文/王新喜

周鸿祎的迈巴赫拍卖引发业内关注，一辆市场价不到100万元的二手车，600元起拍价，最终以高达990万元的价格成交，这透露一个残酷真相：国产新能源还难以颠覆传统豪车。

周鸿祎卖车拍卖会的主题是“卖掉迈巴赫，拥抱国产新能源”，一位二手车商最终以990万的高价拿下到底值不值，在多数网友看来是值得的，“进入周鸿祎的人脉圈，分分钟回本。”有网友这样表示。

原本周鸿祎卖掉迈巴赫，本意是要换掉传统豪车，要以身作则，给传统豪车购买人群与老板们传递一个信息，豪车的定义变了，要以身作则支持国产新能源。

卖迈巴赫换国产新能源这个行动，也让周鸿祎成为车圈顶流，小鹏送了X9，仰望U8也安排上了，极氪009开楼下了，问界、蔚来、阿维塔、昊铂、极越、深蓝都来了。北京车展，周鸿祎爬车顶上，一堆吃瓜群众拍照围观。

但现在这次拍卖价格是990万元，他本人也惊讶不已，据懂车帝二手车介绍，这款迈巴赫S600新车原指导价为288.8万元。周鸿祎的这辆二手车是2015年款，目前市场评估价为90万元左右，最终拍出10倍的高价，这无疑说明了传统豪车的保值性与品牌溢价仍然强势。

尤其是这次拍卖是被一个二手车商买下——花990万买到周鸿祎迈巴赫的人是天安二手车的老板-褚会长。这个二手车商本身就是个大几十万粉丝的小网红，视频的点赞量与阅读量都还不错。而且在拍下豪车之后，他把自己的头衔给改了——990万买下周鸿祎迈巴赫的二手车老板。

二手车商买二手豪车，对卖豪车有帮助。现在众所周知是新能源汽车的保值性并不好，相对而言，传统豪车的保值性要高于新能源豪车。数据也印证了这一点。

中国汽车流通协会发布《2024年3月中国汽车保值率研究报告》指出，现在头部豪华品牌保值率高，头部品牌价格稳定。保值率位居榜首的四个品牌依次是保时捷、奔驰、雷克萨斯与宝马，保值率榜首的四个品牌领先优势在今年来正在得到巩固，多个品牌保值率上升，反映出这个细分市场的价格行情并不内卷。

而新能源车保值率在快速下降，不区分何种技术路线，均有较大降幅，且自主品牌保值率呈现持续的下滑态势。这是值得新能源厂商关注的。

本身来说，二手车商更偏爱收油车，尤其是传统豪车，因为保值性高且稳定，对于新能源车，很多保值率低，二手车商不太敢收，因为不好出手。

从今天二手车商以10倍溢价拿下迈巴赫来看，他本身是要蹭的就是周鸿祎的热度，与此同时，也给传统豪车的高保值性做了另一重宣传——二手车商敢以这么高的价格拍的二手豪车，那么这传递给外界的信号是，二手车市场当前的豪车价格，叠加它的保值性，自然要更具性价比。

目前业内关心的是，这位二手车商要把这900万赚回来，估计接下来一个月的短视频和直播都是围绕这台990万的迈巴赫展开。而这次拍卖的结果，让迈巴赫在富人圈的地位可能又将进一步被巩固。

事实上，国人对大奔一向有偏爱。奔驰2024年一季度全球销量超56万辆，其中乘用车为46.30万辆，商用车为10.54万辆，纯电车型为5.05万辆。中国市场总销量为17.66万辆，其中乘用车为16.89万辆，同比下降12%，但商用车为7700辆，同比增长27%。

奔驰旗下当家旗舰S级轿车，2022年卖了2.5万台，2023年卖了2.2万台，暴跌3千台，但是，各位，迈巴赫S级2022年卖了1.08万台，2023年销量暴涨3600台，来到了1.42万台。

也就是说，奔驰S级轿车销量在下滑，但是在高端领域的迈巴赫销量在暴涨。这说明了，有钱人还是偏爱迈巴赫。现如今，周鸿祎迈巴赫能把价格拍到990万的高价，恰恰也说明了，很多有钱人都在抢这台车。

虽然说，这背后有争夺周鸿祎流量效应的目的，但是如果周鸿祎拍卖的是国产车，恐怕是拍不了这么高的价格。

这意味着，很多有钱人拍这个车，不仅仅是因为周鸿祎，也因为是认可迈巴赫的品牌溢价。

那么回到最初，周鸿祎目的是要卖掉迈巴赫600，支持国产新能源，如果这次拍卖最终以一个较低的价格成交，对传统豪车市场的打击可能会很大，意味着真的变天了。但如今却以一个如此高昂的价格成交，这不禁让人们思考，如果把汽车的品牌换成国产高端车，也能拍到这么高的价格吗？可能多数用户都是持怀疑态度的。

从品牌溢价的角度来看，这可能是周鸿祎的一次失败的营销。毕竟，如果周鸿祎认为豪车定义正在被颠覆，被改变，潮流趋势变了，那这次拍卖如果以70、80万结束，那就完成了论证闭环。都颠覆了嘛，二手车自然卖不出高价格了。

而当990万拍卖价出来的时候，恰恰印证了传统豪车的地位依然非常稳固，传统豪车在有钱人眼里依然是豪车。

这也是为什么说，周鸿祎这场拍卖从其初心来看，是失败了——如果周鸿祎真的要支持国产新能源，不如直接设定一个价格（50万~60万）卖出去，可以通过一些门槛的考验或者类似考试筛选的形式，半卖半送的卖给有缘人。而拍卖，价高者得的模式，能卖超高价，虽然有周鸿祎的热度与身份加持带来的效应，但这个价格也恰恰能很好证明一个品牌的人气与价值含量。

尤其是卖这个车的是一个北京二手车的老板，拥有北京汽车流动协会常务会长的头衔。一个汽车流动协会的常务会长，作为一个资深的汽车行业权威人士，以这么高的价格拍下迈巴赫，本身就意味着汽车流动协会本身也认可传统豪车，这场拍卖能证明国产新能源更好了吗？很显然，并没有，周鸿祎这场拍卖反而是给迈巴赫做了代言。

新能源汽车强调的参数、性能、工艺，都不是豪车的核心。豪车之所以豪，就是因为大家知道这个车贵，不在于它的配置，而在于它的品牌价值，它虽然贵，但人们依然认为它值得，这种心智上的品牌价值，才是最难颠覆的。

现如今，周鸿祎拍出这个高价，十分强烈的冲击了消费者的眼球。

停留在喊口号层面的支持其实很容易让消费者识别你的营销意图，而真金白银的支持，才是一个品牌最具说服力的价值所在，周鸿祎这段时间一直强调支持国产新能源，也在为国产新能源东奔西走，但在这场拍卖上，却恰恰让我们看到一个事实：传统豪车对用户心智的占领，国产新能源要短时间颠覆传统豪车，并不容易。通过产品的技术领先性，做好品牌文化的沉淀，占领高端人群用户心智，是国产新能源接下来要深耕的一个方向。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载