建好，再去思考怎么把流量拿回来做转化。

这就是一个有业务的和没有业务的区别。

当然，张勇觉得这就不像是内容电商了，而是更偏向于电商内容了。

因为如果标签一开始就想打得非常精准，讲的更多是专业的销售内容，来的都是目标对象，那就不会有多大的流量了。

所以重点是最外面的兴趣，先要有流量，才会有精准流量，流量越大，来的精准用户才越多。

当然，大家可以看完视频聊聊自己的观点。

03

第二个我们探讨的点就是关于：定位理论。

张勇说定位理论不是万能的，更是有着自己的时代背景，在定位理论被传到中国之后，在随后的发展中存在了很大的问题。

很多人都在说企业一定要做定位，但中国很多企业活得好好的，压根就没学过定位。

何况，学了定位的人就一定懂定位吗？企业拿到定位之后，就一定能做好定位吗？

很多公司本来还能活下去，结果稀里糊涂学了定位理论之后，回来一通瞎操作，反而把自己搞死了。

张勇觉得定位理论有着自己的时代背景和局限性，就像从农耕文明到工业文明的经济演变，经历了3次大的变革。

第一次是泰勒的科学管理，使得生产的效率大幅提升。

第二次是彼得德鲁克的分工和管理学说，让企业从一个松散，看上去像组织的组织，真正成为了一个系统、科学、高效运作的商业组织。

我们也可以发现，前两次的革命都是往内找不足，在内部去提高，到了1969年里斯和特劳特的定位理论，就是去到外部，要进入用户的心智了。

为什么呢？

因为这时候竞争变得激烈了。

定位是基于竞争的，为什么要在用户的心智去做呢？就是因为有太多同质化的品牌在市场上竞争，企业需要在用户心智当中有一席之地。

但企业如果自己去想一个空中楼阁的定位，认为说我只要跟别人不一样，就能够占领用户的心智，反而会让自己偏离方向。

就像品牌当中有三个关键词叫知名度、美誉度、忠诚度。

但张勇认为，品牌永远都没忠诚度可言，如果说有的话，那也是品牌对用户的忠诚，用户从来都不会对品牌忠诚。

就像从诺基亚到苹果iPhone，从燃油车到新能源汽车，过去企业认为忠诚的用户，他们真的对品牌保持了忠诚吗？

没有，他们只是对自己的需求保持了忠诚。

所以，核心逻辑是如何要有一个强需求被企业找到，才会有接下来的定位和发展。

那我的观点是什么呢？

在定位理论之前，主要是科特勒基于4P的概念，也就是站在一个生产者的角度，以工业化的逻辑来展开的，我的产品、我的渠道、我的定价、我的促销怎么做，都基于我站在卖家的角度去看待的。

然后，有了STP理论就出来了，也就是市场细分（Segmentation）、选择适当的目标市场（Targeting）和定位（Positioning）。

这就比之前的4P更往前走了一步，我要对市场细分，选择自己的利基市场，同时，我要去知道我的用户都是谁，我是在跟谁沟通。

然后，最终确定我们所做的一切方式都是要进入用户心智当中。

到了特劳特的定位理论，最终突破的是什么呢？

其实，就是两个字“品类”。

也就是说，有了品类，才能跟需求对接，品牌加品类，才能进入用户的心智。

如果说光有品牌，没有品类，用户是不会产生记忆的，因为你叫什么品牌跟用户有什么关系吗？

没有，但是品类跟用户有关系，因为品类也就代表着用户的需求。

就像好空调格力造、买T恤找白小T，学网络营销找单仁牛商，用户是先有了品类需求，才会去挑选品牌。

定位最重要的一点，就是把品类这个概念和用户需求联系在了一起，把产品卖点和用户的需求形成了对接。

所以，营销一个重要的逻辑，就是企业要用“品牌加品类”的方式，进入用户的心智，或者进入用户所在的市场。

但是，在用户的实际消费当中，他是先有品类需求，再去用品牌做选择。

所以，营销其实是在做一个闭环传播，企业是从品牌加品类，用户是从品类到品牌。

定位如果不能跟品类相结合。那这个定位就很扯淡了。

这就是我和张勇对于定位理论的探讨了。

不知道大家看完这两个视频和观点，你们有什么样的想法呢？

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责任编辑 | 罗英凡

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